July 20, 2020

Как продавать дорого

Когда речь заходит о закрытии возражений, на ум сразу приходит цена. Логично же, что клиент будет недоволен именно ею больше всего? Будет торговаться, пытаться «сбить» ценник, сомневаться сильнее всего из-за количества нулей?

На самом деле нелогично.

Мерседес стоит раз в десять дороже «Лады Калины», но клиентов у него меньше от этого не становится. Скорее наоборот. Та же история с Apple, Cartier и другими премиум-марками во всех нишах. И не только преимум: у среднего сегмента полно «конкурентов» типа китайских «Abibas», но клиенты от первых ко вторым уходят редко.

Ключ — в целевой аудитории. Если вы выбрали и привлекли ее правильно, то не будет стоять вопрос «дорого или недорого». Потому что на первое место становится ценность, а не цена.


Почему низкая цена — это не преимущество?

Есть понятие «психология роскоши», которое во многом отвечает на вопрос. Люди склонны напрямую связывать цену и ценность продукта: чем дороже, тем качественнее. И это неоднократно подтверждали различные эксперименты.

Например, людям предлагали пробовать несколько видов вин. Когда дело доходило до самого дорогого, то участники эксперимента оценивали его выше и получали от него больше удовольствия на физическом уровне (это зафиксировал аппарат МРТ).

Такая же схема сработала с эффектом плацебо. Люди уверяли, что от таблетки за 2 доллара чувствуют реальное облегчение и болеутоление, а от лекарства за 10 центов — почти ничего. По факту это, естественно, была одна и та же таблетка.

То есть: на интуитивном уровне человек считает дорогой товар более качественным и эффективным. Поэтому если вы думаете, что выгодно отстроитесь от конкурентов за счет низкой цены, то заблуждаетесь.

Одно дело — скидки, распродажи, акции по типу 1+1, специальные предложения и другие способы триггерить клиента к покупке через ажиотаж и чувство избранности («именно мне дали промокод», «я успел на скидку, какая удача»).

Другое — аномально низкая цена, которая наталкивает на мысли либо о ликвидации товара перед закрытием бизнеса, либо о мошенничестве (плохое качество, отсутствие гарантий и тд).

Вам, как продавцу, выгоднее не снижать цены, а прорабатывать ориентацию на нужную ЦА.

Как продать дорого?

Одно из определений человека — «социальной животное». Нам важно так или иначе демонстрировать окружающим свой уровень и получать от них обратную связь. При чем необязательно за счет чего-то из премиум-сегмента: в СССР, например, символами статуса были чешский хрусталь, «стенка», черная «Волга» и так далее.

Естественно, продавец того же хрусталя не мог ориентировался на всех жителей СССР. У него была определенная ЦА с потребностью продемонстрировать свой уровень через некий символ. И она выбирала хрусталь в качестве этого символа.

То есть ваша задача — предоставить потенциальным клиентам символы демонстрации их уровня/статуса/положения через свой продукт. Тогда они будут готовы заплатить много.

Обратимся к графику:

Из графика следуют две стратегии

потребление продукта можно продемонстрировать (не скрыть): физические предметы (одежда, аксессуары, мебель, косметика, канцелярия и тд), еда, посещение заведений (рестораны, театры, магазины и тд). То есть человек может пользоваться вашим продуктом на виду у окружающих и удовлетворять таким образом свою потребность.

Если все остальные вводные (качество продукта, брендинг, продвижение, анализ ЦА, упаковка) хорошо проработаны, то дополнительно здесь ничего делать не нужно. ЦА оценит сам факт существования продукта.

физический продукт, обладание которым легко продемонстрировать

Далее из графика мы видим, что гедонистические продукты выигрывают у утилитарных, то есть продать, допустим, коллекционную картину проще, чем «золотой унитаз».

Об этом много написано в «Теории праздного класса» Торстена Веблена, но если коротко, то людям нравится чувствовать принадлежность к элите, а не к условному рабочему классу. Любой продукт, который можно рассматривать как «баловство», понт и блажь, вызывает больше желания купить, чем нечто и рациональное.

Вспомните Apple: по техническим характеристикам айфоны мало чем выделяются, но зато у них есть элитный дизайн, закрытые презентации каждый год, «солидные» материалы (типа сапфирового стекла). Айфон становится «баловством», которое хочется себе позволить.

В какой-то степени весь инфобизнес — гедонистический рынок. Заработок на фрилансе, обучение у экспертов в Интернете, онлайн-тренировки, консультации и менторства воспринимаются как что-то особенное, «для продвинутых», для удовольствия и кайфа от жизни. Поэтому здесь логично идти по «пути Apple» (работать над упаковкой, смыслами, брендингом), но с оговоркой: потребление инфобизнеса не так легко показать.

потребление продукта не продемонстрировать: большая часть инфобизнеса (курсы, гайды, вебинары и тд), обучение, менторства, консультации. То есть человек платит деньги, но не может напрямую показать окружающим свое приобретение. Оно скрыто, иногда за счет авторских прав (распространение материалов с курса, например).

В случае утилитарных продуктов это ведет к провалу, а с гедонистическими можно работать, если дополнительно создать символы потребления дорогого продукта: помочь клиенту удовлетворить его потребность продемонстрировать статус.

Говоря про Инстаграм:

— эксперт может просить учеников отмечать его в сториз и репостить некоторых к себе.

Это самый простой и самый распространенный прием: от эксперта не требует никаких затрат, кроме «эфирного» времени в сториз (но оно окупается за счет лояльности, которую вызывают отзывы), а клиентам дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к сообществу.

"ответвление" этого инструмента: создать на сайте раздел с кейсами учеников и разместить там их истории, желательно персонализированные. На фото пример у Надежды Сокирской.

— создать флешмоб: отмечать посты и сториз каким-то хэштегом, танцевать фирменный танец в ТикТоке или на другой площадке, выложить в аккаунты что-нибудь особенное (рисунок, тематическую фотографию, символ курса и тд).

Нелли, например, невольно создала флешмоб своим хештегом #жизнеутверждающийпейзаж: подписчики отмечали его в сториз и переходили друг к другу.

танцевальные флешмобы для поклонников сейчас очень популярны у артистов: так они позволяют слушателям продемонстрировать их принадлежность к фандому
маски для сториз тоже можно рассматривать как флешмоб

— придумать конкретную «пометку» в виде эмоджи (или любого другого рисунка), которой клиенты могут обозначать свою принадлежность к продукту.

Например, у ОКО это эмоджи глаза. Здесь добавляется элемент интерактива, когда клиенты замечают знак в реальной жизни и еще больше удовлетворяют свою потребность в демонстрации потребления («смотри, это же ОКО, а я как раз состою.. »).


Важно усвоить, что понятия «дорого» не существует. На любую цену, от одного рубля до одного миллиарда долларов, есть своя целевая аудитория.

Чтобы привлечь людей, которые готовы платить много, вы должны проанализировать свой продукт: можно ли продемонстрировать его потребление? Если нет, то как помочь клиентам это сделать? И как укрепить ассоциации продукта с гедонизмом, за который в целом готовы платить много?