5 шагов, которые убьют ваш запуск
Хорошие продажи требуют действий. Надо создать и упаковать продукт, отстроиться от конкурентов, разработать УТП, прописать продающие цепочки на всех площадках, придумать развлекательный контент…
И вдруг эта куча работы, в которую часто вовлечен не один человек и на которую ушло много дней, летит в мусор. Никто ничего не купил или купил, но недостаточно — расходы еле покрылись.
Вы смотрите на план продаж и не понимаете, какое движение обрушило всю систему как карточный домик.
Так какое?
Реклама сторонних продуктов
Если вам кажется, что реклама фитнес-резинок никак не повредит продажам курса по копирайтингу, то вам кажется.
Во-первых, у людей не бездонный кошелек. Обычно им нужно делать выбор. И чем меньше этот выбор в моменте — тем выше вероятность, что потребитель выберет вас и не начнет думать между курсом и резинками.
Во-вторых, в Инстаграме покупают на эмоциях. Даже если человек смотрел на ваш курс не один месяц, в моменте он может загореться похудеть, подкачаться и получить скидку 20% на первый набор резинок. Зачем подвергать свои продажи лишним рискам?
В-третьих, это снижает лояльность. Ваш продающий контент + чужой продающий контент = слишком много продающего контента сразу. «Магазин на диване», который почти все пролистывают или смотрят без звука.
Поэтому максимально ограничьте, а лучше совсем уберите рекламу чужих продуктов во время своих запусков. Не растрачивайте самый ценный ресурс — внимание аудитории.
Непроработанная ЦА
Продажи должны начинаться с анализа ЦА. Без него это как выбирать место для будущего дома методом «тыка» вслепую: там могут оказаться холмы, впадины, выжженные степи или вообще чужой дом.
Чем качественнее проработана ЦА — тем больше денег вы получите.
Это не значит, что надо стремиться продать всем. ЦА любого продукта ограничена. Но часто она ограничена искусственно, по незнанию: вы недооцениваете ёмкость рынка и не видите, какие еще проблемы он способен решать. Кто еще готов за него заплатить.
Поэтому:
— Разбейте аудиторию на сегменты
Люди всегда делятся на группы. Все ваши подписчики — это самое большое сообщество, но внутри него могут быть десятки групп со своими, пересекающимися или не пересекающимися с другими мини-группами интересами и болями.
Определите состав аудитории: мамы в декрете, студенты, предприниматели, блогеры, школьники, коллеги по цеху. Желательно найти 3, а лучше 5 сегментов.
— Пропишите портреты ЦА
Представьте покупателя из каждого сегмента во всех красках. Откуда он? Сколько лет? Чем занимается и сколько зарабатывает? Как проводит свободное время? С кем общается? На кого подписан? Что его волнует, что пугает? Чего он хочет и чего не хочет?
Чтобы было легче, пройдитесь по комментариям и сообщениям в директе: заходите на аккаунты самых активных участников блога и изучайте их, вплоть до лексикона и эмоджи.
И помните, что один и тот же сегмент может быть представлен разными людьми.
Сравните, например, двух студентов:
Маша, 17-20 лет, учится на бюджете в Москве, СПб или другом крупном городе. В сумме со стипендией и подработками получает около 15 000 рублей. Живет отдельно от родителей, скорее всего --в общежитии. Много времени проводит в университете. Свободное время, которого мало, тратит на сон, встречи с друзьями — такими же студентами — подработку. Читает блогеров вроде Алины alstudies и хочет жить по-другому: тратить меньше учиться без ущерба для оценок, больше зарабатывать, иметь крутое окружение. Боится провести лучшие годы в общежитии без денег и ярких впечатлений.
Лиза, 17-20 лет, учится за границей. Живет на стипендию и помощь родителей — с деньгами проблем нет. Пока мало с кем знакома из-за языкового барьера и чувствует себя одиноко. В свободное время изучает город, общается с родными и налаживает быт с нуля. Мечтает остаться в новой стране насовсем и по-настоящему адаптироваться: устроиться на работу, найти друзей и отношения, приобрести жилье. Боится остаться «белой вороной», не влиться в новое сообщество и впасть в депрессию.
Видите разницу?
Обе девушки студентки, но портреты (читай: потребности, желания, страхи, боли) у них разные. Значит и продавать им надо по-разному.
— Найдите самые популярные боли
На все сегменты болей может получиться штук 15, но лучше выбрать 3-4 самых главных и прорабатывать их в сториз наиболее активно. Иначе внимание покупателя рассеется.
Продающий контент нон-стопом
Ваша цель — продать. Донести до ЦА пользу продукта конкретно для нее. Проявить заботу, чтобы после одной покупки клиент возвращался снова и писал восторженные отзывы.
Но всего этого не будет с выжженой аудиторией. Если вы делаете запуск за запуском и используете агрессивный маркетинг — постоянные манипуляции, давление, скандальная реклама — то со временем люди перестанут реагировать даже на развлекательный и бытовой контент.
Поэтому продажи не должны утомлять. Их должно быть интересно смотреть даже тем, на кого они не ориентированы. Это как еще одна рубрика в блоге: появляется иногда, имеет интересные фишки и развлекает аудиторию. Дает ей что-то, а не только требует.
Как превратить продажи в любимую подписчиками часть блога?
— вовлекайте: через опросы, игры, «угадайки», розыгрыши, мини-конкурсы, флешмобы. Старайтесь придумать что-то свое, а не просто повторять мейнстрим по десятому кругу. Позволяйте аудитории быть соучастником процесса, а не только пассивным наблюдателем.
— разбавляйте: показывайте быт, шутите, делитесь провалами, хвалите крутой фильм и ругайтесь на курьера-хама. Продающий контент должен соединяться с обычным, а не заменять его.
— делайте перерывы: не надо сегодня продавать гайд, завтра — мастер-класс, а через неделю анонсировать курс. Если вы постоянно требуете у людей время и деньги и почти ничего не даете взамен, то они уходят. Планируйте запуски так, чтобы аудитория успевала восстановить ресурсы и начинала сама просить новый платный контент.
“Ложь во благо”
Блогер обещает закрыть продажи в 5 часов вечера, а потом этого не делает. И на следующий день не делает. И через неделю тоже не делает. Вроде как заботится об аудитории и идет ей на уступки, но фактически лишает себя триггера «ограничение по времени».
Одно дело — иногда, в виде исключения пойти на поводу у подписчиков, которые оборвали вам комментарии и личные сообщения. Другое — сравнять ценность своих обещаний с нулем и превратиться в мальчика, который кричал “волки.
Потому что со второго или третьего раза в «только сегодня и только сейчас» никто не поверит. Люди будут уверены: у них полно времени, не надо бежать и покупать прямо сейчас. Начнут затягивать, думать, сомневаться, сравнивать. А это всегда плохо.
Срок годности внимания короткий. И «ложь во благо» его только сокращает — вместе с лояльностью и эмоциональным зарядом на покупку.
Плохая упаковка
Плохая — то есть неудобная, непривлекательная и пустая:
Неудобная: у сайта нет навигации, поддержку не найдешь, способы оплаты не прописаны, корзина постоянно лагает. Каждая такая мелочь отталкивает менее лояльных покупателей и подрывает доверие к вам. «Что хорошего ждать от эксперта, у которого на сайте ни черта не разберешься? Информацию он также подает?».
Не надо экономить на заботе о клиенте и его времени. Она всегда окупается.
Непривлекательная: желтый курсив на оранжевом фоне, 20 шрифтов на одной странице, пиксельные фотографии, эффекты из 90-ых. Это может позволить себе в виде шутки эксперт с базой лояльных клиентов, котором не так важен «фантик». Но чем «холоднее» покупатель — тем сильнее поддается впечатлению от внешней упаковки. Если оно плохое, то проще закрыть ваш сайт и поискать что-то более «солидное».
На каких сайтах и аккаунтах вы сами покупаете и почему? Какие моменты сразу отталкивают и убивают доверие к бренду?
Пустая: то есть несоответствующая философии бренда и продукта. Допустим, у вас бренд нежных украшений ручной работы из натуральных камней для девушек, а на сайте — гранж с черепами. Может и красиво, но смысл не передает и вводит ЦА в заблуждение.
Подумайте, какую идею должна доносить до покупателя упаковка. С помощью каких цветов, шрифтов, линий, узоров и фактур он может узнать о продукте самое главное?
Совершали какую-нибудь из этих ошибок? Сколько денег\времени\сил\нервов это стоило?