Анализ целевой аудитории
Когда вы распаковали экспертность, можно приступать к анализу потенциальных клиентов.
Зачем? Потому что вы создаете продукт не для себя и продавать его собираетесь тоже не себе. Важно ориентироваться на подробные портреты целевой аудитории и понимать ее боли, потребности, жизненные и финансовые обстоятельства, цели и многое другое.
Кроме того, анализ убережет вас от желания продать продукт всем. Это провальная стратегия.
Понятие
Следует провести грань между целевым рынком и целевой аудиторией.
Целевой рынок — это все, кому потенциально нужен продукт. Допустим, все студенты, все одинокие женщины, все хозяева собак или все семьи с маленькими детьми.
Целевая аудитория — группа людей, на которую вы направляете маркетинговую стратегию. Вероятно, ваши подписчики или члены подписной базы (бывшие клиенты).
Сегментация
Теперь аудиторию нужно разделить на сегменты. Каждый сегмент — группа людей, объединенных по одному или нескольким ключевым признакам.
Допустим, вы продаете консультации по маркетингу. Кому-то нужна базовая информация обо всем, другому — точечное погружение в тему автоворонок, а третий хочет изучить продуктовую матрицу с нуля. Если вы перепутаете сегменты, не продадите ничего и никому.
На каждый сегмент вы создаете персону покупателя — портрет с расписанными характеристиками типа возраста, семейного и финансового положения, предпочтений, уровня подготовки, психологического состояния (боли, страхи, сомнения), возражений, целей и желаемых результатов от продукта.
Чем подробнее и живее получится портрет, тем лучше.
Когда вы определились, какие проблемы решает продукт, нужно вывести мотив купить его.
Мотив — это главное. Иногда он совпадает у нескольких сегментов ЦА. Коленка может болеть и у пенсионера, и у школьника. Желание заработать деньги есть практически у любого человека. Одиночество чувствуют и женщины, и мужчины.
Если вы правильно сформулируете мотив, продадите больше и, самое важное, реально поможете людям.
Давайте разберем несколько примеров.
- Курс для женщин, которые хотят найти отношения
Что вы предлагаете: прокачать самооценку, начать ходить на свидания и уверенно знакомиться с мужчинами, научиться заботиться о себе внешне и внутренне.
Результат: отношения.
Мотив: женщины хотят избежать одиночества.
- Гайд по получению гранда на учебу за границей
Что вы предлагаете: список вузов в разных странах и понятное объяснение условий поступления, секреты мотивационного письма и портфолио, лайфхаки по международным экзаменам, работа с самооценкой и страхом остаться одному в другой стране.
Результат: получение гранда и переезд за границу.
Мотив: школьники или студенты хотят учиться в престижном месте не в России.
- Консультация по продажам в сторис
Что вы предлагаете: разобрать сторис за месяц, проанализировать ошибки, начать снимать от 15 сторис в день с разными техниками вовлечения.
Результат: рост охватов, вовлеченности и прибыли.
Мотив: клиенты хотят много продавать без падения охватов и лояльности аудитории.
Определяем аудиторию за 5 шагов
1.Опросите клиентскую базу
В сторис, в почтовой рассылке, по телефону или другим способом. Постарайтесь сделать опрос комфортным. Держитесь в пределах 14 вопросов, формулируйте их понятно. По возможности дайте дополнительную выгоду: скидку, подарок или бонус.
Примеры вопросов:
— Что вас расстраивает в (ваша ниша)?
— Сколько вы готовы заплатить за (продукт) со (список функций/характеристик)?
— Как вам нравится получать контент: по почте, в сторис, в постах?
— Есть ли у вас насущные вопросы по поводу (ваша ниша)?
— Что больше всего не устраивает в (аналогичные вашему продукты)?
2.Взаимодействуйте с аудиторией
Комментарии, ответы в Директе, реакции на сторис, письма на почту — источники информации об аудитории. Достовернее некуда.
Старайтесь отвечать всем, чтобы повысить лояльность. Запоминайте частые вопросы или, наоборот, моменты, о которых никто ни разу не писал. Возможно, один внимательный подписчик увидит недочет на лендинге или «дыру» в программе, и вы успеете все оперативно исправить до наплыва жалоб.
3.Превращайте разочарование в мотивацию
Один из способов проработать возражение — превратить его в преимущество. Допустим, клиенты жалуются на неопытных продюсеров, которые запускают курсы за 50 тысяч спустя месяц работы. Доверие к рынку падает. К вам, соответственно, тоже.
Тогда вы адаптируетесь под состояние ЦА и во время продаж акцентируете внимание на регалиях, показываете дипломы, делитесь кейсами и отзывами. Возражение становится аргументом в пользу покупки у вас.
Ведите список популярных возражений и думайте, как их закрыть.
4.Анализ конкурентов
Как прямых, с аналогичными продуктами, так и косвенных, которые пытаются закрыть ту же потребность ЦА.
Пример. Если вы продаете программы тренировок, прямые конкуренты — фитнес-тренеры. Косвенные — преподаватели по рисованию, пению и кулинарии, специалисты по медитациям, диетологи.
Эти эксперты закрывают ту же потребность ЦА, что и вы — саморазвитие.
Изучайте всех. Подмечайте удачные шаги и адаптируйте под себя. Особенно обращайте внимание на то, о чем конкуренты молчат. Их слабое место может стать вашим сильным.
Допустим, у конкурентов нет ни слова про гарантию. А вы укажите, что возвращаете деньги в течение двух недель без объяснения причин.
5.Сужайте круг
Чем меньше целевая аудитория и каждый ее сегмент, тем лучше. Выше вероятность «попасть» в боли и наладить доверительный контакт.
Попробуйте понять, кто точно не входит в круг.
Например, если вы продаете курс по развитию женской энергии, на мужчин рассчитывать не стоит. Услуги грумера вряд ли нужны тем, кто животных не любит. Консультации по ведению Инстаграма не купят подростки без денег.
Вы определяете, на какие слои аудитории акцент делать нет смысла. Но не нужно забывать о них напрочь. Мужчины запомнят название курса и передадут жене, сестре или маме. Человек без животных даст ваш контакт знакомому собачнику. Подростки вырастут, заработают деньги и придут к вам на консультацию.
Если вы хорошо чувствуете аудиторию, то наладите контакт с каждым типом клиента и продадите много. Не просто продадите, а принесете пользу.