Теневой прогрев: польза VS креатив. Какой выбрать заход?

Теневой прогрев — это первый этап прогрева, когда вы еще не упоминаете продукт напрямую, но уже готовите аудиторию к теме, давите на боли, постепенно работаете над возражениями и доказательством своей экспертности.

Глобально вы можете заходить в прогрев либо через полезный контент, либо через креативный. В зависимости от типа продукта, анализа ЦА, трендов на рынке и просто вашего желания.

Полезный контент, особенно если вы эксперт, нужно транслировать постоянно, а не только во время прогрева. Так вы создаете в блоге выгодный для продаж контекст: люди видят бесплатную информацию по теме, приходят на прямые эфиры, запоминают ваши мероприятия и достижения и ассоциируют вас с вашей профессией.
  • Мы более подробно разбирали формирование экспертности в блоге во время июльского марафона «Запуск». Если не видели, рекомендуем почитать: https://teletype.in/@oko.digitalcit/fWHBqULkR

А теперь давайте сравним два типа теневых прогревов


Креатив у @Stashkevichyan

Судя по всему, Ян греет аудиторию к курсу по креативу, который от него давно просят. И логично, что курс по креативу важно продать максимально нестандартно и небанально.

Ян снимает мини-фильм: он в палате и в больничной одежде, с перебинтованной головой. Картинка получается яркой, охват в сторис сразу растет. Даже если человек не очень разбирается в сфере Яна и видит его впервые в жизни, интересная драматургия и интрига его зацепят.

Вместе с картинкой Ян вовлекает подписчиков через серию вопросов. Кому-то они покажутся глупыми, кому-то — непонятными, но реакцию вызовут в любом случае.

Люди понимают, что в ближайшее время в сторис будет что-то происходить, и туда имеет смысл заходить. Работает триггер любопытства.

Кроме того, креативная подача поддерживает tone of voice (креатив, юмор) Яна, соответственно — укрепляет личный бренд.

Здесь Ян разряжает обстановку и шутит в своем стиле.

А здесь — сегментирует ЦА. Во-первых, каждый человек нажмет на актуальную для него кнопку и еще больше вовлечется, а во-вторых, Яну будет проще строить продажи, имея ответы подписчиков.

Дальше Ян формирует основной посыл: если ты работаешь в Интернете, то с огромной вероятностью твоя профессия как-то связана с творчеством. Если не связана, то творчество пригодится для ведения блога, упаковки продуктов, самопрезентации, продажи услуг и так далее.

Тут поднимается вопрос заработка (самая распространенная боль) и включаются триггеры надежды и визуализации результата.

Если зарабатываешь 30к — посмотри, можно 100к.

Если получаешь 100к — посмотри, 500к тоже реально сделать.

То есть любой творческий работник может заработать больше. Перспектива есть, осталось только понять, как до нее дойти.

Эту часть воронки Ян заканчивает вопросом «на подумать», чтобы люди сами же надавили на свою боль. Остается интрига, ощущение незакрытого диалога.

Теперь все будут ждать следующих сторис из этой серии, чтобы разобраться в происходящем. Даже если прямо сейчас люди не готовы платить деньги, им уже интересно. Внимание захвачено благодаря креативу.

Польза у @nusya.way


Это финалистка блогерского шоу Лены Хелефокси, и ее призом был запуск.

Прогрев к запуску здесь идет через пользу. Нуся напоминает, что тема в сторис выбрана исходя из запросов ЦА — подписчики ощущают влияние на контент в блоге и автоматически вовлекаются, даже если сами не голосовали ни за что.

На предыдущий вопрос кто-то ответил неправильно (ему, естественно, интересно узнать правду), кто-то — правильно (легкая гордость за себя, хочется прочитать ответ Нуси и подтвердить свою правоту). Так или иначе, большинство вовлечено в процесс и следит за сторис дальше.

Здесь Нуся объясняет ответ и показывает свою экспертность.

Здесь тоже идет доказательство экспертности, но добавляется креативный формат с анимацией и озвучкой. Это помогает удержать внимание и не снизить охваты.

С первым этапом съемки разобрались, теперь идем дальше. Нуся продолжает вовлекает через вопросы и сменяет картинку в сторис (снимает на ходу в общественном месте).

Здесь подключается лид-магнит: Нуся предлагает ссылку на ее аккаунт в Пинтересте, чтобы вдохновиться идеями и упростить себе поиск референсов для съемки.

Сразу повышаются доверие, благодарность за бесплатный контент, статистика (ответы на сторис) и вовлечение в контекст продажи.

Здесь можно посмотреть примеры картинок в Пинтересте Нуси, это как мини-реклама лид-магнита.

Еще одно доказательство экспертности в формате пошаговой инструкции — их очень любят сохранять и пересылать друг другу. Лояльность и статистика пойдут вверх.

Этот этап воронки закончен, аудитория остается прогретой, с лид-магнитом и доверием к Нусе. Можно двигаться дальше.


Воронки Яна и Нуси были построены по разному, с разной пропорцией креатива и пользы, но итог один: аудитория заинтересована, вовлечена (отвечает на вопросы, пишет в Директ) и введена в контекст будущих продаж.

Что это значит? Вы можете делать акцент в теневом прогреве и на креативе, и на пользе, это не определяет степень вовлеченности и потенциальную прибыль.

Главное — пройти все этапы прогрева, то есть ввести в контекст продукта, вскрыть боль, надавить на нее, создать потребность решать проблему, предложить свое решение и показать несостоятельность остальных, сформировать экспертность.

Поэтому экспериментируйте, подбирайте идеальные форматы и схемы именно для себя и не забывайте выдерживать tone of voice.

Он помогает не терять контакт с аудиторией: если вы, допустим, всегда шутите и материтесь, а потом внезапно переходите на «вы» и лексику в стиле Пушкина, людям будет сложнее вовлекаться. Придется сначала адаптироваться, привыкать, требовать каких-то объяснений, а это все — потеря времени и смещение фокуса внимания с продаж на посторонние вещи.