Боли клиента

Понимание своего потенциального клиента — фундамент, на котором должен строиться ваш запуск. Только так вы сможете предложить то, что человеку действительно нужно, правильно это подать и продать.

Во время подготовительной недели одним из наших шагов был анализ целевой аудитории: вы проработали боли и потребности каждого сегмента. Теперь нужно освежить эти материалы и понять, как пользоваться ими в процессе запуска с максимальной выгодой.

Определение

Боль — это проблема, которая снижает качество жизни клиента. Состояние (неуверенность в себе, одиночество) или ситуация (нет денег, ссоры с партнером каждый день).

Боль можно разложить на несколько взаимосвязанных элементов:

Проблема — фактическая ситуация.

Нет денег, лишний вес, токсичные отношения.

Страх — самый плохой исход. Боль не уйдет, усугубится и приведет к крайне негативным последствиям.

Нет денег: нечем будет платить за квартиру, придется продавать вещи, брать кредиты.

Лишний вес: его станет еще больше, появятся неизлечимые заболевания, окружение отвернется.

Токсичные отношения: ссоры перерастут в угрозы, драки, преследования, шантаж.

Скрытая выгода — «успокоительное» от боли.

Денег нет, но зато и ответственности нет (не надо соблюдать дедлайны, коммуницировать с коллегами и начальниками, отвечать за результат). Похудение не идет, но зато можно использовать еду как развлечение или успокоительное. Отношения ужасные, но зато можно ощутить себя «спасателем» или «жертвой», прожить яркий эмоциональный опыт.

Возражение — причина, из-за которой разбираться с болью страшно и неудобно.

Курс по заработку слишком дорогой, на спорт для похудения времени нет, токсичный партнер может начать преследовать и портить жизнь еще больше после расставания.

В работе с болью вам важно выявить проблему (указать клиенту на ее существование и на негативные последствия), помочь ЦА преодолеть страхи (доказать, что с вами будет нестрашно), разрушить скрытые выгоды (показать, что после решения проблемы человек получит гораздо больше выгод и что эти выгоды эфемерны, токсичны по природе) и закрыть возражения (дать ответ на любое потенциальное «да, но...» и сделать так, чтобы преимущества продукта перевесили).

Как выявлять боли

Понять боль клиента можно тогда, когда вы погружаетесь в его жизнь.

Самый простой способ это сделать — вспомнить себя в начале пути и проанализировать свое состояние. Что вас не устраивало? Почему вы решили это изменить, о каком результате вы мечтали? Каких препятствий заранее боялись?

Другой вариант — общаться с ЦА.

• Анализ существующих или бывших клиентов

Задавайте им вопросы (лично, в чатах участников или в сториз и постах), просите помочь проанализировать работу (что понравилось и нет, чего не хватило), внести предложения (чего еще им хотелось бы от вас получить).

Для этого лучше наладить систему обратной связи после использования продукта. Вы можете рассылать ее клиентам на электронную почту, делать прямые обращения (обзвоны, сообщения), попросить написать в чат курса или личные сообщения, предложить записать отзыв в виде сториз/поста за вознаграждение или розыгрыш.

• Взаимодействие в блоге

— анализ: что ЦА пишет в комментариях, какие посты лайкает и сохраняет, на какие сториз чаще всего отвечает, что пишет вам в Директ. Переходите в профили активных пользователей и изучайте их: где живут, с кем, на что жалуются, чего хотят, чего пытаются добиться.

Если блог пока не «раскручен» и подписчики не так активны, то делайте то же самое в аккаунтах конкурентов или на публичных форумах, сайтах с отзывами и рецензиями и так далее.

В этих местах вы можете найти не только боли, но и изучить язык ЦА и использовать его потом во время запуска. Если вы обратитесь к студенту на понятном его языке (разговорная лексика, сленг, возможно — мат), на котором он сам говорит каждый день, то получите больше вовлечения и лояльности.

— инфоповод: вы делаете личный сторителлинг в контексте продукта (про часть вашего пути, рассказ о знаковом событии и тд), потом даете полезный контент (как вы преодолели ту трудность, какой совет сейчас даете ЦА, какую информацию рекомендуете им учесть) и в конце предлагаете людям задавать вопросы.

Из этих вопросов вы узнаете, что сейчас болит у аудитории и с какими трудностями она сталкивается.

Как применять боли в процессе запуска

Когда перед вы понимаете, на какие боли необходимо надавить, нужно выбрать для этого подходящий формат и момент.

Прогрев

Во время теневого и активного прогрева боли ЦА нужно регулярно задевать. Напоминать об их существовании, указывать на негативные последствия, убеждать решать проблему в ближайшее время и именно с вами, показывать потенциальные выгоды от этого.

Например, Марго Савчук часто давит на боли аудитории через личный сторителлинг. Рассказывает о своем прошлом, показывает ошибки, эмоции, переживания, сложности.

Так она сближается с аудиторией и показывает, что была в таком же состоянии и точно знает, что надо делать. Новички могут доверять Марго, потому что она относительно недавно была на их месте.

Эля Булочка планирует запустить курс по питанию и онлайн-тренировкам вместе с экспертом, с которым занимается уже несколько месяцев. Подписчики видели ее трансформацию в процессе.

На этой сториз Эля выкладывает до/после своей фигуры и воздействует на аудиторию через сторителлинг. Показывает себя в прошлом и становится зеркалом для аудитории, потому что та сейчас находится ближе к «до», но хочет быть как «после».

Продажи

Когда вы открыли продажи продукта, боли нужно использовать для доказательства его ценности и закрытия возражений.

обосновать цену: объясните, почему продукт стоит х рублей и почему эти деньги выгодно на него обменять. Можете использовать декомпозицию, расписанный план работы, потенциальный рост показателей (доход клиента, например), обоснование через свои регалии и опыт.

визуализировать результат: покажите клиенту то, что он должен получить от продукта. Это можно сделать через личный сторителлинг (как вы живете, каких результатов добились, как к этому пришли), результаты клиентов, метафоры (абстрактное описание), расписывание конкретных преимуществ.

социальные доказательства: покажите, что люди доверяют вам и в итоге не разочаровываются. Пишут отзывы, благодарят, ждут и просят следующие продукты, советуют вас другим.

Сайты

На сайтах и лендингах вы можете создать целый раздел, посвященный болям: «этот курс/продукт для вас, если...» и им подобные. Это сразу захватывает внимание и дает ЦА мотивацию изучить информацию о вашем продукте подробнее.

Если речь об инфопродукте, то боли можно упаковать в результаты от освоения информации или в раздел «часто задаваемые вопросы».

Или прописать конкретные преимущества, которые помогут решить боль.

Сторителлинг

Вы «вшиваете» боли в историю и делаете на них акцент. Так, чтобы при чтении человек обратил внимание именно на них, а не распылялся на несущественные детали. Боли нужно прописать с эмоциями, деталями и на языке ЦА.

Еще один вариант — вынести боль в заголовок поста и сразу привлечь внимание ЦА, заставить развернуть текст и точно его прочитать.

Триггеры и боли в популярных нишах для запусков

Если вы понаблюдаете за запусками (особенно успешными) в своей нише, то скоро поймете, что они используют примерно один и тот же набор болей, только по-разному их раскрывают и комбинируют в зависимости от сегментации ЦА на площадке.

Рассмотрим одни из самых востребованных ниш сейчас.

• Работа в Инстаграме (и в целом на фрилансе)

Форматы: обучение копирайтингу, дизайну, менеджменту в контексте блогов и запусков, техническим специальностям и тд.

Боли:

— Плохая работа. Нет свободного графика, «начальник-зверь», коллектив ужасный, «стеклянный потолок» очевиден, финансового роста никакого.

— Нет денег. Не хватает на жизнь мечты, не получается позволять себе даже половину того, что хочется. Нет финансовой независимости (от партнера, родителей, государства).

— Не то окружение. Люди вокруг никуда не стремятся, ничем не интересуются, высмеивают интересы и мечты человека, не поддерживают и не верят.

— Недовольство собой. Ощущение никчемности из-за нераскрытого потенциала и непонимания своих сильных столон, талантов.

Триггеры:

— «получится у него — получится у меня»: если эксперт смог заработать деньги в Инстаграме и получить все вытекающие из этого выгоды, то и у ЦА все может получиться.

— визуализация результата: в достижениях эксперта ЦА видит отражение того, чего хочет сама. Ощущает иллюзию обладания (каждый день смотрит на квартиру в Москва-Сити, например, и видит быт внутри нее).

• Маркетинг

Формат: курсы по продажам, продюсированию и упаковке, продукты по узким темам (продажи в сториз, прогревы, продающие тексты), консультации, ведение аккаунтов и тд.

Боли (помимо тех, которые есть в прошлом пункте):

— Денег не будет, их заберут другие. На рынке Инстаграма огромное количество специалистов, среди которых выделиться невозможно. Все «хорошие» заказчики давно заняты.

— Деньги есть, но мало. Действующим специалистам непонятно, как и с кем повысить квалификацию. Чего им не хватает для многомиллионных запусков и очереди из клиентов.

Триггеры:

— инновация: новая ниша относительно остального рынка, о которой потребитель знает не так много.

— эксклюзивность: хороших специалистов по маркетингу и инфопродюсированию меньше, чем остальных, и обучение у них обычно дороже, а значит — менее доступное, «только для избранных».

— доказательство экспертности: ЦА хочет учиться твердому навыку (продажам) у «твердого» специалиста. С опытом работы в разных нишах, регалиями, кейсами и так далее.

• Психология

Форматы: вебинары на узкие темы (принятие себя, отношения в семье, воспитание детей), менторства для комплексной терапии, гайды

Боли:

— Неуверенность в себе. Ничего не умею, не могу. Не чувствую себя красивой и сексуальной. Не знаю, чего хочу от жизни, что мне нравится и что не нравится.

— Нелюбовь к себе. Постоянные выгорания, усталость. Не получается отслеживать свое состояние и вовремя отдыхать. Работа на износ.

— Нет денег. Сложно зарабатывать. Все тратится моментально. Не получается копить. Много импульсивных покупок.

— Проблемы в отношениях с людьми. Созависимость/абьюз/насилие/частые ссоры и конфликты. Проблемы не решаются, обещания нарушаются. Тяжело избавиться от долгой привязанности. Отсутствие веры в то, что другие отношения будут лучше.

Триггеры:

— надежда: на лучшую жизнь, на счастье, на уверенность в себе и любовь к себе.

— безопасность: эксперт поможет защититься от проблем и научит их решать. Станет опорой.

• ЗОЖ/ПП/спорт

Форматы: программы питания и тренировок, курсы по похудению и интуитивному питанию, гайды по подсчету калорий и выстраиванию дневного рациона и тд.

Боли:

— Лишний вес. В купальнике или в белье ходить стыдно, нет ощущения привлекательности и сексуальности.

— Недостаточный вес. Новые вещи становятся большими через пару месяцев. Фигура некрасивая, «подростковая». Страшно дойти до булимии или анорексии.

— Проблемы со здоровьем. Болит спина в 20 лет, полное отсутствие растяжки, плохие кожа/волосы/ногти.

Триггеры:

— зависть: чужой фигуре и образу жизни, который к ней прилагается (отношения, деньги, красивый гардероб и тд).

— «общий враг»: эксперт тоже боролся с лишним весом и знает, что это такое. Он готов объединиться с ЦА и «наступать на врага вместе».

— сообщество: худеть, считать калории и измерять параметры легче в компании с десятками, а то и сотнями людей на том же пути. Общение в чатах подбадривает и не дает сдаться.

• Саморазвитие/личная эффективность

Формат: продукты по языкам, скорочтению, искусству, кулинарии, тайм-менеджменту и тд.

Боли:

— Ограничение возможностей. Невозможность жить и работать за границей, полноценно общаться в нужном окружении. Невкусная еда, которой все вечно недовольны. Недосып из-за списков дел, которые не выполняются.

Триггеры:

— визуализация результата: идеальный английский у преподавателя, список из 150 прочитанных книг в год, самодельный торт на праздник невероятной красоты.

— провокация: «английский знают даже первоклассники», «готовить можно за 15 минут, а не мучиться 3 часа».

Нужно учитывать, что у разных сегментов ЦА разные боли и триггеры. Если вводить их в контент-стратегию параллельно, то ваша воронка расширится и принесет больше денег.

Но сначала выделите главную боль своей аудитории: самую важную и актуальную для максимального количества людей. Упакуйте ее в сторителлинг (в формате поста, сториз, прямого эфира и так далее) и надавите на ЦА через свою историю.

Первым делом определите самую главную боль своей ЦА и надавите на нее через сторителлинг в формате поста, серии сториз, прямого эфира, видео и так далее.