Что делает лид-магнит эффективным?

С первого раза никто не может создать идеальный лид-магнит. Ошибки и непредвиденные ситуации неизбежны: это опыт, это показатель роста и это нормально.

Главное — сделать бесплатный продукт, который можно дорабатывать. От не самого удачного лид-магнита (от практики) пользы больше, чем от бесконечного изучения информации (от теории).

Анализ целевой аудитории

Сегментация

Будь у вас 300 или 3 000 000 миллиона подписчиков, число включает разных людей. Продавать им одинаково нельзя. Поэтому разбейте аудиторию на несколько — минимум на 3, а лучше на 5 — сегментов в зависимости от заработка, целей, опыта, текущего рода занятий.

Например, для запуска интенсива по SMM Нелли выделила фрилансеров, начинающих SMM-щиков, экспертов\блогеров и предпринимателей. Если бы, допустим, про предпринимателей забыли, их сегмент был бы менее лоялен к запуску. Конечная прибыль получилась бы меньше.

Сегментация ЦА — это не только внутренний инструмент, но и материал для заполнения сайта. Например, можно перечислить запросы каждого сегмента.

Портреты

У каждого сегмента есть «типичный представитель». Усредненный человек с характерными болями, интересами, желаниями, целями, проблемами, страхами, положением в жизни, заработком.

Если вы выделили, например, сегмент фрилансеров, портрет может быть таким:

Петя, 18-22 года. Студент. Работает в Инстаграме менее полугода. Получает менее 20 000 рублей. Подрабатывает официантом, курьером или кассиром в фаст-фуде. Живет в общежитии, учится без удовольствия. Мечтает снять квартиру в хорошем доме, обновить гардероб, помочь родителям и младшим братьям\сестрам, купить новый телефон. Устал ходить в истоптанных кроссовках и стричься «под горшок» за 300 рублей.

Но может и таким:

Ваня, 20-25 лет. Заканчивает или закончил учебу. Работает в Интернете год или больше, стабильно зарабатывает 60 000+ рублей в месяц. Снимает квартиру один или с кем-то пополам. Денег хватает на основные нужды, без роскоши. Мечтает открыть агентство, выйти на доход 300 000+, начать путешествовать. Устал спать по 3 часа в сутки из-за работы, которую некому делегировать. Хочет выйти на дорогие заказы.

Если ваш продукт может удовлетворить фрилансеров и как Петя, и как Ваня, продавать им нужно по-разному. С разными тезисами, возражениями и вовлечением и сторителлингом.

Наблюдайте за активностью в профиле: какие посты заходят лучше и хуже, что люди пишут в Директе и в комментариях, какие вопросы задают, как разговаривают и выражают свои мысли.

Поиск болей

Вы должны решить проблему, волнующую ЦА. «Задеть» боль и сразу предложить продукт в качестве «лечения».

Если вернуться к фрилансерам, боли Пети — недостаток опыта, отсутствие денег, ограниченное из-за учебы время. Поэтому его заинтересует, например, двухнедельный интенсив по SMM для новичков с тарифом до 5 000 рублей и недолгими лекциями\вебинарами, которые можно смотреть в записи. Чат с вакансиями будет большим плюсом.

На каждый сегмент вы можете выделить несколько болей, потом выбрать 3-5 ключевых и прорабатывать их наиболее активно по основному каналу продаж (например, в сториз), чтобы не рассеивать внимание ЦА.

Эмоции

Подумайте, что должен чувствовать покупатель в период продаж, в момент покупки и сразу после: страх, вдохновение, веру в себя, воодушевление, безопасность или что-то еще.

Например, в воронке Полины @nioly, которую мы разбирали, продажа шла через страх: люди боялись закрытия Инстаграма, боялись не успеть в «последний вагон» и остаться без денег. Поэтому покупали курс и чувствовали себя в безопасности.

Запуск ОКО строился на других эмоциях:

Путь клиента

Клиенты могут найти продукт разными способами: увидеть в рекламе у блогера, получить почтовую рассылку или сообщение в Senler, прочитать анонс в Телеграме. Потом они попадут на сайт\лендинг или напишут в Директ.

Путей много.

Важно вычислить их все и сделать максимально комфортными. Например, продумать, как продать тем, кто не видел прогрев в блоге и пришел только на продающий вебинар. Или составить особый анонс в Телеграм, где его увидит самая лояльная аудитория. Или проработать навигацию на сайте и не заставлять человека искать нужную информацию долго. Или нанять менеджера для продаж в Директе.

Классические ошибки при определении целевой аудитории

1) Шаг больше пяти лет

Это слишком много. Между девушкой 25 лет и 30 лет есть колоссальная разница.

2) Разный пол

Для мужчин и женщин подходят разные форматы коммуникации. С закрытием разных возражений, с демонстрацией разных выгод, с разным лексическим наполнением.

Нужно решить, кого в вашем случае «зацепить» проще, а кого придется проработать активнее.

3) Наличие или отсутствие детей

Гайды по развитию детей не заинтересуют тех, у кого их нет. Мамы вряд ли пойдут на курс без уроков в записи: ребенок может внести коррективы в любые планы.

4) Безработный или с работой

Заработок — базовая потребность, без удовлетворения которой остальное теряет значимость.

5) География

Это важно, если, например, вы предоставляете услуги фотографа или офлайн-репетитора.

6) Уровень дохода

Человек, который легко отдаст 30000 рублей за курс, и человек, который заплатит 30000 рублей и пару месяцев после этого будет есть гречку, принадлежат двум разным аудиториям.

Основные способы поиска болей

Когда портрет целевой аудитории готов, можно его анализировать и искать боли.

Что вы делаете:

Изучаете ЦА: что цепляет людей, что у них болит.
Задаёте вопросы.

Это могут быть точечные вопросы, опросы в сторис, в гугл-формах — на вообще усмотрение.

Изучаете страницы конкурентов.

Вы можете взять гугл-таблицу и по пунктам выписывать, что тот или иной конкурент предлагает в качестве лид-магнита. С названием и кратким описанием. Потом данные надо проанализировать и подумать: что стоит адаптировать и внедрить к себе.

Изучаете материалы, которые предлагают другие профессионалы в качестве лид-магнитов.

Должен быть список блогеров и экспертов по вашей теме, на которых имеет смысл равняться. В той же таблице пропишите сильные и слабые стороны каждого и свой опыт коммуникации с ними в качестве клиента: что вы получили за свои контакты или другое целевое действие, как быстро, насколько удобно и так далее.

Анализируете негативные комментарии и посты, которые вызвали бурные обсуждения и большое количество реакций.

Они показывают, что волнует людей.

Анализируете отклик на контент: что заходит, что вызывает реакцию положительную или отрицательную, что остается без ответа.
Обращаете особое внимание на тех, кто купил ваш основной продукт.

Что их привлекло? Что из контента закрыло наибольшее количество болей? За счет чего выбор пал на вас, а не на конкурентов?

Любую боль можно отнести к одной из категорий:

— Не хватает ресурсов на решение проблемы: денег, умений, времени, информации.

— Были попытки решить проблему, но они оказались провальными.

— Недовольство своим физическим или эмоциональным состоянием.

Когда вы отнесете продукт к одной из категорий (важно учесть, что они могут быть смежными), поймете, что нужно клиенту.

Кроме того, вы можете найти маленькие боли, вытекающие из большого страха или мотива аудитории. Если их закрыть через лид-магнит, человек захочет разобраться вместе с вами с глобальной проблемой.

Например, Вика Сорвет запустила карточки с аффирмациями, закрыв маленькую боль ЦА. Точнее — много маленьких болей, от неуверенности в себе до проблем в отношениях. До конца искоренить проблемы люди не смогут, но зато получат пользу, станут лояльнее к Вике и будут готовы покупать более дорогие продукты.

Или вспомните открытую воронку Нелли во время продаж Воркбука 2.0. Это был лид-магнит, который закрыл боль создания продаж (мол, это сложно, неподъемно и вообще плохо, как будто ты всех обманываешь) и убедил аудиторию покупать.

Стоит запомнить структуру работы с болями:

— Найдите боль клиента.

— Напомните о существовании боли. Докажите, что она требует решения.

— Предложите свой метод решения. Объясните, чем он отличается от аналогичных в выгодную сторону.

— Подчеркните, какие выгоды клиент получит, решив свою проблему. Обрисуйте «счастливое будущее».

Причины, по которым клиенты захотят получить именно ваше решение

Нужно определить два фактора:

Чему у меня можно научиться?
В каком формате я представлю свой лид-магнит?

Для распаковки экспертности нужно подробно ответить на вопросы:

— Кто вы?

— Какую пользу от вас могут получить подписчики?

Возможно, они (или ваше окружение) уже получают ее и признают это: благодарят за советы и рекомендации, просят чаще о чем-то рассказывать и так далее.

— Какой у вас есть опыт для того, чтобы помочь им?

Образование, опыт работы.

— В чем вы являетесь экспертом?

— Что вы умеете делать лучше других?

— Какие факты подтверждают вашу экспертность в этом вопросе?

Регалии, кейсы, отзывы.

А затем вернуться к прошлому материалу и выделить подходящие форматы для создания продукта.

SWOT-анализ

Вы можете провести аудит себя как эксперта и/или личности или продукта, бренда. Это стратегическая аналитика. Она выявит сильные и слабые стороны и ответит на вопрос: почему люди должны у вас купить?

SWOT расшифровывается как:

Strengths – сильные стороны

Weaknesses – слабые стороны

Opportunities – возможности

Threats – угрозы

При анализе факторов внешней среды вы обращаете внимание на рынок в целом, на прямых и смежных конкурентов, на перспективы ниши и своего продукта.

При анализе факторов внутренней среды важно рассмотреть ресурсы (команда, аудитория, деньги, личный бренд, лояльность), конкурентные преимущества (в том числе нечестные, то есть те, которые невозможно или сложно воспроизвести).

Как создать лид-магнит?

1) Определить боли по вашей экспертной теме.

2) Проанализировать лид-магниты прямых конкурентов.

3) Посмотреть, что предлагают косвенные конкуренты (смежные блоги, в которых подобная вашей ЦА).

4) Определить формат, который привлечет внимание клиентов и закроет боль.