Этапы запуска

На прошлой неделе мы вели подготовительную работу, а наша задача на этой — сформировать теневой прогрев, чтобы обеспечить спрос на продукт и показать экспертность.

Чтобы четко понимать, к чему ведет каждое действие, сегодня мы проговорим все ключевые шаги:

1. Подготовка фундамента — сбор и анализ необходимых материалов (около недели)
2. Подготовка теневого прогрева — формирование спроса без упоминания продукта (около 7-10 дней)
3. Переход из теневого прогрева в активный — первое упоминание продукта в контексте запуска (один день)
4. Активный прогрев — целенаправленное доведение до покупки конкретного продукта (около одной-двух недель)
5. Продажи — период для совершения оплат (около недели)
6. Постпродажи — максимизация прибыли (неограниченный срок)

Все сроки варьируются в зависимости от площадки, типа продукта, ниши и лояльности вашей ЦА.

Подготовка фундамента

Это то, чем мы занимались во время подготовительной недели: собирали и анализировали материалы, которые лягут в основу запуска.

К этому моменту у вас должны быть:

— анализ целевой аудитории (выделено минимум 3 сегмента ЦА, прописаны психологические портреты для каждого, выявлены боли каждого в отдельности и несколько главных, ключевых болей)

— выбранный продукт (выявлена экспертность, определены формат и содержание, создано УТП, определены результаты и выгоды от его использования для ЦА)

— подготовленная под запуск площадка (никнейм, аватар, шапка, хайлайты, визуал, указание необходимых ссылок)

— воронка продаж (продуманы этапы продаж боли, экспертности и пользы от продукта; прописана визуализация результата; закрыты возражения; придуман оффер)

— контент-стратегия (контент-план постов, сториз и прямых эфиров на период запуска с учетом смыслов, которые нужны для продаж).

Проверьте себя по списку и, если все готово, приступайте к следующему этапу.

Подготовка теневого прогрева

Прогрев — это действия, которые так или иначе воздействуют на потенциального клиента и помогают ему принять положительное решение о покупке.

Теневой прогрев предполагает формирование спроса на решение проблемы без упоминания продукта. То есть вы продаете необходимость в продукте и провоцируете аудиторию самой его просить и ждать.

Алгоритм здесь такой:

• Создать контекст

Это то, с чем вас ассоциирует и связывает в своем сознании аудитория. И если у человека появляется проблема в вашей экспертной области — он в первую очередь думает о вас.

Во-первых, нужно ввести в тематику продукта в целом. Не факт, что подписчики точно понимают, что такое инфопродюсирование или пескетарианство. Поэтому лучше рассказать о вашей нише: зачем она нужна ЦА, как ею пользоваться, чем она лучше похожих ниш, какие выгоды дает.

Во-вторых, создать экспертный образ. Человек должен ассоциировать вас со знаниями и опытом в вашей области. Задавать вопросы, советоваться по этой теме, ждать именно ваших продуктов.

Это можно сделать через сторителлинг (какой путь вы прошли и как стали профессионалом), социальные доказательства (как изменили жизнь клиентов), регалии (где и у кого обучались), рутину (рабочие процессы в течение дня, «закулисье»), экспертные рубрики.

• Создать проблему

Нужно помочь клиенту увидеть проблему и захотеть ее решать. Понять, что в его жизни что-то не так.

ЦА должна также увидеть, что привычные и доступные ей прямо сейчас способы решать проблему работают плохо. Дают краткосрочные, ненадежные и не самые выгодные результаты.

И намекнуть, что есть гораздо более удобный и быстрый путь к цели. Например, почему лучше начать карьеру в продажах не в розничном магазине, а в Инстаграме? Потому что можно совмещать с учебой, работать без профильного образования, быть мобильным и фактически не иметь потолка в заработке.

Это можно сделать через визуализацию «красивой жизни» (человек увидит апартаменты в Москва-Сити и задумается, как бы сильно хотел оказаться там же), наводящие на размышления вопросы («Вас устраивает ваш текущий заработок?», «Ваш свитер когда-нибудь садился после первой стирки?»), интерактив (чек-лист или тест: человек проходит и сам диагностирует у себя проблему).

• Привести пример

Доказать, что решение этой проблемы приносит выгодные клиенту результаты. Можно привести социальные доказательства (кейсы/отзывы учеников, клиентов) или использовать сторителлинг (история, в точке А максимально схожая с той, в которой сейчас находится подписчик, и показывающая желанную для него точку Б).

• Показать решение

Объясните, как и почему все получилось. Клиент должен понять, что решение проблемы, о которой идет речь — не случайность, а продуманная и организованная вами работа.

Например, если вы продаете с помощью «красивой жизни», то важно донести, что это не наследство от богатого родственника и не выигрыш в лотерею, а результат осознанных действий. Если показываете ученика, который бегло говорит по-английски спустя 2 месяца занятий с вами — поясните, что он не учил язык в детстве, не обладает уникальной фотографической памятью и так далее.

Переход из теневого прогрева в активный

Если теневой прогрев проведен качественно, то в конце люди видят проблему, хотят ее решать и просят вас помочь: дать совет, наводку или создать свой продукт.

Теперь вам нужно выйти на прямое упоминание продукта, чтобы дальше прогревать и продавать не решение проблемы в целом, а решение, которое даст именно этот продукт.

Можно сделать это через социальные доказательства, то есть продемонстрировать аудитории ее обратную связь.

Еще вариант — сделать цепочку вопросов с выходом на продукт. Здесь можно применить метод трех «да»: если человек несколько раз ответит «да», то и на оффер отреагирует положительно с большей вероятностью.

Можно создать инфоповод, который привлечет максимальное количество людей к запуску и расширит вашу воронку.

Либо сделать яркий, интригующий анонс с созданием ажиотажа. Так было в запуске Инсталогии: Саша Митрошина зачеркивала дни на календаре всю неделю перед объявлением о продукте.

Объявить о продукте можно еще через пользу для клиента: сделать акцент на эффекте, который тот окажет на его жизнь, на потенциальных выгодах и результатах.

Если есть возможность, то используйте социальные триггеры: упоминание знаменитостей, известных брендов, авторитетных коллег. Так вы привлекаете к запуску больше внимания и расширяете воронку.

Активный прогрев

На этом этапе мы греем людей к конкретному продукту и ведем их к продаже.

В процессе активного прогрева ЦА должна понять:

— что у вас за продукт (концепция, рациональные и эмоциональные характеристики, отличие от конкурентов, УТП, количество затрат на него, процесс разработки).

Можно вовлечь ЦА в процесс создания продукта: попросить написать пожелания и рекомендации, выбрать из предложенных вариантов, объявить набор в фокус-группу.

— для кого он (есть обращения и отсылки ко всем сегментам ЦА, каждый из них вовлечен через свои боли и потребности).

— какие результаты дает (как изменится жизнь ЦА, почему ей это важно, какие выгоды и эмоции она ощутит, от каких проблем избавится — все нужно визуализировать и подкрепить социальными доказательствами в формате скринов отзывов, переписок, комментариев).

— кому и как вы уже помогли (привести кейсы и объяснить ваши действия в них, доказать экспертность через регалии и полезный контент)

— почему важно купить сейчас (следующий запуск будет нескоро, новая программа максимально актуальна в текущих условиях, коллекция больше никогда не повторится и тд).

Продажи

Этап, когда у ЦА есть непосредственная возможность обменять свои деньги на ваш продукт. В контексте запусков очень важно ограничение по времени: у человека есть только Х часов/дней/недель на покупку, и он об этом знает.

При этом окон продаж — периодов, когда открыт доступ для оплаты — может быть несколько, если есть спрос. Так, например, сделала Дуня во время запуска курса по маскам и открыла продажи спустя неделю после начала обучения.

В период продаж важно делать несколько вещей:

— вовлекать: через юмор, касание с личной жизнью, сторителлинг в постах и сториз, хайп, серию вопросов «на подумать», геймификацию (игры, комиксы, персонажи).

— отвечать на возникающие вопросы и возражения: лучше лишний раз объяснить все нюансы по поводу доставки/оплаты/противопоказаний/материалов (даже если обо всем сказано на сайте), чем оставить человека с нерешенным вопросом, а себя — без денег.

— доказывать экспертность: разбирать кейсы, показывать отзывы, демонстрировать повышенный спрос на продукт, продолжать вести экспертные рубрики.

— показывать ценность продукта: рассказывать об УТП, отличиях от конкурентов, нововведениях по сравнению с предыдущими запусками — и о том, как именно все это повлияет на результат клиента.

— напоминать об ограничении по времени: поставьте счетчик, хотя бы раз в день акцентируйте на этом внимание, расскажите о графике повышения цены.

— использовать триггеры: доверие, любопытство, «последний вагон», ажиотаж, эксклюзивность, «свой человек», безопасность, причастность к большой цели, зависть, «красивая жизнь», «общий враг», конкуренция, надежда и тд.

— визуализировать результат: через кейсы, сторителлинг, метафоры, трансляцию своего образа жизни в сториз.

— выстроить линии продаж на каждый сегмент ЦА: подобрать кейсы, сторителлинг, закрытие возражений, визуализацию результата, доказательство экспертности и формат оффера для каждого сегмента ЦА.

Постпродажи

Запуск не заканчивается в тот момент, когда клиент внес оплату. Ваша следующая задача — работать над LTV (Lifetime Value), то есть продлить цикл жизни клиента и получить от него больше денег.

Это можно сделать двумя способами:

— продать другие продукты линейки (продукты могут продавать друг друга за счет «вшитых» смыслов и контекстов + у вас есть возможность рассылать по базе клиентов специальные предложения, анонсы акций, распродаж, самых низких цен и тд).

— допродать внутри текущего продукта (предложить повысить тариф, докупить дополнительные материалы, приобрести обратную связь лично от эксперта, проверить больше домашних заданий и тд).

Если обобщить, то на постпродажи влияют проработанная продуктовая линейка (охватывающая все потребности ЦА), качество продуктов, сервис (служба поддержки, модераторы, менеджеры, оплата, доставка, скорость ответа и решения вопроса, индивидуальный подход) и маркетинг (умение предложить уместную допродажу в нужный момент).

ИТОГО

В процессе запуска мы должны пройти через несколько этапов:

— подготовительный (прошли)

— теневой прогрев (в процессе)

— переход из теневого прогрева в активный (наш следующий шаг)

— активный прогрев

— продажи

— постпродажи (увеличение прибыли с каждого клиента)

В следующей статье мы обсудим теневой прогрев: как с его помощью создать спрос на вашу экспертность и продать продукт, не говоря о нем напрямую.