July 16, 2020

Вовлечение

В период запуска важно постоянно вовлекать аудиторию в контент. В экспертный, продающий и в другие линии блога.

Потому что без вовлечения продажи снижают охваты (то есть ваш контент смотрит меньше людей) и, соответственно, уменьшают прибыль. Люди не следят за происходящим в блоге и могут даже не захотеть разбираться, что вы запускаете.

Поэтому ваша задача — создать разноплановый контент, за которым ЦА будет интересно наблюдать. Тогда вы сможете управлять ее вниманием, в том числе во время продаж.

Принцип работы

Вовлечение — это превращение ЦА из пассивного потребителя контента в активного за счет повышенного интереса.

То есть вовлекающий контент нужен для того, чтобы получить от аудитории обратную связь в нужном вам формате: лайки, комментарии, сохранения, ответы/реакции на сториз. В конечном счете — в формате продаж.

Это работает как обмен. Вы аудитории даете что-то интересное, развлекательное, то, что ей нравится. Она вам — свое внимание, которое потом можно перенаправить в нужное русло.

Когда вы грамотно вовлекаете ЦА и даете ей много разнопланового контента, у нее появляется реальный интерес к происходящему в блоге. Аудитория привыкает проводить в нем много времени и становится лояльнее. В том числе к продажам.

Виды вовлекающего контента

Вовлечение можно разделить на несколько видов, но вам не нужно выбирать только один. В идеале они все должны совмещаться в блоге и идти как параллельные (возможно, взаимосвязанные) линии в блоге.

Если каждая из этих линий будет проработана с учетом болей и потребностей, то вовлечение будет максимальным и принесет больше прибыли в период продаж.

Сюжетное: через свою жизнь

Здесь можно брать личную жизнь (и в позитивном, и в негативном контексте), ключевые события (переезд, покупка собаки, свадьба), бытовые линии (покупка подарка маме, поиск любимого десерта по нескольким кафе в течение дня), ситуативный контент (что-то пропало, с кем-то поссорились, пытаетесь решить неожиданную проблему).

Если вы строите сюжетную линию, то важно проработать в ней персонажей (кто они и какую роль выполняют в вашей истории, что ЦА должна про них знать), эмоции (покажите и скажите, что чувствуете вы и остальные участники истории), концовку (не обрывайте линию «на полуслове»: покажите развязку, сделайте какой-то вывод, порефлексируйте), использовать элементы сторителлинга (делать акценты в сюжете на тех деталях и эмоциях, которые прогреют ЦА к продукту).

Экспертное: через продукт

Здесь вы сочетаете вовлечение с доказательством экспертности и прогреваете ЦА к продукту.

Это можно сделать через включение в процесс работы: попросить угадать тему продукта, выбрать название (например, Дуня @evdklar объявляла конкурс на лучшее название для курса по маскам), помочь с дизайном (какой цвет/стиль/шрифт лучше) и так далее.

Любое участие такого плана повышает ценность продукта в глазах ЦА, потому что она внесла свой вклад в него.

Игровое: через геймификацию

Через игру можно реализовывать и экспертное, и сюжетное вовлечение. Это дополнительная механика, которую во многом дают встроенные функции Инстаграма.

Вы можете придумывать игры для сториз (просить аудиторию что-то заскринить и прислать в директ, найти отличия, найти какой-то предмет — что угодно), викторины, тематические рубрики «вопрос-ответ» (было/не было, «что бы ты сделал, если...» и тд), игры в комментариях под постами, опросы.


Все эти виды могут идти в блоге параллельно и переплетаться между собой. Например, в период запуска ОКО Нелли вводила элементы открытой воронки, вовлекала в процесс создания продукта (никто ничего не знал точно, но видел, как Нелли работает с командой и готовит что-то важное) и параллельно вела другие линии в блоге (обустройство квартиры в Сити, отношения с парнем и друзьями и так далее).


Примеры

Посмотрим несколько интересных вариантов реализации вовлечения в блоге.

Например, пару месяцев назад у Марго появилась сюжетная линия «разлука» (сейчас зареплена в хайлайте). Ее парню, Дане, пришлось уехать в Украину, и из-за сложной ситуации с границами никто не знал, когда он вернется.

Эта линия возникла ситуативно, то есть спланировать ее заранее нельзя, но Марго превратила это в вовлекающий контент: отвечала на вопросы подписчиков, делилась переживаниями и тем, как с ними справляется (сближение с аудиторией, триггеры сочувствия и «своего человека»), держала аудиторию в курсе происходящего (когда Даня вернется, что для этого делает, какие у них прогнозы, как он радует ее подарками и вниманием на расстоянии),

День, когда Даня вернулся в Москву, аудитория ждала не меньше ребят: все смотрели сториз, видели подготовку Марго (она пекла пирог, переживала, делилась эмоциями в моменте), смотрели видео их первой встречи после разлуки. Ажиотаж был огромный.

За счет правильной подачи этой линии Марго увеличила охваты, лояльность (ЦА сопереживала ей) и укрепила личный бренд (про эту историю теперь можно узнать из хайлайта). Это положительно повлияло на продажи ММарафона по заработку, потому что ЦА успела сильнее привыкнуть к ее контенту за время той сюжетной линии и легче вовлекалась в продающий контент.

Еще один пример — шоу «Реалитекст» у Ксюши Лебедевой, который шел перед продажами ее курса по копирайтингу. Суть в том, что Ксюша взялась за месяц довести человека с нуля до первого заказа. Как менторство, только бесплатно и в формате реалити-шоу.

Во-первых, любое «в режиме реального времени» всегда вовлекает. Аудитории нравится следить за сюжетом вживую, жить «от серии до серии», ждать продолжения. Работает как сериал.

Во-вторых, героя реалити Ксюша выбирала из числа подписчиков. Все желающие могли заполнить анкету и поучаствовать. Это триггерит через азарт и интригу, причастность к сообществу.

В-третьих, во время шоу подписчики смотрели прямые эфиры с героиней; читали ее историю; могли выполнять параллельно те же задания, которые ей давала Ксюша; видели эмоции от первых заработанных денег. Живые эмоции вовлекают и заставляют верить происходящему.

В этом случае вовлекающий контент еще и доказывает экспертность Ксюши, которая за несколько недель научила человека хорошо писать и довела до первых заказов за хорошую оплату. За счет этого ценность продукта (курс по копирайтингу) поднялась в глазах ЦА, и та ждала продажи гораздо больше.

Еще можно вовлекать через инфоповод.

Месяц назад Эля объявила в сториз, что у них с парнем подозревают коронавирус. Сюжетная линия шла пару дней и закончилась постом с яркой фотографией и лаконичной подписью.

Что здесь было?

Инфоповод: тогда тема коронавируса была на пике актуальности и привлекала к себе внимание просто за счет упоминания. К тому же Эля уже обсуждала ее с подписчиками (рассказывала, как соблюдает карантинные меры). ЦА сразу вовлекается и хочет узнать, в чем дело.

Эффект неожиданности: ЦА не ожидала такой новости от Эли, которая в период карантина много сидела дома, всегда носила маски и перчатки, мыла все предметы и так далее. Снова пример ситуативного контента, который привлекает внимание подписчика за счет неожиданности.

Интрига: подписчикам пришлось ждать, пока ребята сделают тест и узнают результаты. Все это время Эля делилась своими предположениями, догадками. ЦА сопереживала и вовлекалась в эмоциональный контекст.

На несколько дней охваты Эли поднялись, лояльность укрепилась (ЦА вовлеклась в личную жизнь блогера, узнала чуть больше о парне, видела живые эмоции Эли). Потом, когда в сториз Эля продавала свои инфопродукты и вводила продающие сюжетные линии (например, про тренера, с которым сейчас делает курс), подписчики вовлекались во все это активнее.

Еще пример — вовлечение в продажи Воркбука 2.0 у Нелли. Она использовала для этого открытую воронку и включала аудиторию в использование продукта.

Около полутора месяцев Нелли прогревала аудиторию к продукту, а потом разбирала процесс с позиции эксперта: какие инструменты использовала, как воздействовала на подписчиков, чего хотела добиться, что значит эта фраза и тот вопрос.

Во-первых, это доказывает экспертность. Нелли наглядно показывает, чему учит в воркбуке и насколько эффективно информация оттуда работает. Если эксперт может так вовлекать подписчиков — значит и они смогут после приобретения воркбука. Появляется триггер ожидания, потому что хочется быстрее попробовать повторить действия Нелли.

Во-вторых, вовлекает через сторителлинг. В один из дней (на скрине именно он) Нелли «продавала через подругу», то есть ввела персонажа. ЦА видит нового человека, узнает больше об окружении Нелли, видит ее взаимодействие с подругой — за этим интересно наблюдать.

В-третьих, показывает создание продукта. Аудитория следила за происходящим в реальном времени: как Нелли его писала, как это порой тяжело давалась, как она специально заселялась в Москва-Сити, чтобы дописать воркбук. Весь этот контент прогревал ЦА к воркбуку и заставлял ждать его еще сильнее.

В итоге ценность продукта в глаза аудитории повышается и она сильнее вовлекается в момент открытия продаж.

Саша Митрошина на протяжении нескольких недель ведет в блоге линию про покупку квартиры в Москвы-Сити. История уже закреплена в хайлайте, то есть сможет вводить в контекст новых подписчиков в будущем.

За счет этого Саша сближается с аудиторией. В начале она рассказала о своем прошлом, о жизни в съемной квартире, о покупке первой собственной и о сложностях с рассрочкой. Показала эмоции, которые испытывала в ключевые моменты.

Большая часть ЦА сейчас мечтает купить квартиру и хочет чувствовать себя так же, то есть видит в Саше отражение себя. Триггер «получилось у нее — получится и у меня».

Параллельно аудитория видит, как идет ремонт в первой квартире, которую покупала Саша: это бытовой контент, он легко «обрастает» шутками (почти у всех есть стоящие истории про ремонт) и вовлекает аудиторию.


В блог важно вводить вовлекающий контент в разных форматах, чтобы удерживать внимание ЦА и управлять им во время продаж. Так вы удовлетворяете максимальное количество потребностей аудитории и приучаете ее проводить в вашем блоге как можно больше времени.

Важно также следить за обратной связью подписчиков и транслировать ее в блоге: показывать скрины сообщений в Директе, комментарии, реакции на сториз и так далее.

Так вы повышаете лояльность и вовлеченность за счет доказательства спроса на контент: если стольким людям интересно то, что вы показываете, значит стоит тоже посмотреть.

Теперь попробуйте сделать сториз/серию сториз с целью вовлечь аудиторию в личный или экспертный подтекст.

Расскажите самую страшную/милую/странную/смешную историю из своей жизни или возьмите любое событие сегодняшнего дня и подайте его через эмоции и интригу (начните сегодня и пообещайте продолжить завтра).