July 14, 2020

Дэвид Огилви: кейсы, которые должен знать каждый

«Отец рекламы».

«Самый востребованный волшебник в индустрии рекламы», «один из патриархов рекламной индустрии», «классик рекламного дела»...

Из одних только статусов и эпитетов о Дэвиде Огилви — английском маркетологе, пиар-специалисте и копирайтере — можно составить целую статью, но для понимания нам хватит и этих.

Свою карьеру он начал с отеля, в котором готовил еду для собак постояльцев. Потом продавал кухонные плиты в рекламном агентстве и даже работал в британской разведке, а до собственного агентства его руки дошли почти в 40 лет.

Зато «дошли» основательно. Среди клиентов Огилви были Adidas, Coca-Cola Company, DHL, Ford, Nestlé, Siemens, The New York Times и еще огромный список фирм. Работы Огилви считаются классикой рекламы и маркетинга.

Сегодня маркетологам и пиар-специалистам в первую очередь интересны кейсы Огилви. Кейсы повышают вашу насмотренность и постепенно создают в голове банк идей, которые точно работают. Их можно адаптировать под свои запуски, переделывать, комбинировать, дорабатывать — и создавать новые рекламные шедевры.

«Великие идеи рождаются в подсознании. Так происходит в искусстве, науке и рекламе. Но ваше подсознание должно быть хорошо проинформированным, иначе ваша идея будет неактуальной. Насытите свое подсознание информацией, а потом выключите аналитическое, рациональное мышление. В этом вам поможет медленная прогулка или горячая ванная. В результате, если на линии не будет помех и ваше подсознание будет в зоне досягаемости, вы получите ту самую Великую идею»

Кейсы

  • «Унесенные ветром»

Когда в 1939 снимали экранизацию этого романа с Вивьен Ли и Кларком Гейблом, режиссеры обратились к маркетологам и пиарщикам за помощью: как лучше подать и прорекламировать фильм? На чем сделать акцент?

Изначально в «Унесенных ветром» ключевой должна была быть военная тематика. Логичное решение, учитывая сюжет. Но Огилви совместно со своим коллегой убедил режиссеров сменить позиционирование и подать фильм как историю любви главных героев.

рекламный постер к фильму

Такой акцент создает для ЦА несколько триггеров: надежду (на такую же страстную любовь), сопереживание (проблемам пары), интригу (будут главные герои вместе или нет). В книге есть огромное количество других героев и сюжетных линий, но Огилви выделил наиболее актуальную для ЦА «характеристику продукта» и не стал рассеивать ее внимание на другие.

Итог? Фильм стал одной из самых кассовых картин своего времени и собрал более четырехсот миллионов долларов.


Способ применения: если у вас уже есть продукт, подумайте, насколько правильно выбрано его позиционирование. Возможно, для болей и потребностей ЦА лучше выбрать другую концепцию и упаковать другие смыслы.

Например, сейчас вы продаете курс по SMM и подаете его как базовую «энциклопедию» для новичков. Но ЦА может быть актуальна не база по SMM в целом, с контент-маркетинг Инстаграма в частности.

И когда вы подадите курс по-новому, то ЦА увидит в нем ответ на свой запрос и купит.


  • «Одноглазый»

Для американской фирмы по пошиву рубашек Огилви придумал совершенно непонятный — на первый взгляд — рекламый ход: надеть на мужчину-модель глазную повязку по типу пиратской.

Но на самом деле все понятно: Огилви использовал триггеры интриги и инновации. Креативная подача, которую никто до этого не использовал, расширила воронку рекламной кампании и привлекла к ней огромное количество внимания.

Дальнейшее вовлечение шло через сторителлинг: фото мужчины в повязке сменяли друг друга и складывались в простую, но тем не менее историю, за которой читатели следили из журнала в журнал. Сторителлинг постепенно «грел» ЦА к продукту.

После выхода рекламы фабрика не справлялась с наплывом заказов, а рекламную концепцию успешно использовала в течение 19 лет.


Способ применения: подумайте, чем вы можете отстроиться от конкурентов и за счет чего сделать подачу более яркой, запоминающейся.

Например, упаковка агентства Нелли «Гипноз» часто связана со спиралями и «воронками» — эти элементы повышают узнаваемость бизнеса и усиливают брендинг.


  • Командор Уайтхед

Огилви должен был прорекламировать тоник «Schweppes» британского производства с акцентом на американский сегмент ЦА. Концепция кажется вполне обыкновенной, но маркетолог пригласил сниматься в проекте настоящего военного с типично британской внешностью: рыжебородого, с усами.

Зачем? Огилви посчитал, что реклама британского товара должна транслировать элемент британского «личного бренда». При виде этих фото у американской ЦА в голове сразу возникал четкий контекст: это британская марка и это любимый всеми командор с забавными усами.

Командор стал по-настоящему культовой личностью: его приглашали на телевидение, о нем придумывали анекдоты, к нему подходили на улицах. Он был точкой контакта ЦА с брендом.

Прибыль фирмы после этой рекламы выросла на 517%.


Способ применения: проработайте одну или несколько ключевых деталей бренда компании и/или своего личного бренда, чтобы усилить продающий контекст в блоге и увеличить продажи.

Если встанет выбор между двумя репетиторами по английскому, ученики скорее выберут девушку с характерной внешностью (волосы, стиль, красная помада, маникюр — что угодно) и запоминающейся историей (сбежала из Оксфорда, чуть не пошла на пересдачу ЕГЭ, ненавидит слово «clap»), чем просто «высококлассного специалиста».


  • Rolls-Royce

Один из самых знаменитых кейсов с автомобилями премиум-класса. Здесь Огилви нужно было снова работать с американским сегментом ЦА и продавать ей товар, который всегда был ориентировал на британскую аристократию. То есть для новой ЦА необходимо создать и упаковать отдельную продающую цепочку.

Маркетолог решил отталкиваться от рациональных характеристик продукта и написал в рекламном слогане следующее: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом роллс-ройсе — от электрических часов».

Во-первых, Огилви обозначил ценность продукта: комфорт, отсутствие посторонних звуков. Если составить психологический портрет американской ЦА, то станет понятно, что удобство и практичность они очень ценят и вряд ли будут покупать «просто красивую» машину. Им нужно видеть, какой результат она даст.

Во-вторых, маркетолог вовлек ЦА через юмор. Появилась мотивация читать текст дальше, где уже более детально описывались УТП и конкурентные преимущества автомобиля. Читать текст на 600 слов без причины мало кто станет, особенно когда аудитория «холодная», но после яркого заголовка — уже да.

К тому же фраза получилась ёмкой и забавной и быстро стала вирусной в автомобильной среде, то есть укрепила бренд компании и расширила воронку потенциальных покупателей.

Выручка Rolls-Royce выросла на 50%. С учетом того, что это товар премиум-марки с ценами гораздо выше среднего, показатель роста — огромный.

«В среднем в пять раз больше людей читают заголовок, чем основной текст. Заголовок стоит вам 80 центов с каждого доллара»

Способ применения: если вам необходимо расписать рациональные характеристики продукта и донести их ценность до ЦА, привлеките сначала ее внимание. Дайте больше мотивации читать текст.

Это можно сделать через яркий заголовок, необычное фото к посту, геймификацию и интерактивы в сториз, пользу продукта (не просто «отлаженный механизм» автомобиля, а комфортная езда и отсутствие раздражающих шумов).


  • «Приезжайте в Пуэрто-Рико»

Еще один титул Огилви — «Великий магистр туристической рекламы».

Проблема Пуэрто-Рико была в том, что из-за преступности и бедности местного населения страна не пользовалась спросом на туризм у американцев. Надо было как-то повысить лояльность ЦА.

И Огилви придумал поместить в объявление фотографию пустой комнаты со стулом и виолончелью знаменитого музыканта того времени Пабло Касальса. Люди недоумевали, почему инструмент есть, а его хозяина — нет, вчитывались в рекламное объявление и узнавали о предстоящем концерте Касальса в Пуэрто-Рико. И покупали билеты, естественно.

Здесь Огилви использует триггеры интриги (пустая комната, приглушенный свет, отсутствие музыканта рядом со своим инструментом) и любопытства (человеку хочется понять смысл фотографии), чтобы захватить внимание ЦА и заставить ее прочитать текст.

А дальше повышает лояльность через авторитет медийной личности. У Касальса была армия поклонников среди американцев, и они согласились бы пойти на его концерт где угодно. Даже в малознакомую страну, к которой были не особо лояльны.

То есть музыкант своим приездом «привлекает трафик» в Пуэрто-Рико, а задача местного туристического бизнеса — удержать этот трафик и вовлечь в следующие этапы воронки. Предоставить качественный сервис, продемонстрировать дружелюбие и гостеприимство, предложить релевантный контент (шопинг, развлекательные программы для досуга до и после концерта, вкусная еда, экскурсии и тд).


Способ применения: попробуйте расширить свою воронку за счет крепких социальных доказательств.

Это могут быть кейсы и отзывы (лучше, если это не текст, а видео или аудио с эмоциями реального человека), коллаборации с другими экспертами (совместные запуски, прямые эфиры/интервью и тд), привлечение медийных персон (так сделала @evdklar с упоминанием Риты Дакоты во время запуска курса по маскам).


  • Dove

Когда-то Dove был ориентирован в основном на мужчин и создавал рекламные компании только для них, но Огилви предложил воздействовать на другой сегмент ЦА — на женщин.

Провокационная, интригующая фраза привлекает внимание ЦА и дает ей мотивацию читать весь рекламный текст. А в нем женщинам предлагают убедиться в ценности продукта (приятный запах, нежная консистенция, полезный для кожи состав) и прочитать о результатах, которые он даст (бархатная кожа, хорошее, даже игривое настроение, вкусный запах на теле).

А фото — визуализация желанного для ЦА результата. Женщины видят, что девушка игриво улыбается, кокетничает по телефону с мужчиной, в целом выглядит счастливой и расслабленной. Именно так хочет чувствовать себя ЦА, и теперь видит, что Dove способен ей это дать.

Если учесть, что сегодня Dove является одним из лидеров своего сегмента, эксперимент Огилви с сегментацией ЦА удался.


Способ применения: проводите качественный анализ ЦА и прорабатывайте в процессе запуска все сегменты отдельно.

Визуализируйте для разных сегментов разный, актуальный именно им результат (женщинам Dove обещают расслабление и нежную кожу, а мужчинам будет актуальнее отсутсвие запаха и ощущение свежести, бодрости).


Для успешных продаж необходимо постоянно развивать насмотренность: изучать удачные и провальные запуски в разных нишах, разбирать чужие воронки, анализировать яркие заголовки и промо-фото, разбирать позиционирование и упаковку конкурентов.

Чем больше информации «впитает» ваш мозг, тем чаще он будет выдавать креативные, прибыльные идеи.