ПЦРД на Эхо Москвы в Перми

Программа «Лаборатория рекламы»: Деятельность Пермского центра развития дизайна

Ведущий: Юлия Хлобыст

Гость: Денис Лямин, директор ПЦРД и Наиля Аллахвердиева, руководитель паблик-арт программы музея PERMM.

Ведущий: Всем добрый день. У микрофона Юлия Хлобыст. За звукорежиссерским пультом Мария Зуева. Говорим мы сегодня, как всегда о рекламе. Но я бы хотела сказать, что наша программа сегодня идет не столько о рекламе, а сколько на стыке рекламы и жизни, возможно, каких-то бытовых вещей, потому что в гостях у нас сегодня пермский центр развития дизайна и его директор Денис Лямин. Добрый день, Денис.

Денис Лямин: Добрый.

Ведущий: И как сторонний независимый эксперт Наиля Аллахвердиева, руководитель паблик-арт программы музея PERMM. Добрый день, Наиля.

Наиля Аллахвердиева: Добрый день.

Ведущий: Я начну, наверное, с вопроса, который не могла не задать. Вот после всего произошедшего, когда ушел Эркен Кагаров, когда ушел Марат Гельман, скажите, изменилось ли что-то в вашем отношении к работе, к планам в отношении ПЦРД?

Д. Л.: Юля, мы продолжаем реализовывать те проекты, которые были начаты Эркеном, которые были начаты Маратом. Собственно говоря, те результаты, которые мы сейчас показываем, это те результаты, которые были заложены именно этими людьми. Конечно, есть новые планы, конечно, это уже какое-то новое видение. Но то, что мы на сегодняшний день реализуем, и то, что мы продвигаем, это те проекты, которые начинали эти люди, да.

Ведущий: Вот уходя, Эркен написал в своем ЖЖ, что «центр может стать местом, где никто из сотрудников не знает, что такое дизайн». А Марат Гельман заявил, что «центр задумывался как один из инструментов новой экономики, который не может работать в отрыве от других. А другие так и не были созданы» — писал Марат Гельман. Вот я представляю, как сейчас сидят пермские рекламисты и потирают радостно руки от того, что такие заявления были сделаны. Или наоборот, вы как-то привлекли пермское рекламное сообщество, дизайн-сообщество к своей работе?

Д. Л.: Действительно, мы сейчас ищем арт-директора, то есть человека, который будет выполнять те же функции, которые выполнял Эркен Кагаров. Мы провели встречи с активной частью дизайнерского сообщества. И наше предложение заключалось в следующем: мы попросили, чтобы дизайнерское сообщество предложило кандидатуру арт-директора самостоятельно. И очень рассчитываем, что в ближайшее время эта кандидатура будет, и у центра дизайна будет человек, который не просто профессионально в этом разбирается, а разбирается в этом на очень хорошем, на очень…

Ведущий: Высоком уровне.

Д. Л.: …высоком уровне, да.

Ведущий: Адаптация пермского центра развития дизайна в городе и крае, она произошла? Или, как вы считаете, еще нет такой четкой уверенности, что ПЦРД прижился на этой почве, он ассимилировался?

Д. Л.: Я бы, скорее всего, говорил через те проекты, которые делал ПЦРД и реализовывал. И через те задачи, которые стоят перед ПЦРД, как мы их понимаем. Есть очень четкий и понятный, дословный перевод, что такое дизайн. Дизайн — это цель, это намерение, это конструирование. И в этом плане ПЦРД формулировал такие проекты и делал. Я назову, наверно, те проекты, которые на слуху. Это перинатальный центр, который был реализован, это остановочные комплексы, это каталог типовых проектов деревянных домов, которые мы недавно презентовали. Наша задача была выступить структурой, которая делает стартап. То есть наша задача была в том, чтобы появилась эта цель, появились эти намерения. А вот дальше есть структуры, которые начинают работать с нами. Например, по остановочным комплексам это был муниципалитет. По перинаталке — это было Агентство по управлению учреждениями здравоохранения. По «деревянному дому» — это министерство промышленности. И реализация проекта либо не реализация проекта, внедрение его в жизнь — это в большей степени возможности и задачи вот этих структур. Была очень активная заинтересованность со стороны руководства, например, Агентства по управлению учреждениями здравоохранения по перинаталке. И они перинатальный центр сделали, и сделали очень хорошо. И надо сказать спасибо Эркену Кагарову, который вел этот проект, что сам проект был сделан, перинаталка была сделана очень хорошо. И я надеюсь, что люди, которые туда приходят, туда попадают, они ощущают ту заботу и внимание, и те усилия, которые были вложены в разработку проекта.

Ведущий: Вот вы сейчас сказали, что дизайн — это, по сути дела, некий образ. Но вчера смотрела рунет, и кто-то из дизайнеров попенял пермским журналистам о том, что ни один пермский журналист не спросил, а какова же экономическая выгода от дизайна, и не спросил ни у Лебедева, ни у Кагарова. И вот мне кажется, вы, как-то и сейчас старательно разделяете эти две темы. Или, может быть, я неправильно понимаю?

Д. Л.: Конечно, можно говорить о прикладном дизайне. То есть мы можем говорить о промышленном дизайне, например, в котором, понятно, экономическая составляющая очень велика. Можно говорить о брендированности, можно говорить о стоимости бренда. Мы в большей степени видим наши задачи немного в другом. Есть так называемая комфортная среда проживания. И эту среду кто-то должен создать. Я начал говорить про перинатальный центр в одной логике, что это как раз среда проживания человека. И, честно говоря, приходя в наши, ну в большинство, наверно, социальных учреждений, можно сказать одно: что они достаточно стандартные, они застыли в каких-то давних временах. И говорить о том, что кто-то пытался создать условия так, чтобы человек чувствовал себя комфортно… наверно, пытаются, но для того, чтобы сделать это качественно, нужны профессионалы. Мы эти задачи как раз и решаем. Сейчас у нас прошли котировочные процедуры, прошли первые встречи с разработчиками дизайн-концепции онкоцентра. И эта работа будет закончена до конца года. И дальше, я думаю, что мы договоримся там, в какие сроки будет проведен ремонт в онкоцентре, будут обновлены интерьеры, будет сделана система визуальных коммуникаций, собственно говоря, наша задача именно в этом.

Ведущий: Наиля, Денис только что сказал о том, что две задачи, по сути дела, ну, так, по большому счету, у центра развития дизайна. Это использование дизайна, как фактора, повышающего комфортность условий проживания, и некий коммерческий фактор. То есть это как бы разделение на материальные и нематериальные активы. Что вы относите к нематериальным активам, а что к материальным? Вообще, есть ли такое разделение?

Н.А.: Вообще, очень сложно, потому что центр развития дизайна принципиально создавался не для выполнения каких-то коммерческих задач, а для формирования как раз ситуации с развитием дизайна, то есть развитием дизайна в регионе и развитием потребности в дизайне, который в России в целом и, в частности, в Перми и в Пермском крае всегда не хватает, поскольку просто нет такой компетенции, не сформирована такая потребность. Ну вот мы живем, как бы, в отрыве от мирового процесса, мировых трендов, где дизайн — это не просто такая эстетическая дисциплина. Это дисциплина, которая находится на стыке между эстетическими и практическими потребностями человека. Просто есть очень серьезная, как бы, аберрация, искажение, установка, которую мы сформировали в советские годы, от которой до сих пор не можем избавиться, о том, что человек — это рациональное существо. Там у этой истории длинные корни, но, тем не менее, человек не только рациональное, но еще и эмоциональное существо, должно испытывать эмоции, получать удовольствие от того, чем мы пользуемся. Поэтому дизайн — это вот такая специфическая дисциплина, которая делает нам жизнь комфортной, и сообразно вот этим двум потребностям, базовым потребностям человека: в функции, и в прагматике, и в эстетике.

И на сегодняшний день получается, что мы живем в уродливых городах, мы живем в очень уродливой городской среде, у нас все очень неудобно, мы сидим в неудобных и некрасивых офисах, живем в некрасивых домах, и так далее, и тому подобное. Но возмутиться этим мы не в состоянии, потому что мы привыкли так жить, мы родились в такой среде, мы в ней выросли. Причем этот слом произошел вместе со сломом системы: бала одна система, стала другая. То есть Советский Союз, он перелопатил, как бы, те культурные нормы, традиции, а в 80-90-е просто произошла системная деградация, депрофессионализация просто огромной машины жизни, в которой мы жили, потому что все самое страшное, что было построено в Перми, сделано, и город изуродован был именно в 80-е годы на самом деле. Поэтому очень сложно, понимаете, это так же, как вот я там занимаюсь паблик-артом, и только сейчас в городе возникло, я вижу, это видно с точки зрения индексов появляющихся новых проектов, я вижу, что в городе появилась потребность, например, в арт-проектах альтернативно. А три года назад ее еще не было, понимаете. Люди даже не знали, зачем нужно красить стенку и приглашать граффитистов, чтобы было красиво. И мы с очень большим трудом согласовывали те или иные проекты. То же самое в дизайне. Чтоб сформировалась потребность в качественном дизайне, государство должно сделать первые шаги для того, чтобы развить вот этот вкус, развить интерес. Тут еще не до экономики, до экономических процессов, которые все мировые страны показывают… в рамках которых показывают реальные цифры: это занятость в этой индустрии, это капитализация этой индустрии, это многомиллиардные доходы, которые получают отрасли в Великобритании, в Голландии, в Швеции именно от дизайна и вообще творческих индустрий. И, в принципе, это еще и, собственно, конкурентоспособность, естественно, того продукта, который производится (неразборчиво) странами. Поэтому мы еще находимся пока вот в каком-то таком…

Ведущий: В самом начале.

Н.А.: …в самом начале пути.

Ведущий: То есть пермский центр развития дизайна, он не останавливается на дизайн-концепции. То есть дальше идут какие-то ниточки к потребителю.

Н.А.: Безусловно. Просто дизайн — это не абстрактная дисциплина, это абсолютно прикладная деятельность. Просто на сегодняшний день под дизайном понимается не только создание объектов, но дизайн среды и дизайн процессов, той коммуникации, которая может возникать между человеком и какими-то сервисами, услугами и так далее. Поэтому это комплексное направление. И даже если мы делаем брендбук фирменного стиля Театра-Театра, мы, конечно же, думаем, прежде всего, не о картинке, о том, какую функцию будет выполнять этот фирменный стиль.

Ведущий: Когда заказчиком выступает какое-то предприятие или организация, там понятно, они вкладывают деньги в свой продукт, и дальше дизайнеры рисуют какой-то образ. Ну это я вот так банально говорю. Может быть, у вас какие-то другие совершенно формулировки. И дальше опять же этот продукт они пытаются довести до своей целевой аудитории. Что касается, например, дизайна городской среды, то, над чем работал и работает пермский центр развития дизайна. Ведь многие жители воспринимают, как бы, просто как картинку, ни к чему не обязывающую. Те же таблички, тот же шрифт, который люди вообще, в принципе, не различают. Не кажется ли вам, что нужно как-то, может быть, воспитывать людей? А, может, не нужно воспитывать. Может, просто нужно работать в этом направлении, и все.

Д. Л.: Юля, вы знаете, давайте возьмем вещи, которые нам всем близки. Например, возьмем квартиру или машину, в которой мы живем.

Ведущий: В которой мы ездим.

Д. Л.: В которой мы ездим, да. Живем в квартире, да, ездим на машине. Обычно люди различают у себя в квартире и в машине практически все. И для них это важно, для них это нужно. Каждый пытается создать такие условия дома, чтобы ему было комфортно жить, чтобы он себя чувствовал там хорошо. Правильно я думаю, чтобы такие же условия были и на улицах города. То есть, когда человек выходит и чувствует себя хорошо. Когда он приходит в учреждение, в том числе, в общественное, в общественные места, и чувствует там себя хорошо. И это принципиально важно, потому что это другое отношение к себе.

Ведущий: То есть конечная цель разработки какого-то дизайн-проекта — это удобства, удобства для конечного какого-то пользователя.

Д. Л.: Это, комфорт.

Ведущий: Комфорт.

Н.А.: Это, по большому счету, если говорить о городской среде, это сервис, который муниципалитет оказывает населению, гостям города, потенциальным туристам и так далее. То есть это новый тип сервиса, это качественный сервис, который у нас практически полностью деградирует.

Ведущий: Значит ли это, что вот ваши продукты дизайнерские, они должны быть приведены к единому знаменателю? Ну если, грубо говоря, таблички, то они одинаковые для всех, если остановки, то одинаковые для всего города.

Н.А.: Нет, на самом деле, тут есть разные задачи. Есть, конечно, задачи унификации, когда мы создаем некие стандарты, нормы, по которым должны жить все, некие правила. А вторая линия, которая нас интересовала, это как раз создание уникального, того, чего нет нигде, что может каким-то образом идентифицировать Пермь на карте страны, мира и так далее. То есть это два направления, которые сами по себе, конечно же, и то, и другое важны. С точки зрения системной интеграции, конечно, нужны, прежде всего, не образцы, а правила, то есть стандарт, который бы внедрялся всеми повсеместно. Поэтому, когда мы разрабатывали модельные правила, для нас был очень важен вот этот результат, а не создание каких-то уникальных табличек. Нам важно было, чтоб таблички были технологичны, нам важно, чтоб шрифт читался, потому что Рудерман, который разрабатывал пермский шрифт, он разрабатывал его с учетом визуальных коммуникаций и условий восприятия шрифта в среде, потому что шрифты разные. Например, то, каким шрифтом набраны дорожные знаки, отличаются от шрифта, которым мы пользуемся, вот если «таймсом» набрать табличку, на дороге она может стать менее заметна, и просто привести в конечном итоге к дорожно-транспортному происшествию. Поэтому в модельных правилах задача была вполне конкретная. Она была направлена на то, что: а) унифицировать информацию в городской среде, чтоб она была стандартная, она легко вычленялась. У нас на половине домов нет табличек, либо они находятся не там, где нужно, либо они такого размера, цвета, дизайна, что их трудно заметить. А вторая история была связана с тем, чтобы сделать таблички двуязычными, поскольку Пермь заявляла, я думаю, будет продолжать свои амбиции в международном пространстве, конечно, нам важно, чтоб город был комфортен для гостя, для иностранного туриста. Поэтому это была инновация делать таблички двуязычными: на русском, английском языке. Это вроде бы такая мелочь, но она очень сильно сдвигает сознание местного населения относительно самоидентификации, вот когда вы не только по-русски читаете надписи, но понимаете, что может оказаться какой-то другой, который город видит впервые, и этот человек, он приехал издалека. Это очень интересно.

Ведущий: Несмотря на то, что вы сказали, что мы, я имею в виду, Пермский край, находимся… я имею в виду жителей города и края, мы находимся еще в самом начале пути, когда мы бы начали понимать, принимать, как-то трактовать дизайн, все-таки, вот, возвращаясь к капитализации, например, свой собственный пермский шрифт или свой собственный бренд в виде буквы «П», что он уже на данном этапе дал городу, краю?

Н.А.: Когда я приехала в Пермь, и начала работать в центре, моей задачей была как раз интеграция пермского логотипа, потому что была феноменальная история, связанная с тем, что Интернет гудел по поводу этой истории, там было много и негативных и позитивных комментариев, а в городе не было ни одного объекта, связанного с пермским брендом. И было очевидно, что эту ситуацию нужно исправлять. Мы сделали большой проект совместно с Артемием Лебедевым, это был конкурс работ, и дальше я занималась выставкой. И по большому счету выставка стала первым элементом интеграции пермского логотипа, потому что она показала диапазон вообще интерпретаций, которая несет за собой вот эта простая вроде бы идея буквы «П», которая встречается только в славянском, в греческом алфавите.

Ведущий: Но не прижился ведь он.

Н.А.: Вот это вот неправда. Как раз он не то, что прижился. Он, как и любой бренд… Что такое бренд? Это социальное благо, если мы говорим о городском бренде. Это то, что сначала создается, то, на что сначала тратятся деньги бюджета, а потом это начинает капитализировать каждого человека. Этим пользоваться начинают все. Так вот идея пермского логотипа оказалась настолько вдохновенной, что, например, ребрендинг «Пермской ярмарки», огромное количество пермских событий, фестивальный городок, в котором сцена оформляется в виде буквы «П», и так далее, и тому подобное. Вы найдете миллион примеров. С одной стороны, они решают чисто функциональные свои задачи — оформление входов в магазины, с другой стороны, они рассчитывают на вот этот маркетинг территориальный, и прекрасно понимают, что им можно экономить усилия относительно изобретения какой-то идеи по самоидентификации и демонстрации того, что это пермское.

Ведущий: Как сказала Наиля, бренд в виде буквы «П», он давно живет, и о том, насколько он ассимилировался, поддержал ее Денис, мы поймем уже достаточно скоро.

Д. Л.: Я добавлю. Действительно, мы поймем, насколько бренд востребован, насколько он принят пермяками. Но сейчас мы видим, что бренд востребован, то есть он появляется и на продукции, он появляется и в других брендах.

Ведущий: Ну то есть живет уже своей жизнью.

Н.А.: Я бы сказала, что бренд у нас, как бы, имеет более широкую формулировку «Пермь — культурная столица Европы», а это речь идет о логотипе, о жизни логотипа. Все-таки более корректно говорить о пермском логотипе, логотипе города.

Ведущий: Наиля, вот вы говорили о том, что все-таки вот, может быть, какое-то недопонимание существовало, может быть, до сих пор существует у пермяков или жителей края, которые не до конца понимают вашей работы. Может быть, здесь в этом есть и ваша вина, кода, например, наверно, вы не дошли до какого-то логического завершения? Объясню. Ну, например, то же надкушенное «Яблоко» Жанны Кадыровой у горьковской библиотеки. Почему бы рядом с ним, например, не поставить табличку, как это делается в музеях, и не объяснить, что вот в этом яблоке заложен такой-то смысл, что на самом деле оно сделано из кирпичей разрушившихся зданий?

Н.А.: Там есть табличка, она написана на заборе. Мы решили использовать серый забор, который находится сзади, для другой, более функциональной жизни, чем просто надписи граффитистов. Мы специально это сделали не на отдельно взятой табличке, а вот… Возможно, это не все замечают, но, может быть, действительно, имеет смысл снабдить каждый паблик арт-объект табличками. Но я бы не хотела рассматривать сейчас паблик-арт, поскольку это все-таки деятельность не ПЦРД, а Музея современного искусства. Да, конечно, это имеет отношение к развитию городской среды и качеству городской среды.

Ведущий: Недавняя тема — это «Пермский деревянный дом», тема, каталог которой запущен, который уже тоже начал жить свей жизнью. А целевая аудитория этого проекта?

Д. Л.: Да, проект действительно очень интересный, проект длинный. Начинался он с того, что был проведен конкурс на «Пермский деревянный дом», куда поступили заявки от абсолютно разных людей, разных дизайнеров. И по итогам проведенного конкурса было принято решение о разработке такого каталога. Конечно, можно было, например, не изобретать «Пермский деревянный дом», а взять разработки финские или шведские…

Ведущий: Ну или других, например, пермских компаний, которые специализируются на малоэтажном строительстве, как вариант.

Д. Л.: Да. Но в чем основные ценности этого каталога? Каталог показывает перспективу, которую можно строить с учетом возможности пермских домостроителей. Причем, это не оторванная вещь, условно говоря, это не какая-то красивая разработка. Разработку каталога вела компания «Вертикаль», которая занимается строительством домов. Причем, несколько домов у них сейчас находится в стадии строительства. Промышленный образец, который мы заказывали, он находится уже в конечной стадии, мы его скоро будем принимать. Поэтому ценности каталога именно в этом. Кому он нужен? На сегодня у нас порядка 800 тысячи просмотров этого каталога и порядка 330 скачиваний. И поскольку мы продвигаем еще себя достаточно активно, то на выставках, которые были посвящены строительству, где мы выставляли этот каталог, интерес к нему был крайне большой со стороны пермяков.

Ведущий: Интерес — это замечательно, но практическое применение. Когда мы здесь сидели в студии с представителями различных рекламных агентств, и когда они говорили о каких-то продуктах, то всегда дело заканчивалось чем: ну вот ты создаешь какой-то продукт рекламный, соответственно, какие-то рекламные технологии должны его продвигать и должны все-таки вывести. Вот то, о чем мы говорили с Наилей, и о том, что мы находимся в самом начале этого пути, но шаги-то какие-то надо делать.

Д. Л.: Юля, я с вами тут полностью согласен. Во-первых, нас очень радует, что есть интерес со стороны пермяков. Во-вторых, мы знаем о конкретных домах, которые из этого каталога заказаны и которые строятся. И это уже хорошо. Для нас очень важно, чтобы этот проект ушел дальше. Совсем недавно состоялась рабочая встреча с главами муниципалитетов, с министерством промышленности, с домостроителями по поводу того, как будет реализовываться проект дальше. Встреча была очень интересная, мнения были очень разные, начиная от того, что не стоит даже и двигаться дальше, заканчивая конкретными предложениями по продолжению проекта. Например, Пермский район предложил выделить площадку для того, чтобы можно было застроить, условно, образцы домов из этого каталога, и дать возможность приехать и в живую посмотреть, что это такое. В каталоге кроме домов жилых, были еще социальные объекты, такие как школы, администрации, магазины. И есть предложение главы Кишертского района посмотреть возможность строительства социальных объектов из дерева в Кишерти.

Ведущий: Все-таки пермский центр развития дизайна, он должен был стать рекламным или пиар двигателем для городской среды, или же городская среда должна была стать неким культурологическим материалом для ваших идей, ваших проектов?

Д. Л.: Я сейчас несколько формально к этому подойду, но думаю, что точно озвучу те идеи, которые были заложены при создании центра дизайна. Центр дизайна должен был содействовать развитию дизайна во всех формах и проявлениях, какие только возможны, начиная с обучения, заканчивая какими-то очень прикладными вещами, которые необходимо запустить. Мы видим сейчас по студии прототипирования, которая начала работу, как приходят промышленные предприятия, и видим, в чем их интерес, и видим, насколько эта услуга востребована. Но на сегодняшний момент рынка, как такового в целом, еще нет. И через какое-то время, когда прототип… Что такое прототип? Прототип — это прообраз, образец. Когда прототипирование станет стандартной технологией для промышленности, для тех, кто занимается маркетингом для того, чтоб показать, что производят, для тех, кто занимается конструированием, наверно, мы должны будем уйти из этих процессов, и продолжать заниматься развитием дизайна в целом. То же самое касается развития дизайна в части комфортной среды проживания, то же самое касается развития дизайна в части промышленного дизайна. В общем, очень долго можно про это говорить, но цель пермского центра развития дизайна — это развитие дизайна.

Ведущий: Я думаю, что все это вы увидите в ближайший… или, может быть, в более длительный срок, но, тем не менее, увидите и в Перми, и в Пермском крае. Мы на этом заканчиваем. Спасибо вам, дорогие друзья, что приняли участие.

Д. Л.: Спасибо.

Ведущий: У микрофона работала Юлия Хлобыст. До встречи.

Источник