11320 лидов от 150₽ за 4 года для шкафов купе

В августе 2015 года к нам по рекомендации обратился Дмитрий: у него был знакомый с цехом по производству мебели на заказ в Ленинградской области. Так как Дмитрий раньше в своём городе работал замерщиком в подобном бизнесе, то решил запустить бизнес на партнёрстве — он будет замерять, проектировать и подписывать договор, а партнёр изготавливать и монтировать.

С самого начала мы приняли решение закрывать строго на визит замерщика без просчётов по телефону. Максимум — просчитывали готовые проекты, которые присылали по почте, но такие закрывались крайне редко, т.к. там гнались, обычно, за дешевизной. Считаем это абсолютно верными решением до сих пор. Снижать порог стресса в оффере нужно только в самых кровавых нишах типа СРО и ремонтах квартир, но там должен быть очень сильный отдел продаж.

Тогда, как и сейчас, начали с исследования целевой аудитории и анализа конкурентов в выдаче: как в Петербурге, так и Москве. Нужно было отличаться от офферов из рекламной выдачи. Также поехали к Леруа и пособирали листовки у раздающих на парковке: собрали описание людей, которые чаще читают информацию, чтобы использовать это при настройке таргетинга позже (не сильно помогло).

В 2015 году ещё проблем с конкуренцией не намечалось: мы собрали лендинг и запустили РСЯ и Поиск в Яндекс Директе. После анализа конкурентов, решили не отставать и тоже влепили скидку 40% на все шкафы. Тогда это был нарастающий тренд в Москве. Первый замер мы получили уже в первый день. Первый договор пришёл, правда, только с третьего.

Т.к. запустились в сезон, удалось получать, в среднем, 5 договоров в неделю по цене в районе 1800 рублей. Средний чек составлял 43 000 рублей. Что было очень хорошо, не смотря на партнёрский процент.

В 2016 запускали квизы одни из первых на рынке — почти весь год это давало невиданную доселе конверсию до 35%, но в замер, соответственно, конверсия упала. Конверсия в договор была по-прежнему хороша, т.к. текучка в замерщиках была минимальна — к тому времени Дмитрий уже перестал выезжать к клиентам и работал как управляющий.

В купе с квизами, запустили таргетинг рекламу: Facebook сразу зашёл хорошо, потом был Instagram и VK — заявки холоднее, но дешевле. Замер выходил +- одинаково с контекстом.

Квизы — прекрасный инструмент до сих пор, только в наши дни они отлично работают в составе больших лендингов.

В 2017 году решили снизить скидку с 40% до 30%, т.к. было много лидов-тендеров: когда клиенты вызывали всех подряд и сравнивали по цене — конверсия в заявку подсела, но стало меньше халявщиков. После замера в договор конверсия выросла в 1,2 раза. Что покрыло увеличение стоимости заявки и снизило загрузку замерщиков.

В 2018 мы приняли решение убрать скидки вообще, т.к. это уже перестало быть преимуществом и лишь добавляло сложности при закрытии в замер — запустили A/B тест и и после этого на других проектах тоже убрали скидки, донеся до наших клиентов, что лиды станут дороже, но мороки меньше + выручка и средний чек подрастёт. В 80% случаев это сработало.

[скрин из sendpulse]

На шкафах вместо скидки стали предлагать пылесос в подарок. В 2018 году это работало лучше скидок, если учитывать не стоимость лида, а стоимость подписанного договора.

2019 стал самым сильным по изменениям годом — конкуренция крепчала и договор стал стоить уже 4700 рублей, что оставалось рентабельным, но не сверхприбыльным. Пробовали лид-формы в Facebook и VK — только загрузили отдел продаж, но из-за сверх-низкой конверсии в замер отказались.

[скрин CRM с кучей необработанных заявок]

Решением стало исключение всех указаний на недорогие заказы: убрали все «недорого», «дёшево», «цена» из ключевых слов и поменяли немного упаковку в сторону более премиальной. Сделали акцент в офферах — мы не даём фальшивые скидки. Вопреки ожиданиям, конверсия в замер даже несколько увеличилась и стали приходить соверщенно другие клиенты — они не спрашивали стоимость по телефону, а чаще уточняли, может ли замерщик приехать вечером или точно ли уложимся в срок. Средний чек вырос до 73 000 рублей.

[скрин переписки whatsapp]

В начале года Дмитрий подключил ещё одно производство и мы запустили направление кухонь. По первым месяцам с нашим новым подходом мы стали подписывать 1-2 договора в неделю с чеком 180 000 рублей — в 2 раза больше, но процесс сильно сложнее шкафов и несколько другая маржа. Больше цикл сделки, нужны более квалифицированные замерщики, цикл от замера до установки больше в 3 раза. Но об этом подробнее расскажем в отдельном кейсе.

Выводы и советы:

• Не считайте стоимость по телефону — такие клиенты почти не закрываются.
• Замеры дальше, чем через 3-4 дня в 80% случаев не состоятся. Всеми силами закрывайте на замер в ближайшие дни.
• Больше персонализации. Посетителя, который ищет «белый шкаф-купе в спальню» должна встречать картинка белого шкафа-купе. В спальне.
• Не предалагайте то, что остальные. Если все дают скидку 70%, лучше напишите, что СКИДОК НЕТ.
• Не считайте стоимость лида. Считайте стоимость состоявшегося замера. Ну или договора, но тут нужен объём, чтобы сделать верные выводы.
• Сузьте нишу: не делайте всё для всех. Делайте встроенные шкафы-купе от 70 000 рублей. Лидов будет меньше, но закрывать их легче.
• Общайтесь в мессенджерах, соц. сетях и СМС — выбирайте то, что удобно клиенту, а не вам.
• Обрабатывайте лиды в течение 1-2 минут. Обычный пользователь открывает 5 сайтов, на 3 оставляет заявки. Кто первый — того и договор.
• В нерабочее время отправляйте сразу СМС, что заявка в работе. После этого сообщения клиент перестаёт заполнять заявки на других сайтах и ждёт вашего звонка.

Не верьте никому — всё, что сказано выше должно быть проверено. Тестируйте все гипотезы. Даже самые невероятные.

Занимаетесь шкафами-купе или кухнями? Заполните форму ниже и купите опыт нашей команды — запустим проверенные связки в течение 5 дней.