Telegram Ads. Сыро и неоптимизированно 

Официальная реклама в Telegram появилась в ноябре 2021 года, но популярность начала набирать в 2022 году, когда Google Ads и рекламные платформы Meta* ушли из России. Сейчас рекламу в Telegram запускают, кажется, уже почти все — от блогеров до крупных бизнесов.

Аудитория у мессенджера огромная — в марте 2023 года в день им пользовались почти 51 млн человек. Больше только у ВКонтакте. Ожидаемо, что рекламодатели перераспределили бюджеты в пользу Telegram и стали запускать кампании в мессенджере.

Кратко подсветим основные нюансы рекламы в Telegram Ads.

Изначально продвигаться в Telegram можно было только при пополнении рекламного кабинета на €2 млн, из которых €1 млн уходил на депозит, а еще €1 млн — на ведение рекламы. Вскоре на рынке появились реселлеры, которые помогают запускать рекламу в Telegram с бюджетом от €3000 — это уже оптимальная стоимость для большинства бизнесов.

Рекламное объявление в Telegram Ads может вести только на Telegram-канал, пост в канале или Telegram-бот. Ссылки на внешние страницы ставить нельзя.

В кампании есть только два типа настроек аудитории: таргетинг по тематикам и таргетинг по конкретным каналам. В первом случае можно указать, например, «Бизнес», «IT» или «Маркетинг», и тогда реклама отобразится в соответствующих каналах. Во втором случае — объявление появится в каналах, которые были точечно выбраны при настройке кампании.

Оплата происходит по модели CPM — каждая тысяча показов выкупается по фиксированной указанной ставке. Минимальная стоимость за тысячу показов — €2.

Но у любой, особенно такой молодой, рекламной системы есть минусы. И в последнее время рынок все чаще начинает замечать подводные камни Telegram Ads.

В Telegram Ads нельзя таргетировать аудиторию и не стоит ждать, что это изменится.

Рекламодатель выбирает публичные каналы, в которых будет показана реклама. А кому (из какого региона, на каком устройстве и т. д.) будет показана эта реклама, контролировать нельзя, так как Telegram не использует данные о пользователях и их поведении. Это достойно уважения, и я не думаю, что это изменится в обозримом будущем.

Почему не стоит использовать Telegram Ads

Высокая стоимость

Стартовый порог входа в рекламу в Telegram — €3000 плюс НДС. На рынке есть много посредников, которые помогают запускать рекламу в Telegram с таким бюджетом, поэтому о сумме в €2 млн можно забыть. Изначально порог входа в €2 млн установили, чтобы привлечь для рекламы международный крупный бизнес.

В последнее время стоимость рекламы в Telegram заметно растет, о чем часто пишут специалисты. На это влияют две причины — высокая конкуренция из-за ухода других рекламных систем и курс валют. В итоге рекламодатель вынужден работать на перегретом рынке, который еще и завязан на курсе растущего евро.

Маркетологи сравнили стоимость рекламы в сентябре 2022 года и в мае 2023 года: почти за год, средний CPM в тематиках «Бизнес» и «Маркетинг» вырос в два раза, а средний CPM при точечном таргетинге на каналы увеличился в 3-4 раза. При этом запущенная реклама по такой стоимости не гарантирует рост подписчиков — конверсия в подписку упала 2-3 раза. Люди устают от рекламы и менее охотно подписываются на каналы.

Отсутствие точных настроек

Еще одна вещь, которой специалисты недовольны в Telegram Ads — мало настроек для кампаний. Рекламодатель может запустить рекламу с таргетингом либо на тематики, либо на каналы. На этом варианты заканчиваются.

Сам Telegram объясняет это тем, что ему важны персональные данные пользователей, и они никогда не будут использоваться в рекламе Telegram.

Таргетинг на широкую аудиторию по тематикам неэффективен из-за отсутствия алгоритмов. Мы используем исключительно таргетинг на конкретные каналы. Это отчасти и приводит к росту CPM — рекламодатели все время пытаются перебить ставки друг друга за показ рекламы в хороших каналах. Поэтому при общей ставке в тематике €6, ставка за 1000 показов объявления в некоторых каналах доходит уже до €20-30.

Сложность текущего формата объявлений больше в жесткой модерации, чем в объеме текста: множество формулировок и креативов просто не пропускают, хотя они отлично бы уместились в 160 символов.

Тем не менее текущие настройки можно было бы улучшить так, чтобы они не нарушали конфиденциальность данных пользователей и при этом давали рекламодателям больше возможностей.

Строгая модерация

Модерация есть во всех рекламных системах — без нее пользователи видели бы нарушающую закон или просто оскорбительную и неуместную рекламу. При этом идеальной модерации нет, пожалуй, ни в одной из рекламных систем — где-то объявление проверяют слишком долго, где-то его могут отклонить без объяснения причин. В Telegram же основная сложность модерации в том, что она пропускает только максимально однозначные объявления — нельзя обращаться напрямую к аудитории, нельзя упоминать Telegram ни в хорошем, ни в плохом ключе, нельзя шутить, нельзя использовать слова «бесит» или «раздражает» — все это может стать причиной, по которой отклонили объявление.

Кроме строгих правил, специалисты иногда сталкиваются с тем, что объявление проверяют долго или снимают с показов, когда оно уже запущено.

Нерелевантная реклама

Поскольку в Telegram Ads нет точечного таргетинга, а контекстный пока что развит недостаточно хорошо, иногда рекламодатели запускают рекламу на все тематики без разбора. В итоге получается какая-то такая картина:

То есть, зачастую пользователь может увидеть абсолютно нерелевантную рекламу в большинстве каналов. Какова вероятность, что пользователь, интересующийся UX-дизайном перейдет в канал про недвижимость? Совсем небольшая. Для рекламодателя это лишь увеличивает стоимость подписчика и уменьшает конверсию с подписку. Эту проблему решили бы более точные настройки таргетинга.

Сырой интерфейс

В рекламном кабинете Telegram Ads практически нет аналитики по кампаниям — на главном экране показывается только количество показов объявления и количество подписчиков. Посмотреть основные показатели кампании (стоимость подписчика, конверсия в подписку, CTR и т. д.) можно в сторонних сервисах или рассчитать их самостоятельно.

Интерфейс кабинета Telegram Ads простой и интуитивно понятный, но пока, к сожалению, не рассчитан на работу с большим количеством кампаний, объявлений и других данных. Нет возможности «зашить» в название кампании всю необходимую информацию, приходится пользоваться сокращениями.

Не хватает такой метрики, как CTR — какой процент от пользователей, которому было показано объявление, по нему кликнули. Сложно сводить информацию по большому количеству кампаний и аккаунтов воедино

Падение охватов

Это не совсем про Telegram Ads, а скорее про весь Telegram — в мессенджере падают охваты. Это было вопросом времени, в связи с резко возросшей конкуренцией и перетоком аудитории из других соцсетей. Сейчас пользователи Telegram подписаны на огромное количество каналов и не успевают за ними следить. Частая участь канала — подписка, мьют, архив. Чтобы поддерживать охваты, владельцам каналов нужно либо сильно вкладываться в контент, либо значительно увеличить бюджеты на рекламу. Получается такой замкнутый круг — владелец канала тратит большие деньги на рекламу канала, чтобы увеличить охваты постов, которые потом помогут ему продать рекламу в своем канале тоже за большие деньги.

Охваты всегда падали. Когда-то охват около 100% от подписчиков был нормой, два года назад 30% было уже отлично, сейчас 10% — это в порядке вещей.

Что дальше?

Специалисты зачастую могут предугадать то, как будет развиваться рекламная система — новые таргетинги, стратегии, рекламные блоки. С Telegram Ads так не получится — учитывая то, как себя позиционирует Telegram, предсказать что-то сложно.

t-target.ru

Но команда t-target учла все ошибки Павла Валерьевича Дурова и постаралась исправить все недочеты, создав совершенно новый продукт на рекламном рынке Telegram. Самая высокая эффективность рекламных кампаний только у нас!