Кейс по школе развития памяти

Описание проекта

Школа развития памяти, детское направление, работа через мнемотехники.

Новая авто вебинарная воронка: регистрация сегодня, завтра 1 вебинар, на нём продажа первого продукта за 8К, после которого продажа второго большого продукта за 100К через менеджера ОП.

За счёт первого продукта клиент окупает трафик, а зарабатывает на продаже своего флагмана за 100К.

Цифры

Доходимость до веба с холодного трафика (пока только ВК) 55%, заказчик хочет 65%, чтобы полностью окупать расходы на трафик.

При этом по трафику для тестового периода всё в пределах нормы по оценке клиента и он не хотел на данном этапе трогать этот блок: конверсия из клика в регу 21%, цена регистрации до 190р. Бюджет на трафик 200К в неделю, что приносило чуть больше, чем 1000 лидов в неделю.

Особенности

Продукт за 8К сырой и толком не прописан даже на бумаге, но заказчик хочет обкатать воронку и понять насколько продукт жизнеспособен и нужен аудитории.

Поскольку к трафику и работе ОП вопросов у заказчика на данном этапе нет, то он захотел сфокусироваться конкретно на показателе конверсии из регистрации в посещение вебинара.

Продюсер проекта с ассистентом запустили воронку, удалось поднять доходимость до 55% за месяц. И тут пригласили меня. К другим маркетологам автоворонщикам клиент не обращался.

Психологическая ситуация

У собственника несколько направлений (память для взрослых, память для детей, скорочтение, мышление). По каждому из направлений своя воронка и продукт.

Он хочет выходить из операционки проекта в целом и не участвовать в точечных задачах, типа докрутки воронок. Создавать прогревающий контент для воронок (аудио, видео) не готов.

Поднять доходимость до веба с 55% до 65% за месяц.

При этом не трогать другие зоны:

- оффер не меняем (т.к. за него отвечает продюсер),

- канал коммуникации не меняем (т.к. за это отвечает трафик),

- схему воронки глобально не меняем (т.к. за это отвечает тех отдел),

т.е. смежные отделы не дёргаем, т.к. у них фокус сейчас на других задачах.

Цифры

За 1 месяц доходимость выросла в среднем до 75%, перевыполнение на 10 процентных пунктов.

В деньгах план был перевыполнен на 480К. Маркетинговые вложения стали окупаться, ROMI 171%.

Как поменялась работа команды

Ранее на ежедневной планерке участвовали продюсер, трафиколог, маркетолог и ассистент.

Я предложила на планерки подключать ОП, чтобы оперативно получать обратную связь по качеству лидов для отдела трафика и мнение участников по поводу вебинара и продукта. А также новые возражения, которые можем отработать в текстах воронки.

Анализ ситуации

1. Прошла воронку (посадка, бот в сенлер, e-mail рассылка)

- Важно, чтобы смыслы на всём пути клиента были в одном векторе (одно и то же обещаем 10 разными способами).

- Чтобы не было технических косяков (обрывов цепочки, некорректных таймеров, наслоений сообщений)

2. Посмотрела вебинар

- Это моя инициатива, в целом, на доходимость до веба сам веб не влияет. Но т.к. я доработала и дожимную цепочку в бот и e-mail, то мне надо было понять, что обещанные смыслы есть на вебе.

Доработка веба это отдельная история, на ней будем останавливаться, она в этот объем не входила.

3. Посмотрела продукт

- Точнее, те наработки, которые были готовы. Хотела сверить что обещаем и что по факту даём. Должно совпадать.

4. Посмотрела имеющийся анализ ЦА

На кастдевах был отдельный сотрудник, поэтому были составлены и аватары, и боли/страхи/желания, и транскрибированы фразы и выражения ЦА с интервью.

Такого большого объема по ЦА я ранее не встречала, это редкость. Сразу бери и вставляй смыслы.

5. Посмотрела имеющийся анализ конкурентов

Ориентир на главного игрока этой ниши Advice. Это важно знать, чтобы не дублировать смыслы, а взять свой вектор и отстроиться + бенчмаркинг (хорошее от конкурента берём в работу, адаптируя под себя).

6. Посмотрела рекламные креативы

- Тут соответствие обещания на крео тому, что на посадке. Зашедший должен увидеть себя и свои потребности/желания на посадке.

7. Составила список гипотез

Ниже детально про каждую гипотезу.

Тут важно: тебе может казаться, что гипотеза не сработает. Но ее нельзя отметать, пока не получишь цифры, которые это подтверждают. Такой способ позволяет получить максимально объемную картину о воронке, ЦА и продукте.

Сейчас я бы добавила еще в этот список проведение кастдевов, чтобы перепроверить картину по ЦА и смыслам. На тот момент я еще активно не проводила их, поэтому доверилась данным штатного маркетолога по кастдевам.

Что обнаружила по ходу анализа

1. Клиент использует визуалы и название про Гарри Поттера, которые попадают под авторские права. Что надо быстро заменить. Фото Гарри меняем на ребенка в мантии и шляпе волшебника, а в названии оставляем только "Путешествие в Хогвартс" (имена персонажей не используем).

2. Очень мало точек касания в воронке - ключевая точка роста.

3. Воронка сделана будто для тёплого трафика, мало прогрева про эксперта и его достижения.

План действий

Задачи я поделила на 3 этапа:

ШАГ 1. Добавить прогревный контент для повышения доверия к эксперту и повышение знания о методе мнемотехники, т.к. льём холодный трафик и в воронке не хватает про экспертность, результаты эксперта, результаты учеников, путь самого автора, метод мнемотехники (почему именно он работает круто).

ШАГ 2. Поиграться с таймерами: время и день вебинара, время до вебинара на прогрев.

ШАГ 3. Увеличить количество точек касания.

Добавили в текущую воронку контент

1. Видео-приветствие от эксперта. Напомню, что холодный трафик гнали, поэтому хотелось показать эксперта, тем более, что он выглядит как сын маминой подруги, идеальный для обучения ваших детей, явно прилежный.

2. История успеха самого эксперта, статья в teletype.

Т.к. тема по улучшению памяти, то история отлично ложилась: эксперт в универе стал изучать мнемотехники, помог себе, своим одногруппникам закончить на "отлично", потом стал участвовать в конкурсах про выдающиеся способности, потом школу создал и т.д..

3. Упаковали кейсы учеников.

Тут было сложно. Воронка новая, детское направление ранее не продавалось, поэтому детских кейсов не было. Пришлось среди старых отзывов от взрослых участников находить успехи детей. Это имело место, т.к. по правилам школы со взрослым мог обучаться ребёнок до 18 лет бесплатно. И так мы переупаковали на новый лад почти десяток кейсов.

4. Ликбез про мнемотехники как метод улучшения памяти, несколько постов.

5. Увеличили количество сообщений в боте и e-mail рассылке, раскрывая боли/страхи/желания в разных ракурсов. Тут плотно работаем с результатами кастдевов, т.к. важно говорить словами и фразами нашей аудитории.

С чем столкнулись

Контент про мнемотехники был не нужен.

Когда запустили эти сообщения, то я сразу увидела, что их плохо смотрят и плохо кликают. А через несколько дней выяснили через ОП, что родителю не настолько важно, через какие методы ребенок будет лучше запоминать и учиться. Ему важен сам результат.

Подытог ШАГА 1

На пути были сложности со сбором материала только по кейсам. Продукт новый, он даже на бумаге не до конца прописан. Никаких кейсов нет. Результатов учеников нет. Собирали по крупицам, удалось укомплектовать 9 штук. Для прогрева, презы вебинара и посадки этого было достаточно.

Ликбез по мнемотехнике по факту оказался лишним. Мы попробовали, получили ОС от родителей, что им пофиг какой процесс, главное - результат. И убрали, чтобы не засорять прогрев бесполезными единицами контента.

Итого 4 из 5 пунктов по контенту сработали.

В итоге доходимость поднялась на 9 процентных пунктов.

Тестировали время вебинара и повтора

Тут А/Б тесты проводили через Google Optimizer, меняя время вебинара и повтора. Тут же протестировали вариант воронки, когда сам участник выбирает время из двух вариантов.

Все тестируемые варианты давали хуже конверсию, чем исходная.

Доходимость лучше всего на изначальном варианте времени веба в 19:00 мск и повтора в 12:00 мск на следующий день.

Т.о., данный шаг не дал прироста доходимости.

Добавили точки касания

1. E-mail рассылка и бот. В шаге №1 мы уже увеличили цепочки за счёт контентных единиц. На этом этапе добавляем опрос для квалификации лида, голосовалку, больше напоминаний перед началом и во время вебинара, а также запрос ОС после эфира.

2. Добавили sms

3. Добавили автозвонок

4. WhatsApp/Viber были на рассмотрении, но не добавили

С чем столкнулись

Когда добавили 1 sms в начале вебинара, то кликало 6%. Мало. Добавили второе sms через 20 минут после начала веба, стало кликать еще 10%. Итого 16%, что уже хорошо. Оставили по два.

Автозвонок тратил ресурс тех отдела и стоил прилично денег, при этом дозвон составлял 4%. Очень мало. Поэтому отказались.

Клиент не захотел на данном этапе тестировать Whatsapp и Viber, чтобы не увеличивать цену клиента. И пока у нас остальные методы, которые не требуют доп расходов, еще не до конца протестированы. Я согласилась.

Подытог ШАГА 3

Цепочка вк бота и e-mail рассылки зашли успешно. Тут важно отслеживать как кликают каждое сообщение. Если клики начинают падать, то надо пробовать другие заголовки, тексты, форматы (текст, аудио, видео-кружок, визуал).

И играемся с длинной сообщений:

- На время прогрева можно рассказывать вовлекающие истории в стиле лонгрида.

- Непосредственно перед вебинаром, во время, на повторе и сразу после эфира пока спец оффер действует, мы пишем кратко и максимально прозрачно. Используя подходящие триггеры, чтобы довести до вебинара, а потом "дожать" лида до покупки.

- Когда время спец оффера закончилось, мы уже можем себе позволить снова лонгриды, переводы в другие воронки, на соц сети эксперта и т.д. Главное, не обрывать сразу после окончания дожимов. Мы же заплатили за каждого лида, надо предложить по порядку всё, что у нас есть.

На этом пункте удалось нарастить 8 процентных пунктов.

По 2 sms оставили, автозвонок убрали. В этом шаге надо, чтобы билась математика. Расходы соотносим с % тех, кто дошёл доходимостью до вебинара и в идеале с покупкой. По хорошему эти расходы надо учитывать в расходы на привлечение трафика, плюсовать к рекламе. На этом пункте добавилось 3 процентных пункта.

Достигли желаемых показателей за счёт

1) глубокой доработки бота и e-mail рассылки

• приветственное видео от эксперта
• история успеха эксперта
• кейсы учеников
• квалификация лида через опрос + запрос ОС после вебинара
• голосовалки и вовлекающие истории по болям, страхам, желаниям и ограничивающим убеждениям
• больше напоминаний непосредственно перед и вовремя эфира и повтора

2) добавление точек касания через sms

• формат: 1 sms за 15 минут до вебинара + 1 sms через 20 минут после начала (если участник не зашёл на эфир)

Команда разгрузилась, потому что

благодаря добавлению контента про эксперта, кейсы учеников, продукт, отработку возражений в дожимах до ОП доходили более прогретые лиды => ОП меньше времени тратил на каждого лида.

Что не планировали изначально, но успели внедрить и успешно

Работу с дожимной цепочкой, тк это уже не про доходимость, а про конверсию в заявку и оплату. Но поскольку этот момент совсем не проработан был, руки чесались. Жалко было просто отпускать участников, за которых уже заплатили. Конверсия из участника вебинара (дошел на веб или повтор) в заявку выросла с 6% до 7%. А конверсия из заявки в продажу с 66% до 69%.

Удивительным оказалось, что родителям неважно какой метод поможет ребенку учиться лучше, им просто хотелось снять этот головняк с себя и перестать сидеть с домашками детей по вечерам.

Также меня впечатлило наличие отдельного человека на кастдевах и JTBD (jobs to be done). В тот момент я призадумалась насчет важности этого этапа в работе маркетолога.

Спойлер: позже я поняла, что это практически самый важный этап работы с воронкой, если хочешь окупать трафик.

И еще у меня было возмущение от того, что эксперт отказывался выдавать контент для воронки. WTF, это же ему тоже нужно. Но когда и без него справились, то успокоилась.

Отзыв клиента

"Полина, ты допинаешь даже мёртвого!" - это про то, что гипотезы я реализовывала даже если на пути были сложности типа отсутствия кейсов или нежелание эксперта снимать приветственное видео или загрузки технического отдела, которые особо не хотела заниматься настройкой sms и автозвонков.