Какаиня, сядь ему на лицо: почему разговор о феминизме в России не клеится

Реклама в России становится кликбейтом в худшем смысле — за приметным заголовком нет внятного содержания, креативы становится медиасрачами 2.0 (только вместо журналистов, которые быстро и бесплатно хуесосили друг друга во время перекуров, в них заняты корпоративные маркетологи, которые сначала за деньги снимают кампании, заказывают агентствам реакции, потом обсуждают друг друга в индустриальных каналах).

Начнем с кликбейта. Глядя на Reebok, можно подумать, что проблема кампании — только в «пересядь на мужское лицо». Вообще, вопрос сексизма в сексе — довольно интересный (сексисты по жизни в сексе тоже такие? имеют ли право профеминисты на доминирующие позиции? я бы про это почитала колонку на Вандере, но не готова обсуждать это в инстаграме «Рибока», «Вкусвилла» или «Российских железных дорог»).

Идея показывать боксершу, если надо снять сильную женщину — такой же штамп, как сама фраза «сидеть на игле» (вишенка на торте, ой все и так далее). Из всего богатства проблем женщин в России выбрана не самая очевидная: че там с фейсситтингом. Но меня интересует другая: сколько женщин работают в магазинах Reebok, сколько получают второе образование, ходят в походы, растят детей одни, учатся менеджменту, делают карьеру и вообще рассказывают какие-то впечатляющие истории. В России нельзя случайно найти 4 сотрудниц Reebok и сделать такие сюжеты про них?

Давайте забудем про «пересядь ему на лицо» и посмотрим на другие послания. «Прикрываю соски, чтобы вы не порезались»: извините, но в спортивных лифчиках соски почти не видны, вы зачем рукой прикрываетесь? Но главное: кто решил, что у женщин со спортивным бельем главная проблема — соски, а не, например, поддержка большой груди?

Еще месседжи: «Ой, не все». «Я не договорила» Это что значит? Я вижу девушку в экипировке — и она что? с кем? не договорила? Ну пусть возьмет трубку и договорит, видимо. Цитаты из твиттера одной женщины механически приставлены к картинке другой женщины. А почему приставлены? А потому что заказчику твиттер нравится.

Может, канал Психо Daily каким-то брендам тоже нравится, но мы не продаем внутренние шутки про рейв, шпыру и прочие психоприколы, потому что это уместно у нас — но непонятно на территории другого коммьюнити. Можно покупать подход и авторов, нельзя копипастить. Нативная реклама — это не когда про твой сервис пишет замглавреда, это когда ты думаешь об уместности и релевантности продукта, контента и аудитории. Почему не заказать той же Залине новые реплики, которые правда соотносятся с жизнью героинь?

Но главное: это на кого вообще рассчитано? Лично меня больше возмущает часть «Пересядь с иглы мужского одобрения» — who are you to even imagine that. Еще вот слоган «ни в какие рамки» вызывает вопросы. Конечно, только рамки. Бывают рамки личных принципов: идти ли феминистке работать лицом бренда, если твой напарник — Хабиб. Бывают рамки аудитории: вы хотите рассказать девчонкам, что спортом можно заниматься для себя самой, а не для бойфренда: ну так можно это убедительнее сделать? Причем тут гробики?

А если ты делаешь кампанию про то, что каждый мужчина и женщина сами хозяева своей судьбы — тогда нельзя обобщать, как это делает идеолог кампании Голофаст: «максимальное удовольствие, которая может получить женщина и доставить своему мужчине». Почему максимальное? Почему своему? А где же тогда индивидуальности?

Итак, берем бойкие цитаты про соски, хуярим в инстаграм. Обеспечиваем десяток контент-агентств работенкой на вечер: в фейсбуке кипит конкурс ситуативок. Под куплеты с «пересядь на» торгуем курой с гречей, машинами, масками на лицо. Пожалуйста, напишите нам в переговорку, когда и сколько денег вы в последний раз реально потратили на продукты и услуги, про которые вы услышали в канале «Русский маркетинг» с комментариями «классно» или прочитали в «Дочери разбойника» в музее сексизма с комментариями «фу, позор»?

Похожая проблема несовпадения благородных намерений с реализацией — у петербургской кофейни «Симона». Вот хорошие девушки делают доброе дело. Но извините, если вы в 2019 году идете в мир большого офлайна, то продукт должен быть чуть получше, чем надписи мелком. Если вы хотите собирать деньги в кофейне — надо не веганское молоко покупать, а испечь, допустим банановый кекс — и рассказать не только о дискриминации, а о том, почему ваша кофейня лучше других. Хотелось бы увидеть баристу, которая делает кофе вкусным, и красивую чашечку, в которой он подается. Давайте вы найдете 30 красивых старых чашек на Авито, и канал Психо Daily вам перечислит деньги на их покупку.

А сейчас получается чистой воды кликбейт в офлайне: какаиня есть, большие фотки в The Village есть, а заплатить кофейне не за что. У Reebok, впрочем, дела гораздо хуже: неловко отыграв ситуацию, бренд лишился части сотрудников и напугал коллег. На конференциях будут говорить, что в рекламе нельзя показывать феминизм, а не плохое исполнение.

Текст: Екатерина Дементьева

Куча всяких полезностей — на psychodaily.me. В телеграме — наша ежедневная инфолента, инстаграм — храм красивого, рассылка нужна тем, кто считает себя «своим», а дзен вообще всем!