За что мы уважаем «Вкусвилл»: выбор читателей Психо Daily

Пятерочка для хипстеров, мороженое с соленой карамелью, бот в Телеграме, распознавание образов: Екатерина Дементьева встретилась с дилером своих любимых продуктов, Евгением Щепиным из «Вкусвилла».

Дементьева: Так называемая здоровая еда — это маркетинг или у «Вкусвилла» есть стандарты?

Щепин: Для нас здоровая еда — это любые продукты естественного происхождения. Молоко из-под коровы, масло из молока без растительного жира, пельмени с мясом. Вокруг этой идеи и получился слоган «Продукты для здорового питания». При этом у нас есть десерты-тортики, от которых надо бы отказаться. Вот моя коллега Маша любит спирулину и прочий бред. Но я ем все.

Дементьева: В 2009 году мне казалось, что продуктовый рынок Москвы полностью закрыт. Есть простецкие сетевые магазины, есть дорогая «Азбука вкуса». Раз в год в путешествии можно сходить в Whole Foods и Trader Joe’s. А вы там бывали, кстати?

Щепин: Мы состоялись благодаря английским магазинам вроде Tesco и испанским Mercadona. Натырили разные идеи, скомпилировали, и получился «Вкусвилл». Наша фишка «Вернем продукты без чека» для Англии — обычное дело.

Двор Яндекса в 10 утра. Как там оказался Евгений Щепин — в конце поста

Дементьева: Реально ведь мало кто этим пользуется? Это просто звучит круто?

Щепин: В неделю мы принимаем около 4 тысяч единиц возвратов. Есть 1% случаев, когда люди все съели, вернули хвостик от колбаски и сказали: «Извините, было невкусно». Система «Вкусвилла» достаточно доверительная. Лучше смириться с одним процентом колбасных хвостиков, чем обидеть 99% честных людей. Когда один и тот же продукт 3 раза вернули в разные магазины — это сигнал SOS, что-то не то с партией. Надо подрывать технологов, все проверять, а возможно и снимать партию с продажи.

Дементьева: Хочу вернуться к 2009 году, когда наш приятель Боря Акимов стартовал со своей «Лавкой Лавкой». Тогда казалось, что во всей России существует 15 фермеров, и благодаря Боре мы их выучили по именам: Нина Козлова со своим творогом, какой-то рыбак Максим что-то коптил — а больше никого нет. И когда я впервые побывала во «Вкусвилле», я подумала, что вы выдаете обычные подмосковные заводы за Нину Козлову и оборачиваете творожок «Славянский» в модную упаковку с генеративным дизайном. Вопрос: где вы взяли поставщиков?

Щепин: «Вкусвилл» появился не на пустом месте, до этого были 3 года работы «Избенки». В 2009 году Андрей Кривенко и технолог Дима Козырев исследовали все вокруг Москвы, ничего не нашли и стали объезжать заводы Калужской области. Нас интересовали не фермеры: Нина Козлова — это 100 литров в день. Акимов — хипстер, он красиво упаковывает, у него здорово получается, но это не совсем масштабируемая история (стало известно, что в 7 московских «Вкусвиллах» откроются корнеры «Лавки»). Мы хотели в масс-маркет. 49 заводов нам сказали «Вы ебанутые что ли? Какие натуральные продукты?». Мы сразу вмешивались в составы: «Надо, чтобы без этого и без того, и под нашей торговой маркой. А физических магазинов при этом нет. Один молочный завод в Калужской области построил новый цех и остро нуждался в рынке сбыта, им было все равно — они единственные согласились. Вот с этого завода все и завертелось.

Дементьева: Какие самые молочные области вокруг Москвы?

Щепин: Калужская, Тульская, Тверская. Ярославская и Смоленская — похуже. Но Калужская — это молочные реки, реально. Мы сразу выстраивали с поставщиками отношения так: от вас нужен только продукт. Все остальное берем на себя. Идеология классической сети как строится: если не продали продукт в пределах срока годности, то вернем его тебе, производитель, потому что ты сделал говно. Вот так они рассуждают. Мало того, что производителю за партию деньги через 3 месяца заплатят, он не знает, сколько товара ему вернется. Это просто грабеж. Плюс, в классическую сеть надо заплатить ряд бонусов, туда-сюда скинуться, еще и оштрафуют за что-нибудь.

Дементьева: Зато в таких магазинах большой выбор.

Щепин: В 2012 году ассортимент у нас был так себе — около 300 позиций.

Дементьева: Почти как в киоске из 1994 года.

Щепин: Да, при том, что были площади под 200 квадратов. И если посмотреть первые фотки, там стояло много бутылок воды. Год «Вкусвилл» вялился, его чуть не закрыли, потом реанимировали. Во-первых, нашли много новых поставщиков, во-вторых, в 2014-м случилось эмбарго, и это подстегнуло как минимум производителей сыра. Раньше у нас в структуре продаж сыр в молочной группе был второй с конца. Сейчас много поставщиков сыра с плесенью, которые открыли цех где-то под Смоленском, купили каких-то коз невиданной породы, и делают действительно отличные сыры. Они в топе продаж. И мне это очень нравится.

Таких изобретателей много. Вот есть «Мафия вкуса»: бывший топ-менеджер компании томился, смысла жизни не видел, уволился и придумал продавать еду для дорожных рабочих, хотел поставлять еду прямо на московские стройки. Там нужна еда попроще: побольше майонеза. Потом они пришли во «Вкусвилл» и полностью переформатировались: поставляют цезарь-ролл, блинчики, салаты.

Или вот мы искали хлеб. Наш технолог Жанна нашла пекаря Николая, он на территории Свято-Введенского женского монастыря работал. Очень неравнодушный человек, сейчас строит уже второй цех, потому что маленькое хобби стало делом его жизни.

Дементьева: Но вы же работаете с холдингами, которые продают в условную «Пятерочку»?

Щепин: Сейчас уже можем. Объемы позволяют.

Дементьева: А есть у вас арт-директор, который говорит: «Мортаделла с фисташками — это про нас, а вот колбаса с квадратным жирком — нет»? Обычно ваши полки наполнены странными продуктами: все эти бесконечные кэробы и тунцовая стружка. Это кто ест вообще? Лично мне приятно, когда я вижу на полках не кетчуп с дымком, а соус-салат и сироп из топинамбура, но это правда хорошо покупают?

Щепин: Сразу скажу, что мы строго на хипстеров не работаем.

Дементьева: Очень плохо.

Щепин: Мы все-таки компания коммерческая и не можем держать тунцовую стружку, если она убыточна. Но мы много экспериментируем и стружка, салаты с семенами чиа и прочая лабуда появляются в рамках этих опытов. Это совсем не значит, что они тут на всю жизнь. У нас за ассортимент отвечает продакт-менеджеры. Это молодые ребята, они много сидят в фейсбуке, что накладывает отпечаток.

Дементьева: Про дизайнеров хочу спросить — они явно сидят в каком-то глубоком тумблере. Когда я вижу творожок, который напоминает одновременно о лучших годах газеты «Центр Плюс» и Вирджиле Абло — не знаю, что и думать.

Щепин: Девочки, которые отвечают за упаковку, всегда обижаются, когда я говорю, что мы вообще не паримся за дизайн. Мы чуть не пустили в продажу кукурузные палочки, где был нарисован енот, который держался за хвост — выглядело так, будто он схватил свой болт. А про генеративный дизайн: у нас же скорость — мы вводим продукты, выводим их. И когда ты начинаешь много внимания уделять упаковке, это растягивает процесс. Тут не до золотых тиснений. С позиции классического маркетинга у нас много самобытного. Мы полностью отдали магазинам управление полками, у нас нет жесткого плана, что и как должно стоять. Если магазину кажется, что макароны рядом с топинамбуром — это ок, то бога ради. Пусть магазин несет как можно больше ответственности за то, что он делает. Когда офис придурошный спустил что-то сверху — это демотивирует. Мы говорим: «Двигайте что хотите». Если ты была на конференции Яндекса, то видела наших роботов.

Дементьева: А расскажи подробнее, не все же были. Я видела фотографию из «Вкусвилла»: на кассе инструкция, как скачать прокси для телеграма. Это не фейк?

Щепин: Это рождается абсолютно от свободы действия. Нет скриптов, они делают, что считают разумным. Например, объясняют пенсионерке, как поставить прокси, чтобы бот «Вкусвилла» работал.

Дементьева: А чем менеджеры магазина управляют? Ты говорил на конференции, что у вас чуть ли не камеры стоят, и в Slack приходят сообщения, что закончились помидоры. Это правда?

Щепин: Нет, Slack у нас нет. Мы просто тему распознавания очень качаем. Хотим сделать магазин без кассиров. Как у Амазона. Но у него система сама по себе очень дорогая, не отлажена до конца. Мы хотим, чтобы камера научилась видео-зрению.

Дементьева: Как это работает сейчас — и чего вы хотите? Вот я наклоняюсь над репчатым луком. Что камера должна увидеть и сказать?

Щепин: Лук сложнее, потому что это весовой продукт. Лучше взять полку с молочными продуктами. Это полка с одинаковой белой упаковкой. И камеру надо научить, что эта белая бутылка — молоко, а эта — кефир. То есть на молоке должен быть, условно, желтый круг, а на кефире — зеленый квадрат. Придется переработать всю упаковку. Ты набираешь продукты в корзинку, выходишь из магазина — и с тебя списываются деньги, как в Яндекс.Такси.

Дементьева: Что еще у вас автоматизировано? Ты рассказывал, что у заказы формируются исходя из того, что быстро раскупают.

Щепин: Это автозаказ — он полностью самописный, как и все, что у нас есть. Работает на базе 1С и нашего распределительного центра. Расчетчику не нужно сверять накладные, у него на руке мониторчик, планшет и лазер.Вот пришла фура с продукцией. Ты сканируешь короба, чтобы понять, сколько у тебя товара. Вся информация онлайн. Когда придет расчет на всю сеть, машина должна посчитать, сколько распределить на каждый магазин. Нужно, чтобы это происходило дико быстро.

Дементьева: Вы мечтаете о магазинах без кассиров, но при этом рассказываете, что вы не штрафуете сотрудников.

Щепин: Вся розница построена на штрафах: якобы так воспитывается дисциплина сотрудников. Это полная хрень. В такой системе люди не чувствуют себя свободными. Если при проблеме выясняется, что сотрудник не ошибся, а это был злой умысел, мы просто с ним расстаемся. Если это ошибка системы, меняем систему. Вот и весь принцип. И благодаря тому, что у нас открыта вся информация, мы видим все цифры, все пики, мы в сущности работаем онлайн.

Дементьева: Как работает скрипт, который советует продукты со скидкой? У вас есть же есть свой рекомендательный алгоритм, который понимает, что если я купила сывороточный десерт с лимоном и имбирем, мне нужно другое, тоже странненькое.

Щепин: Когда ты в телеграме нажимаешь «Я в магазине», тебе дают список товаров со скидкой. Он написан так, что если у тебя по карте нет покупок мяса, ты скорее всего вегетарианка. Там есть 2 потенциально интересные тебе новинки на основании твоей истории покупок. Плюс попадаются продукты, которое ты когда-то покупала, но перестала. Для людей это игра, а для нас — управление ассортиментом. Алгоритм достаточно умный, но не супер-персональный: когда система видит, что в магазине много охлажденной курицы, она в абонементы всем не-вегетарианцам засовывает эту курицу. И это хороший инструмент, за который мы благодарны телеграму. Он нам объяснил, как надо приложение делать.

Дементьева: Этот лайфхак передают в закрытых чатах: «Поставь манго как любимый продукт, его никогда нет и всегда будет скидка». Я тоже так сделала, пришла во «Вкусвилл» на Шаболовке, где внезапно имелись горы манго, но Манго-Таиланд и Манго-Индия. И все равно получила скидку из-за отсутствия Просто-Манго. Вход в пустоту какой-то.

Щепин: Одно время мы продавали книги о здоровом питании. Книги «Китайские исследования» реально в сети никогда не было, но она болталась в ассортименте. Сколько людей по ней получали скидки! Однажды в субботу Андрей Кривенко внес изменения в систему — и горячую линию разорвало. Люди звонили, угрожали: «Мы уйдем».

Дементьева: Вы сами кроме Москвы куда-то идете?

Щепин: Открыли 4 магазина в Питере в качестве эксперимента. Но логистику делаем из Москвы. Это немного дурдом пока. Глобально не уверен, что пойдем в регионы.

Любимые продукты читателей Психо Daily.

Свои варианты можно добавить здесь

• Свежая спаржа
• Банановый кекс
• Курица на зерновом откорме
• Икра щуки
• Вяленые томаты в масле
• Варенье из земляники
• Сывороточный десерт с лимоном и имбирем
• Брусника/малина с сахаром
• Черные авокадо «Хаас»
• Рибай
• Филе форели
• Онигири
• Чипсы из тунца сыровяленые
• Карпаччо из индейки
• Котлеты из кролика
• Филе трески
• Паштет с индейкой и грушей
• Фундучно-шоколадная паста
• Розовые томаты
• Цельнозерновые хлопья
• Шоколадная колбаса с курагой
• Мороженое «Соленая карамель»
• Тульский квас
• Сосиски «Люкс»
• Козий сыр «Пепельный конус»
• Котлеты из брокколи и шпината
• Хумус с кедровыми орешками
• Пармская колбаса
• Творожная запеканка
• Попкорн
• Шоколад с клюквой
• Мороженое: манго-маракуйя/клубника-базилик/мятное с шоколадом
• Вареники «Царь-вишня»
• Гранола
• Аргентинские креветки
• Копченая утка
• Корзиночки с черносливом и клюквой
• Пельмени с уткой и клюквой
• Буррата и страчателла

Больше затей — в канале Психо Daily. А еще у нас есть завиральная рассылка, модный инстик и пробивающий дзен. 

Изображения в этом материале: пакет из «Вкусвилла», работа Алексея Кио, приложение Glitché

PS. Психо Daily договаривается о встрече с «Вкусвиллом»