Какие этапы подготовки рекламной кампании НИКОГДА нельзя ИГНОРИРОВАТЬ
«Ребята, очень нужно запустить рекламную кампанию сегодня-завтра» – периодически возникающая задача как в новых, так и в старых проектах.
Какие этапы подготовки кампаний точно нельзя пропускать, если не хотите слить деньги впустую.
Топ неважных работ с точки зрения большинства собственников бизнеса:
1. Исследование проекта
Если проект новый, это ключевой этап на стадии подготовки. Именно от исследования зависит, насколько быстро получится найти работающую связку «рекламное объявление – целевая аудитория». Без изучения продукта, анализа конкурентов, изучения целевой аудитории у специалиста не получится подготовить качественные рекламные объявления и выделить аудитории, с которыми нужно работать в первую очередь.
2. Настройка аналитики
Пропустить этот этап как водить машину с закрытыми глазами. Ваш шкипер на соседнем сиденье, конечно, подскажет, что впереди поворот, но, боюсь, войти в него не получится.
Если на посадочной странице не настроена аналитика, мы не можем оценивать кампании в процессе работы и проанализировать эффективность работы после. Даже если кампания прошла хорошо, в дальнейшем придется запускать такой же тест, потому что мы не сможем выделить сработавшие объявления. Все данные, которые у нас будут – клики. Если наша цель получить целевые действия на сайте, только по кликам оценивать результат некорректно. Часто на некоторых объявлениях клик стоит очень дешево, но заявки оставляют с объявлений, где клик стоит дороже. Это связано с тем, что более дорогая аудитория обычно более качественная и платежеспособная. Поэтому чтобы сделать выводы об эффективности объявлений, обязательно нужно установить на посадочной странице аналитику – например, Яндекс.Метрику или Google Analytics, если речь идет о сайте.
Также добавлю, что частично эту проблему можно решить, если установлены пиксели рекламных систем. Они отслеживают конверсии, но эти данные лучше перепроверять с помощью систем аналитики.
3. Подготовка качественных материалов для РК
«Вот у нас есть несколько картинок, давайте срочно запустим их» – в 90% случаев эта фраза означает провальный запуск. Все просто: очень часто маркетологи со стороны клиента готовили эти креативы не для рекламных кампаний в соц сетях, а сейчас из-за срочности хотят использовать то, что есть.
Если же подготовка запуска происходит по плану, креативы придумываются специалистом по рекламе в социальных сетях на основании исследования под конкретную узкую аудиторию.
4. Неготовые посадочные
«Сайт доделаем, аккаунты в социальных сетях наполним в процессе» – ух, даже мурашки по коже от этих слов.
Тут тоже все максимально просто: зачастую реклама в социальных сетях – первое касание в воронке продаж. Главная задача объявления – перевести пользователя на следующий шаг – посетить посадочную. Это может быть сайт, аккаунт в Инграстам (ну, вы поняли). Дальше пользователь принимает решение на основе информации на посадочной и, какой бы качественной и целевой аудитория ни была, некачественные фото или неработающие кнопки сильно помешают совершить целевое действие. В итоге слишком часто в нашей практике оценка эффективности неудачных срочных запусков сводилась к одному – вы привели на сайт не тех.
5. Отсутствие плана
Если мы хотим прийти «куда-то», то как в итоге мы решим, пришли ли мы в нужное место? Без планирования того, сколько целевых действий и по какой цене мы должны получить, будет сложно оценить эффективность. Поэтому хорошо бы перед стартом подготовить медиаплан и список гипотез, которые мы хотим протестировать. В крайнем случае можно сформулировать цель одной строкой – мы хотим потратить А денег и получить В целевых действий из С канала от D, E, F аудиторий.
Вывод:
Если срочный запуск нужно провести и других вариантов нет, нужно закладывать дополнительные средства на его стоимость, потому что обычно тарифы за срочность отличаются. Но при этом нельзя игнорировать качество запуска, иначе какой в нем смысл. В любом случае, нужно пройти все этапы подготовки: