«Говорите честно: не “Была допущена ошибка”, а “Мы допустили ошибку”»

Советы по созданию UX-текстов и работе с недовольными пользователями от контент-дизайнера британского сервиса доставки еды Deliveroo Рианон Джоунс.

Перевод подготовлен командой онлайн-школы Skyeng.

Фирменный стиль бренда — это его голос. Он всегда остаётся неизменным. При этом интонация голоса может подстраиваться под настроение пользователя. Правильное сочетание стиля и интонации создаёт качественный пользовательский опыт.

Единый стиль коммуникации бренда

Нам в Deliveroo удалось разработать узнаваемый бренд. Это наше лицо, которое появляется на всех маркетинговых материалах: на рюкзаках доставщиков, на рекламных плакатах и в промороликах.

Мы должны поддерживать единый стиль общения: описание приложения, обновление статуса заказа и сообщение об ошибке должны иметь тот же голос, что и реклама на телевидении.

Но приложения отличаются от обычных маркетинговых материалов — они интерактивны. Реклама просто рассказывает о бренде, а работа с приложением напоминает беседу.

Бывает, что нам приходится говорить о неприятных вещах. Например, иногда нужно сообщить пользователю, что его доставка опаздывает. Как при этом сохранить фирменный стиль?

Интонация помогает подстраивать стиль под обстоятельства

Стиль вашего бренда отражает его суть. Фирменный стиль не меняется: тексты на рекламном щите и на кнопке в приложении должны звучать в одном стиле. Но интонацию можно выбирать в зависимости от контекста. Как в жизни: с разными людьми при разных обстоятельствах вы говорите немного по-разному.

Вы не станете обращаться к прохожему на улице так же, как обратились бы к другу. Или, допустим, вы застали своего начальника в слезах. Или ваш друг начал истерически смеяться. Во всех этих ситуациях интонация вашего голоса будет разной.

В идеале при разработке фирменного стиля нужно продумать различные интонации для разных ситуаций общения. Тогда вы сможете сохранять узнаваемый голос в разных ситуациях.

Но описать такой набор интонаций — непростая задача, особенно если вы создаёте трёхсторонний продукт, над которым работают несколько команд и десятки копирайтеров.

Поэтому мы разработали для наших авторов алгоритм, который помогает найти подходящую интонацию для любой ситуации. Он ещё на стадии доработки, но уже помогает нам общаться с пользователями. Мы выделили основные шаги для создания подобного алгоритма.

1. Опишите фирменный стиль

Первый шаг — описать свой фирменный стиль и его возможные интонации. Примерно так:

Динамичность нашего стиля проявляется, если мы говорим бодро, уверенно и с юмором. Наши тексты становятся инклюзивными, если мы говорим дружелюбно и понятно для всех.

Интонация может меняться в зависимости от собеседника или ситуации, но три основных компонента стиля — динамичность, прозрачность и инклюзивность — прослеживаются в каждом сообщении.

2. Сопоставьте интонации с настроениями пользователей

Подумайте, что чувствует пользователь, когда читает текст. Разместите эти эмоции на шкале так, чтобы одна постепенно переходила в другую.

Затем сопоставьте эмоции с интонациями фирменного стиля.

3. Проявите эмпатию

При создании контента представьте себя на месте пользователя. Что он чувствует, когда читает ваш текст? Найдите это эмоциональное состояние на шкале и используйте соответствующую интонацию.

4. Разработайте рекомендации для создания текста

Теперь остаётся описать, как проявить выбранную интонацию в тексте и попасть в настроение пользователя.

Если пользователь доволен или удовлетворён

  • Максимум один восклицательный знак на экран — текст получится динамичным.
  • Описывайте преимущества для пользователя, а не функции: «Мы делаем приложение удобнее», а не «Мы немного доработали приложение».
  • Можно использовать юмор, но он должен быть понятен всем. Поймёт ли шутку не носитель языка? Если нет, лучше от неё отказаться.

Если пользователь спокоен

  • Говорите живым и понятным языком: лучше сказать «Деньги», а не «Денежные средства». Иначе текст будет звучать сухо.
  • Пишите так, словно общаетесь с близким другом. Не используйте слова, которые обычно не употребляете в разговоре.
  • Всю важную информацию выносите вперёд — не заставляйте пользователя искать в тексте нужную цифру. Говорите прямо и понятно.

Если пользователь нервничает или злится

  • Используйте короткие слова. Так текст будет звучать спокойно и уверенно.
  • Говорите честно и прямо: не «Была допущена ошибка», а «Мы допустили ошибку». Не оправдывайтесь и не пытайтесь снять с себя ответственность.
  • Говорите простыми предложениями. Одно предложение — одна мысль. Не используйте сложноподчинённые предложения и сложные обороты.
  • Максимально упрощайте информацию. Когда человек нервничает, восприятие текста ухудшается, особенно если это неродной для него язык.
Источник