Кейс: мебель. Продажа кроватей на 114.000₽ при бюджете на таргет 29.000₽

Ниша: Продажа кроватей

Дано:

Производство мебели в Москве, с собственным интернет-магазином.

Задачи:

Собственнику не хватает клиентов, нужно увеличить объём продаж.

Что было перед стартом работы:

Мебельное производство в Москве, основной товар - кровати.

Фишки, выгодно отличающие от конкурентов:

  • доставка в день заказа
  • возможность оплатить уже при доставке
  • к любой кровати - матрас в подарок
  • довольно широкий ценовой сегмент - самые дешевые кровати от 6,000₽

У клиента перед стартом работы уже был бизнес-профиль в Instagram и рекламный кабинет в Facebook.

Работа предыдущих маркетологов:

Ряд моментов, потребовавших корректировки:

  • Имеется полноценный интернет-магазин, однако нет привязанного Facebook Pixel (а это основной аналитический инструмент таргетолога).

Связался с программистом сайта (сайт был собран на системе OpenCart) и договорился об установке Пикселя. Также получил от него гостевые доступы к уже настроенной Яндекс.Метрике (также очень важный аналитический инструмент в работе с сайтами).

Далее уже самостоятельно настроил в Пикселе конверсионные события на сайте: добавление товара в корзину, переход на страницу оформления заказа и "thank you page" - страницу благодарности после оформленного заказа.

Инстаграм клиента был привязан (предыдущими маркетологами) к совершенно посторонней странице facebook. Чтобы нормально настроить работу, пришлось перевести бизнес-аккаунт инстаграм в личный (при этом сбросилась вся статистика), отвязать от всех текущих страниц facebook. Затем создать новую страницу facebook и уже к ней привязывать аккаунт инстаграм, вновь переведенный в бизнес-аккаунт.

Приятного мало, конечно, но на практике довольно часто встречаются казусы подобного рода и нужно хорошо представлять себе четкий алгоритм действий чтобы исправить такие ошибки в привязках.

  • Инстаграм-аккаунт был сильно накручен предыдущими специалистами. Живых вовлеченных людей было около 30% подписчиков. Поэтому никакого смысла показывать рекламу на подписчиков инстаграм и делать Lookalike-аудиторию на их основе не было, это совершенно нецелевая аудитория (что, однако, не помешало предыдущим маркетологам запустить LAL-аудитории на подписчиков).

  • Еще один пример грубейшей ошибки при настройке таргета: в попытке детализировать таргет, предыдущие специалисты ИСКЛЮЧИЛИ из интересов аудиторий целевые интересы (видимо, планировалось сузить аудитории по этим интересам). Теперь те, у кого в интресах кровати, скажем - не увидят такую рекламу. Проделано это в нескольких аудиториях, так что это, явно, не случайный промах по кнопке, а системное непонимание принципов работы в рекламном кабинете facebook.
Исключены целевые интересы
Исключены целевые интересы
Исключены целевые интересы, двойное сужение аудитории, итог - мизерный размер аудитории (менее 1000 человек)

Ментальная карта как инструмент работы таргетолога:

Клиент попался отзывчивый, очень хорошо и подробно заполнил бриф (вплоть до того, что указал сайты основных конкурентов, прописал свои выгодные отличия от конкурентов, предложил офферы).

После созвона с клиентом и заполнения брифа я составил вот такую ментальную карту проекта:

Ментальная карта проекта

Такая ментальная карта сильно упрощает дальнейшую работу - все данные по ЦА, оферам, креативам удобно собраны в одной схеме. А для клиента также легко понять, глядя на такую карту, в правильном ли направлении работает таргетолог.

Начало работы, аудитории:

Начал работу с того, что создал несколько аудиторий на основе различных гипотез о ЦА: возраст 25-45 лет (моложе 25 неплатежеспособны, старше 45 редко сидят в инстаграм), отдельные аудитории на Москву и на Санкт-Петербург.

Прописал аудиториям интересы, которые должны были более точно определить людей, заинтересованных в покупке мебели, кроватей:

  • ремонт
  • мебель
  • обустройство дома
  • кровать

Больше трех-пяти интересов для одной аудитории старался не использовать (результаты, как правило, хуже).

Запустил несколько аудиторий, в том числе, в качестве гипотез, были проверены аудитории молодоженов (им могут быть нужна мебель на новоселье) и аудитории недавно переехавших людей (та же причина - необходимость в мебели). Но, то ли не удалось удачно попасть в эту аудиторию, то ли гипотеза оказалась неправильной - но хороших откликов объявления на этих людей не дали.

Скриншоты обьявлений для недавно переехавших

Цели: трафик или конверсия?

Изначально делал кампании с целью "КОНВЕРСИЯ" - попытка подобрать людей, наиболее подходящих для онлайн-покупок, а не просто тех, кто кликнет по ссылке. Однако, спустя 10 дней работы стало понятно, что сайт клиента плохо конвертит: много людей доходили до оформления покупки и уже там выходили с сайта, не закончив. Возможно, сайт был слишком перегруженным.

Алгоритмы facebook не смогли подобрать хорошую аудиторию по цели "конверсия" из-за малого количества целевых действий на сайте (покупок).

Спустя 10 дней мною было принято решение отключить кампании с конверсией. Я создал новые кампании с целью "ТРАФИК" - и, как показала практика, это было хорошее решение.

За 2 недели работы было получено 436 посещений сайта 379 людьми.

Доля новых людей составила 94,7% по сравнению с предыдущими 1.5 месяцами работы других маркетологов (данные из Яндекс.Метрики).

При этом, % отказов (число людей, покинувших сайт раньше чем через 15 секунд просмотра) - 9,63%. Очень хороший показатель (процент отказов для соцсетей считается нормальным вплоть до 30%).

Посещаемость сайта за 2 недели работы
Обзор аккаунта после 2-х недель работы
Общая статистика после 2-х недель работы

Как видно по скриншотам выше, стоимость клика (CPC) была не очень приятной - 18,91₽. Но самое главное в работе таргетолога, по сути, не дешевые клики - а конечный результат. В данном случае - это продажи, и они были.

За две недели было потрачено 10,818₽ бюджета - и продано кроватей на сумму 51,300₽.

В дальнейшем удалось снизить цену клика почти в три раза!

По итогам тестирования различных аудиторий выявил, что лучше всего реклама сработала в возрастом сегменте 25-34 лет, лучший отклик был у женщин (58,5%).

Аудитории:возраст, пол

Также, тестирование показало, что реклама в сторис (видео-ролики) "зашли" гораздо хуже. Кликов было почти в три раза меньше. Пришлось отключить сторис и сосредоточиться на рекламе в ленте.

Набрав определенную базу посещений, я создал Lookalike-аудиторию на основе посетителей сайта. На неё также была запущена реклама.

Конечно же, был запущен и ретаргет по посетителям сайта (тем, кто был на сайте один-два раза, но ничего не купил). Цель - заставить их вернуться на сайт и совершить покупку.

Примеры рекламных креативов:

Скриншоты с рекламных видео - лента
Скриншоты с рекламных видео - сторис

В последующие две недели, изучая аналитику по объявлениям, я понял, что хоть женщинам и показывается почти в 4 раза больше объявлений (алгоритмы facebook), и переходов они совершают больше, но реальные покупки на сайте совершили почти одни мужчины.

Поэтому я принял решение - разделить группы объявлений. Показывать отдельно рекламу на женщин, и отдельно - на мужчин.

Результат - при тех же вложениях реклама стала показываться мужчинам в два раза чаще.

Итоги:

Всего за время работы было создано 56 объявлений, многие из которых были протестированы, дали плохой отклик и были отключены.

Общее число созданных обьявлений - 56

Количество женщин, откликнувшихся на объявление в процентном соотношении выросло еще больше на длинной дистанции, однако покупки совершали, всё так же, почти одни мужчины.

Поэтому пришлось оставить объявления и для мужчин и для женщин.

Результаты: разбивка по возрасту и полу

Цена клика:

Стоимость клика (CPC) удалось снизить, по некоторым (основным) объявлениям до 6-7 рублей за клик.

Результаты: стоимость кликов и общие показатели

Конверсии на сайте:

Согласно отчетам из Яндекс.Метрики, до этапа оформления покупки дошло за всё время работы 38 человек, а покупку совершило удачно 12 человек. Из этого можно сделать вывод, что данный сайт действительно плохо конвертит людей - уже начав оформлять покупку, многие люди уходили с сайта:

Яндекс.Метрика: конверсии

Общий обзор проделанной работы:

Охват - 65 768 человек

Потраченная сумма - 29 921₽

Показы - 105 448 раз показана реклама

Клики по ссылке - совершен 2 701 целевой переход на сайт

Обзор аккаунта

Бюджет, результаты:

За месяц работы с клиентом потрачено на таргет почти 30,000₽ бюджета. Но и результаты неплохие - сделано заказов на общую сумму 114,188₽.

Руслан Шульга, таргетолог 🎯

Инстаграм: @ruslan_shulga_

WhatsApp: +7 930 798-70-61

Почта: instaspider2012@gmail.com