Краткое изложение.Марк Эко: «Я - бренд. Формула успеха».

by @saturnmarketing
Краткое изложение.Марк Эко: «Я - бренд. Формула успеха».

Введение

В оригинале название книги более дерзкое и значимое: Unlabel. «Сдери ярлыки». И подзаголовок сулит не общую «формулу успеха», а умение «продать, не продаваясь».

«Ярлыком», «лейблом» Марк Эко именует то, что наклеивает на людей мир, помещая нас в ту или иную категорию — по цвету кожи, религии, возрасту, типичным интересам. Производителям и правителям ярлыки удобны: они позволяют иметь дело не с людьми, но с типами. Бренд — сам человек, то, что он находит в себе, осуществляемая мечта, целый комплекс способностей и стремлений. Лейбл прост, бренд сложен. 

Содрав ярлыки, человек заглядывает внутрь себя и обнаруживает свое творческое начало. Каждый уникален именно внутри себя, а не в принадлежности к типу. «Лейбл» — дразнилка, что кричат тебе вслед одноклассники. «Бренд» — подлинный ты. 

«Подлинный» — не значит непременно оригинальный и небывалый. «Подлинный Марк» начинал как подражатель. В девять лет он срисовывал комиксы, затем учился бунтарскому искусству граффити по книге. Тегом для своих граффити Марк выбрал ECHO: по семейной легенде, на ультразвуковых обследованиях обнаруживалась только его сестра Марси, а он был «эхом», пока не появился на свет. И в детстве, когда соученики дразнили толстого мальчика, выручала сестрица. Когда Марк создал свою компанию и объявилась фирма с таким же названием, он изменил одну букву и официально принял фамилию ECKO, чтобы совпасть со своим брендом. 

«Формула аутентичности», которой Марк украсил свою книгу, по его же признанию, пародийна. В школе его дразнили в том числе и за слабость в математике, в формуле путаются числители и знаменатели, а «дельта» и вовсе ничего не значит. Алгебраические символы и перевернутые буквы — попросту еще одно граффити, визуально передающее основную идею: «Я — Бренд», «Я = Эко».

Вот и вся формула. Подставьте на место «Эко» тот бренд, который обнаружите в себе. Главное — не делать ударение на «Я». В уравнении важны все три элемента: и уникальное «Я» — быть собой, а не навязанным лейблом, и обнаруженные в себе возможности и мечты — «бренд», и знак равенства тоже необходим, потому что бренд — не «вера в себя», а отношения, движение изнутри себя к людям. 

Бренд движется изнутри личности наружу, в мир. И мечта, и творчество проверяются реальностью. В случае Эко «реальность» — в двенадцать лет выпросить дорогое оборудование, пообещав отцу, что оно окупится, и до первой продажи год ежедневно учиться, придумывать рисунки, отрабатывать навыки. «Реальность» — годами вручную расписывать каждую футболку и вручную же доводить первые фабричные образцы. 

Реальность — долги и угроза банкротства, обольщение славой, выпендрежные и провальные коллекции. В этой «формуле успеха» интереснее всего неудачи: они не только служат предостерегающим примером стартаперу на взлете, они придают подлинность и уникальность бренда всей этой истории, которая иначе могла бы показаться очередным готовым рецептом от гуру. 

А это не рецепт. Это — жизнь. 


1. Уникальный голос: найди в себе свой бренд

Бренд у каждого внутри. Не надо искать формул успеха, выяснять, за что клиенты готовы платить. Важно одно: что ты хочешь делать. Бренд уникален, как сам человек.

Бренд — надежная опора. Всегда есть риск потерять собственность или работу. Но человек не потеряет себя, то есть свою главную ценность.


Бренд ECKO — не дизайн, не многомиллионная компания, не ноу-хау. Бренд — Марк Эко. 


«Бренд» противопоставляется «лейблу» как подлинное «Я», которое человек сам находит в себе, внешним и неточным ярлыкам, которые наклеивают окружающие. Не следует путать уникальность и оригинальность. Уникальный бренд может начаться с подражания. Важно понять, чему и почему хочется подражать.


Призыв избавиться от ярлыков, найдя подлинное «Я», может показаться банальным (и неисполнимым), пока не вспомнишь первый опыт в детском саду или школе: оценочная фраза воспитателя, обидная кличка от сверстников, и вдруг внятная мысль: «Это не про меня, я — другой, никакими их словами меня не определить, я еще пойму, кто я». 


Истоки бренда имеет смысл поискать в детстве.


Носорог — символ ECKO — игрушка, использованная юным Марком за неимением подлинной фигурки из «Звездных войн». Детская любовь к фильмам Джорджа Лукаса воплотится в модной коллекции ECKO.


Осознать свой бренд — значит перейти от позиции «Я — потребитель, и вот чего я хочу» (удобные миру лейблы) к позиции «Я — творец, и вот что я создаю». Бренд — творчество, работа и реальный продукт, а не потенциал. Бренд начинается с действия.


Первое действие — работа. Желание делать нечто крутое в глазах сверстников (играть на саксофоне) отличается от обретения своего бренда (граффити) именно тем, что саксофон Марк забросил, а граффити отрабатывал по многу часов ежедневно. 


Действию препятствует страх. Когда человек осознает себя как бренд, он преодолевает страх и начинает действовать. Так появляется первый элемент «формулы аутентичности» — уникальный голос.

Уникальный голос = действие минус страх. (Немного страха или смирения лучше сохранить, чтобы не зарваться и не сорваться на гребне успеха.) Уникальный голос находится внутри человека, но обращен вовне. Мы судим о голосе, когда его слышим, когда голос произносит слова. Бренд прорастает изнутри человека в мир. Нужно еще раз преодолеть страх — и открыть свой бренд миру.

Год раскрашивать в гараже футболки было трудно, а еще труднее — надеть футболку и пойти в ней в школу. А вдруг придурком сочтут? Но когда бренд прорастает изнутри наружу (буквально: в виде футболки, граффити на футболке), человека уже не могут счесть никем иным, кроме того, кем он сам себя осознал и предъявил.


Уникальный голос убедителен. Первых поклонников привлекает страсть творца, аутентичность, созвучная их собственной аутентичности, вещи, которые помогают им осознать или достроить самих себя. Начинается «бренд» в более знакомом нам смысле: узнаваемый стиль, востребованный продукт, первые шаги к построению компании.


Уникальный голос открыт к диалогу. Марк выработал свой стиль, а тему выбирал заказчик: любовь до гроба — прекрасно, пляж — еще лучше, пальмы легко изображать. 


Как же совмещается творчество и производство, бренд-человек и бренд-компания? Как удается «продавать, не продаваясь»? В первую часть «формулы аутентичности» — «уникальный голос» — Марк кроме действия и страха помещает еще один факт: «сам я».

Парадокс бренда: человек обнаруживает в себе нечто уникальное и, преодолев страх и начав действовать, предлагает это другим людям в качестве продукта, товара. Что происходит с уникальным голосом? Возможно ли вкладывать частицу души в каждую единицу товара (и с чем тогда останешься)? Или продажа, а тем более массовое производство — лишь имитация «бренда», это уже «лейбл», подстраивающийся под связанные с дизайнером, поколением или стилем ожидания?


Этот парадокс остро воспринимается в области контркультуры: как может стрит-арт стать модой? Как можно граффити ставить на поток? Приятели перестали разговаривать с Марком, когда третьекурсник от изготовления футболок вручную перешел к фабричной печати: молодые люди сочли, что он «продался», он — подделка.


На самом деле именно при переходе на следующую ступень — от хобби к профессии, от штучного исполнения того, что нравится лично тебе, к массовому производству того, что должно понравиться многим, уникальный голос усиливается и человек яснее осознает, кто же такой «он сам». Это понимание выражается в действии.

Для фабричного производства Марк отобрал рисунки, которые наиболее полно выражали его личность и в то же время что-то говорили другим людям, пробуждали в них (само)узнавание. Он доводил рисунки до совершенства, предъявляя себя миру.


Аутентичный бренд не довольствуется тем, что просто «производит продукт». Он все время возвращается к «самому себе», к точке зрения, стилю и стандарту бренда. Идет ли речь о личном бренде, товаре, компании — лучшие проводят проверку на соответствие «самим себе» постоянно и беспощадно.


Качество фабричного принта не устроило Марка, и он доводил пленки вручную. 


2. Истина в последней инстанции: держи слово и расти свой бренд

Основная проблема при переходе к массовому производству заключается не в снижении качества или готовности угождать чужим вкусам. Если человек готов на такие компромиссы, значит, он вовсе не обрел свой бренд, тут и говорить не о чем. А вот тому, кто имеет и развивает свой бренд, надо вывести его на рынок, сделать известным. Нужна реклама. Уникальный голос должен стать гораздо громче. Но как этого добиться?

Один из лучших видов рекламы — живая. Человек «заражается» от человека.


Первые сделанные вручную футболки покупали и носили знакомые Марка, они и служили живой рекламой. Футболки стали покупать друзья друзей.


При переходе к производству живым «рекламным щитом» может стать знаменитость, бренд будет ассоциироваться с ее имиджем и личным отношением. 


Марк применил технологию «рекламных бомбочек»: он делал авторские вещи и рассылал их рэперам, диджеям и другим звездам стрит-арта.

Оборотная сторона рекламы с помощью знаменитостей: стартапер чувствует себя уже принятым в круг законодателей вкуса, ему кажется, что на него перешла их слава и все двери открыты. Но знаменитости видят в нем всего лишь фана. 


Диджеи и певцы в прямом эфире благодарили за подарки и приглашали Марка на тусовки. Но ни один из них не продвигал продукцию Марка, не инвестировал в производство и не помог ему обрасти нужными связями.


Знаменитости и законодатели вкуса — неправильный выбор целевой аудитории. Такую ошибку часто допускают стартаперы, обращаясь к «стражам ворот», как их называет Марк Эко, и надеясь через них достучаться до своих будущих клиентов. Это бесполезно: обращаться надо сразу к тем, кто тратит на ваш товар свои деньги. 

Удачная разновидность живой рекламы — «сарафанное радио»: оно сохраняет и передает эмоциональность бренда. Современным аналогом «сарафанного радио» становятся соцсети. Но остерегайтесь обманчивых эмоций Твиттера и Фейсбука: кажется, будто, собрав сколько-то лайков, вы всего добились. Не пользуйся готовыми технологиями, в том числе соцсетями. Создавай свои технологии, будь соцсетью!


Самые эффективные, в том числе по соотношению расходов и отдачи, рекламные кампании Марка выглядели очень просто: огромное количество листовок и «уличная команда», за ночь обклеивающая весь город. Так он выиграл школьные выборы и стал президентом класса, так действовал, когда не хватало средств на участие в выставке.


Эмоциональный заряд и убедительность бренда несут не различные технологии его рекламы или посредники, а сам человек-бренд. Прежде всего, нужно верить в себя. Основной продающий фактор — не упаковка, не технологии, не знакомство со знаменитостями. Личный бренд строится на вере в свою идею.

Идея умещается на листке бумаге, черным по белому, внятно и без прикрас. Не можешь так подать свою идею, свой продукт — значит, не веришь в него. Вера в идею выражается действием. Реклама лишь обещает новый продукт. 

Здесь подстерегает новая ловушка. Реклама подогрела ожидания — сумеете ли вы им соответствовать и по количеству, и по качеству? Второй элемент «формулы аутентичности» — истина в последней инстанции (ultimate truth). В числителе этой дроби дела, в знаменателе — слова. 


Большое количество стартаперов отсеивается на втором этапе развития бренда: масштабировании. Если при переходе от штучного производства к фабричному удалось сохранить качество (первый вызов), то на втором этапе нужно выполнить обещания по количеству, размерам, вариантам цвета и т. д. Успешная реклама из радости и ободрения превращается в непосильную ответственность.

Основные проблемы:

• стартаперу не удается найти инвесторов, идея не продается;

• не хватает технологических знаний, не удается получить желаемое;

• не удается выстроить цепочку поставок и производства;

• не хватает юридических знаний, партнеры обманывают;

• реклама привлекла фирмы с похожим названием, предъявлены иски;

• в эйфории стартапер набрал кредитов;

• стартапер не отключает «ручной режим» и хочет контролировать все;

• хочется осуществить сразу все мечты и расти во все стороны;

• не хочется прислушиваться к другим голосам, особенно критическим.

Какие из этих проблем были у Марко Эко? Все. Самыми болезненными оказались — и их он потянул за собой на следующий этап, в многомиллионный бренд ECKO Unltd — кредитная эйфория, неумение делегировать полномочия, поспешный рост. 


Основной способ «заякориться», выполнить обещания и сохранить бренд в пору стремительного роста и изменения — постоянно сверяться с собой, со своими истоками. 

Первостепенно эмоциональное наполнение бренда. Какие чувства бренд вызывает у людей (включая создателя бренда). Насколько широк его охват. Месседж бренда предназначен не для узкой группы: это был бы не «бренд», а «ярлык». 

Не нужно выдумывать слишком многозначительный, «всеохватывающий» логотип. Оставляйте покупателям возможность самостоятельного истолкования. Личные ассоциации в логотипе (даже если они внятны только создателю) усиливают эмоциональное воздействие бренда, не мешая иным истолкованиям.

Почему логотипом ECKO стал носорог? Потому что Марк играл в детстве с фигуркой носорога, и эта игрушка оказалась применима в разных контекстах, заменяла «узкоспециальные» фигурки из «Звездных войн». Носорог отважен и упорен, у него грубая шкура и большое сердце. Эта фигура красива и симметрична, вписывается в граффити. Под этим логотипом ECKO уходит от слишком узкой «уличной моды» и открывает покупателям свободу интерпретаций (нет, это не охотничий стиль).


3. Перемены и переживания: пройди сквозь зеркало и вновь стань собой

Если масштабирование удается пережить, многие проблемы переносятся на следующий этап и растут вместе с компанией. Возникают также новые конфликты.


• Рост приводит к появлению новых людей в команде, в том числе на ключевых позициях — а создатели компании не готовы менять принципы руководства и творческий подход, ведь так они пришли к успеху.

• Объективно необходимо осваивать новые виды продуктов и новые рынки — распыляется сосредоточенность, бренд теряет узнаваемость.

• Пора перейти к лицензированию, а затем и акционированию — но отождествление с брендом делает мучительной мысль «оторвать кусок себя». 

• Отождествление с брендом усиливает гордыню и устраняет смирение и страх: создатель бренда пускается на рискованные эксперименты.

Одна из принципиальных ошибок ECKO Unltd — упоение «безграничностью». Хотелось проникнуть на все рынки, браться за все, при этом не допуская никого в долю: «быть брендом» понималось как «владеть контрольным пакетом».


Наиболее опасная динамика — отождествление себя с брендом. Бренд уже не прорастает изнутри наружу, он осмысляется как набор ярлыков: «наша целевая аудитория», «наш стиль», «наши успехи», и создатель бренда, став публичной персоной, выполняет те рекламные жесты, каких от него предположительно ждут клиенты (тоже превратившиеся в типы).


Настал момент, когда «лицом ECKO» решили сделать уже не носорога, а Марка Эко. Огромные средства были растрачены на (само)рекламу, большинство проектов рухнуло, а Марк на грани безумия рисовал во всю стену иллюстрации к «Алисе в стране чудес» и «Алисе в зазеркалье» — образы потерявшегося человека. 


В этот период перемен настоящее разрывается между ностальгией («Почему мы не можем продолжать работать как прежде?») и навязанным образом будущего («Вот кем мы должны стать».). Ностальгия изображает путь бренда как сплошные успехи (на самом деле аутентичны неудачи); иллюзия будущего — ярлык, вытесняющий подлинное «Я».


Образом будущего для ECKO стала программа «Марк Эко 2010». Правильные тусовки, членство в гильдии дизайнеров, магазин на Таймс-сквер, купить футбольную команду... Эта программа едва не увенчалась банкротством, даже не дожидаясь 2010 года.


Спасти Я-бренд и компанию-бренд возможно, лишь вернувшись к первоначалу. Кто я? Откуда и куда иду? Что я хочу и могу сделать? В чем ошибался и у кого учился?История бренда — архетипический, сказочный сюжет. Это дар, обретаемый в детстве. Тяжелые испытания. Волшебные помощники и талисманы. Это неудачи и почти смерть: попасть под землю, как Алиса, пройти сквозь зеркало. Чтобы возродиться и вновь стать собой, нужно вернуться к своему началу.

Марк буквально вернулся к своему началу — к детству, игре. Он сочинил видеоигру (посвященную, разумеется, граффити), и эта игра стала бестселлером именно потому, что это «та игра, в которую мне хотелось сыграть в детстве». Марк свел дружбу с знаменитостями — не со «стражами ворот», а с кумирами своего детства. Джордж Лукас вдохновил его на создание линии по мотивам «Звездных войн».


Бренд растет вместе с человеком, из сердца — к коже, от кожи — к миру. Наступает пора приводить в равновесие Я-бренд и компанию-бренд. Это невозможно для того, кто «брендом» считает нечто материальное. Но если бренд — это я, то быть брендом не равно владеть контрольным пакетом акций. Можно продавать акции и расти беспредельно.


На грани банкротства Марк осознал, что ни кредиторам, ни другим компаниям не нужно производство или ноу-хау ECKO: им нужен бренд. Это избавило его от страха утратить контроль, Марк продал половину акций компании, сохранив свой бренд — ECKO Unltd, «Эко без ограничений».

Заключение

Призыв содрать ярлыки и стать брендом обращен к каждому человеку точно так же, как древнее «Познай себя». В каждом есть уникальное «я» — позвольте ему развиваться в действии, преодолевая страх неудачи. Будьте творцом своего, а не потребителем чужого.

Бренд — не абстракция, не потенциал, а сам человек, реализующий себя в действии, то есть бренд развивается на протяжении всей жизни человека и в идеале равен его личной истории. Это не логотип и не звонкое имя, а осознанная жизнь, автобиография.

Становление бренда, взросление человека — архетипический сюжет, который состоит не из успехов, а из трудных заданий, риска, неудач, потери и обретения своего истинного «Я». В архетипическом «пути героя» пройти испытания помогают волшебные помощники, удивительные наставники, сильные талисманы. В поисках своего «Я» человек раскрывает также смысл и назначение этих существ и предметов.

Марк Эко, несомненно, очень благодарный ученик и друг. Его книга начинается с рассказа о том, как его спасала сестра-близнец (и, заглядывая еще глубже, в момент рождения, он обретает свой бренд в своем не-первородстве, в том, чтобы стать Эхом). Его книга завершается благодарностью всем, кто учил, поддерживал, одергивал, был рядом: «Я поднялся высоко лишь потому, что вы держали меня на своих плечах».

По мере того как укрепляется бренд, растет компания, капитал, отношения с Я-брендом нарушаются, нарушаются и многие человеческие отношения. «Я-бренд» понимается уже как «Я и есть бренд», критические голоса заглушаются, создатель бренда не готов делегировать полномочия, акционировать компанию, вовремя прекратить рискованные эксперименты. Это момент наибольшей опасности для компании и для человека: он начинает воспринимать себя как «лицо бренда», то есть — существенная подмена — не как «бренд», а как «лейбл». Из живого человека превращается в публичную персону.

Эти сводящие с ума приключения и превращения Эко передавал иллюстрациями на тему «Алисы в стране чудес» и «Алисы в зазеркалье». Спасение для себя и компании Марк обрел, вернувшись к первоначалу. Как в детстве он нашел тег, всмотревшись в обстоятельства своего рождения, так и теперь задавался вопросом: «Кем я был всегда? Что любил? В какие игрушки играл?» И вновь выручила фигурка носорога, его логотип, его детский талисман. Фигурка, достаточно гармоничная и многозначная, чтобы стать логотипом, достаточно активная и мощная, чтобы в детстве Марка сослужить свою службу в играх по мотивам «Звездных войн».

Верхом на носороге Марк въехал в новые драгоценные отношения — дружбу с Джорджем Лукасом. Родились новые, настоящие проекты — коллекция, посвященная «Звездным войнам», осуществилась давняя мечта сделать собственную видеоигру. И вновь главными стали человеческие отношения — друзья и наставники, «мастера Йода».

«Я-бренд» строится изнутри — к поверхности, и от кожи — к миру. Живет в отношениях.

У Марка есть хорошее предложение для каждого читателя. Подпишите и пришлите ему собственный манифест: «Я — бренд. Я отказываюсь подчиняться каким-либо уставам и определениям. Я буду говорить подлинным голосом и создавать подлинные ценности».

А создать свой собственный уникальный образ - бренд, который завладеет вниманием людей, решающих все, вам поможет Сатурн Маркетинг. Мы приведем вам толпы клиентов из Instagram, Facebook, Yandex. Не отдавайте Ваших клиентов конкурентам, оставляете заявку на сайте.

Бизнес полка

Бизнес книги Кратко

July 15, 2018
by @saturnmarketing