Краткое изложение.Игорь Манн: «Маркетинг».

Ос­новные идеи

  • Мар­ке­тинг на рус­ский язык сто­ило бы пе­ревес­ти как “кли­ен­тинг”, пос­коль­ку в нем все стро­ит­ся имен­но вок­руг кли­ен­та.
  • Что­бы стать в мар­ке­тин­ге про­фес­си­она­лом, нуж­но мно­го чи­тать, пи­сать, об­щать­ся, но глав­ное – при­менять по­лучен­ные зна­ния на прак­ти­ке.
  • Нель­зя поз­во­лять воз­никшим мар­ке­тин­го­вым иде­ям ти­хо уми­рать, их не­об­хо­димо воп­ло­щать в жизнь.
  • Сло­ва – вот са­мое глав­ное, за что нуж­но сра­жать­ся в мар­ке­тин­ге; каж­дое сло­во в ва­шем со­об­ще­нии мо­жет сыг­рать важ­ную роль.
  • Мож­но ис­поль­зо­вать лю­бые мар­ке­тин­го­вые при­емы, да­же стан­дар­тные, но их обя­затель­но дол­жна соп­ро­вож­дать ка­кая-то изю­мин­ка, “фиш­ка”.
  • Эф­фектив­ность мар­ке­тин­га да­леко не всег­да за­висит от про­фес­си­ональ­ных ка­честв мар­ке­тера.
  • От мар­ке­теров тра­дици­он­но ждут чу­да. В боль­шинс­тве слу­ча­ев от мар­ке­тин­га мож­но ожи­дать лишь под­дер­жки про­даж.
  • Что­бы на­чать по­нимать кли­ен­тов, и ру­ково­дите­лям ком­па­ний, и ра­бот­ни­кам от­де­ла мар­ке­тин­га иног­да сто­ит са­мим встать за при­лавок.
  • В Рос­сии име­ют­ся уни­каль­ные воз­можнос­ти для мар­ке­тин­га: мож­но поп­ро­бовать с весь­ма скром­ны­ми ин­вести­ци­ями за­пус­тить на­ци­ональ­ный бренд.
  • Об­ра­зова­ние мар­ке­теров в на­шей стра­не – это де­ло рук са­мих мар­ке­теров.

О чем вы уз­на­ете

Из крат­ко­го со­дер­жа­ния этой кни­ги вы уз­на­ете:

1) Ка­ким ви­дит сов­ре­мен­ный мар­ке­тинг один из ве­дущих рос­сий­ских мар­ке­толо­гов

2) Как дос­тичь в мар­ке­тин­ге про­фес­си­ональ­ных вы­сот

3) Как эф­фектив­но про­давать то­вар

4) Ка­ких оши­бок сле­ду­ет из­бе­гать мар­ке­толо­гам и ру­ково­дите­лям ком­па­ний

Од­нажды ночью два спе­ци­алис­та по мар­ке­тин­гу еха­ли в ма­шине из Мос­квы в Ярос­лавль. Один спра­шивал, а дру­гой от­ве­чал. Так ро­дилась идея этой кни­ги, в ко­торую вош­ли воп­ро­сы, в раз­ное вре­мя и раз­ны­ми людь­ми за­дан­ные мар­ке­толо­гу Иго­рю Ман­ну. На ее стра­ницах ав­тор рас­ска­зыва­ет о сво­ем ви­дении мар­ке­тин­га, де­лит­ся опы­том с но­вич­ка­ми и кол­ле­гами, да­ет ре­комен­да­ции ру­ково­дите­лям ком­па­ний и да­же ме­ря­ет­ся си­лами с са­мим Фи­липом Кот­ле­ром. В кни­ге со­дер­жится 260 воп­ро­сов, то есть 260 мне­ний, мыс­лей, со­ветов и идей. Мно­гие из них мож­но, как при­зыва­ет Игорь Манн, ис­поль­зо­вать в пов­седнев­ной прак­ти­ке. Не ис­клю­чено, что сре­ди этих 260 воп­ро­сов вы оты­щете свой – тот, ко­торый хо­тели бы, да не име­ли воз­можнос­ти за­дать Иго­рю Ман­ну. У кни­ги есть не­дос­та­ток, ко­торый мож­но рас­це­нить как дос­то­инс­тво. Ав­тор слиш­ком час­то при­водит в при­мер се­бя и свое из­да­тель­ство, а стра­ницы пес­трят ссыл­ка­ми на его пре­дыду­щие кни­ги. С од­ной сто­роны, по­хоже на са­молю­бова­ние, а с дру­гой – прек­расный прак­ти­чес­кий при­мер прод­ви­жения сво­его брен­да, про­дук­та и ком­па­нии.

Кли­ен­тинг вмес­то мар­ке­тин­га

Нель­зя объ­ять не­объ­ят­ное, а мар­ке­тинг не­воз­можно по­мес­тить в рам­ки од­но­го ис­черпы­ва­юще­го оп­ре­деле­ния. Для это­го он слиш­ком мно­голик и не­дос­та­точ­но струк­ту­риро­ван. Это и на­ука, и прак­ти­ка, и да­же фи­лосо­фия. Каж­дый смот­рит на не­го со сво­ей ко­локоль­ни: це­но­об­ра­зова­ния, рек­ла­мы, раз­ра­бот­ки про­дук­тов... Ито­гом ста­новят­ся но­вые и но­вей­шие трак­товки мар­ке­тин­га. Книж­ные ма­гази­ны за­вале­ны “от­кро­вени­ями”, чьи ав­то­ры прос­то-нап­росто пе­репи­сыва­ют Кот­ле­ра. Или раз­ду­ва­ют “ку­соч­ки мар­ке­тин­га”, та­кие как брен­динг, до от­дель­ной лже­на­уки (хо­тя брен­динг – это все­го лишь “прев­ра­щение то­вара в То­вар”). Од­ним сло­вом, все са­мое глав­ное, ос­новное и зна­чимое в мар­ке­тин­ге дав­ным-дав­но при­дума­но. Ска­зать о нем – или в нем – что-ли­бо дей­стви­тель­но но­вое ар­хислож­но. Тех, ко­му это уда­ет­ся, счи­таные еди­ницы: Гай Ка­васа­ки, Сер­джио Зай­ман, Сет Го­дин.

В не­боль­ших ком­па­ни­ях мар­ке­тинг мо­жет су­щес­тво­вать в ка­чес­тве не­кой фи­лосо­фии биз­не­са, но в круп­ных это преж­де все­го прак­ти­ка, фун­кция. В за­виси­мос­ти от пос­тавлен­ных за­дач он ли­бо спо­собс­тву­ет уве­личе­нию про­даж, ли­бо соз­да­ет им хо­рошую под­дер­жку. В Рос­сии по­нима­ние мар­ке­тин­га зат­рудня­ет­ся от­сутс­тви­ем адек­ватно­го пе­рево­да это­го по­нятия. Ес­ли бы мар­ке­тинг в свое вре­мя пе­реве­ли как “кли­ен­тинг”, мно­гое вста­ло бы на свои мес­та. Сра­зу ста­ло бы яс­но, что во гла­ве уг­ла сто­ит кли­ент, вер­нее Кли­ент. Имен­но он, а не не­кий абс­трак­тный ры­нок, яв­ля­ет­ся ос­но­вой мар­ке­тин­га в час­тнос­ти и биз­не­са во­об­ще.

“Мар­ке­толог” то­же не сов­сем вер­ное сло­во: оно боль­ше под­хо­дит для че­лове­ка, ко­торый за­нима­ет­ся те­ори­ей. Прак­ти­ков пра­виль­нее бы­ло бы на­зывать мар­ке­тера­ми. Хо­тя как спе­ци­алис­та ни на­зови, хоть ин­же­нером по мар­ке­тин­гу (встре­ча­ет­ся и та­кое), глав­ное – что­бы его ра­бота име­ла зна­чимые ре­зуль­та­ты.

Как стать нас­то­ящим мар­ке­тером

Нас­то­яще­го мар­ке­тера от­ли­ча­ют че­тыре ка­чес­тва: 1) он име­ет опыт про­даж; 2) по­мога­ет про­дав­цам; 3) быс­тро и по­ложи­тель­но ре­аги­ру­ет на их прось­бы; 4) пред­ла­га­ет им но­вые идеи. Кро­ме то­го, он хо­рошо раз­би­ра­ет­ся в том, чем его ком­па­ния за­нима­ет­ся, уме­ет сде­лать ее об­ще­ние с кли­ен­та­ми мак­си­маль­но ком­фор­тным. Он по­нима­ет по­веде­ние по­купа­телей и уде­ля­ет вни­мание ме­лочам. Что­бы стать про­фес­си­она­лом в мар­ке­тин­ге, вам при­дет­ся учить­ся в ре­жиме нон-стоп.

  • Ре­гуляр­но чи­тай­те. Ори­ен­ти­руй­тесь на пра­вило: од­на кни­га в не­делю плюс спе­ци­али­зиро­ван­ные пе­ри­оди­чес­кие из­да­ния и но­вос­ти из Ин­терне­та. Вы­бирая кни­гу для чте­ния, пред­ва­ритель­но расс­про­сите о ней кол­лег и оз­на­комь­тесь с от­зы­вами в Се­ти. У каж­дой биз­нес-кни­ги име­ет­ся свой КПД или, вер­нее, КПЧ, “ко­эф­фи­ци­ент по­лез­ности чте­ния”. Оп­ре­деля­ет­ся он с по­мощью ка­ран­дашных по­меток нап­ро­тив каж­дой мыс­ли, идеи и фак­та, ко­торым мож­но най­ти прак­ти­чес­кое при­мене­ние. Нап­ри­мер, ес­ли в кни­ге объ­емом 319 стра­ниц та­ких стра­ниц 69, то ее КПЧ ра­вен 21%. Ос­тавляй­те кни­ги в сво­ей биб­ли­оте­ке лишь тог­да, ког­да их КПЧ не ни­же 15%.
  • Пи­шите для жур­на­лов, в бло­гах. Сле­дуй­те со­вету лор­да Эк­то­на о том, что пи­сать, что­бы учить­ся, на­до не мень­ше, чем чи­тать. Так вы зак­ре­пите по­лучен­ные зна­ния и сис­те­мати­зиру­ете воз­никшие мыс­ли. Ес­ли вы ру­ково­дитель от­де­ла мар­ке­тин­га и ва­ши под­чи­нен­ные в сво­бод­ное вре­мя пи­шут кни­ги, за­щища­ют дис­серта­ции или за­нима­ют­ся на­уч­ны­ми изыс­ка­ни­ями, то это дос­той­но по­ощ­ре­ния.
  • Учас­твуй­те в се­мина­рах и тре­нин­гах, об­щай­тесь с кол­ле­гами. В мар­ке­тин­ге, как и в пов­седнев­ной жиз­ни, свя­зи ре­ша­ют очень мно­гое, ес­ли не все. По­это­му ста­рай­тесь бук­валь­но каж­дый день за­водить но­вые зна­комс­тва.

Мар­ке­тер не обя­зан дос­ко­наль­но знать свой то­вар, для это­го су­щес­тву­ют дру­гие сот­рудни­ки. Са­мое глав­ное для про­фес­си­она­ла – это уме­ние при­менять по­лучен­ные зна­ния на прак­ти­ке. Сде­лать хо­тя бы од­но из­ме­нение в не­делю – вот к че­му вы дол­жны пос­то­ян­но стре­мить­ся. Ни в ко­ем слу­чае не поз­во­ляй­те воз­ни­ка­ющим у вас иде­ям за­бывать­ся. Они – ва­ше глав­ное дос­то­яние, по­это­му фик­си­руй­те их все­ми воз­можны­ми спо­соба­ми, а глав­ное – воп­ло­щай­те в жизнь. Что­бы не тра­тить вре­мя и си­лы по­пус­ту, от­би­рай­те из них луч­шие, нап­ри­мер, лишь те, на внед­ре­ние ко­торых пот­ре­бу­ет­ся мак­си­мум две не­дели.

Мар­ке­тинг дол­жен вес­нить

Рос­ту про­даж мо­жет спо­собс­тво­вать очень мно­гое: свя­зи, наг­ра­ды, хвас­товс­тво, име­на уч­ре­дите­лей. Ус­пешно про­давать мож­но да­же с по­мощью поч­то­вой и элек­трон­ной рас­сылки или ста­рых доб­рых рек­ламных бло­ков. Мож­но ис­поль­зо­вать лю­бые мар­ке­тин­го­вые при­емы и инс­тру­мен­ты, в том чис­ле счи­та­ющи­еся из­би­тыми или ма­ло­эф­фектив­ны­ми. Но для это­го не­об­хо­димо, что­бы “мар­ке­тинг вес­нил”.

Есть та­кая ис­то­рия про двух сле­пых, ко­торые по­гожим ап­рель­ским день­ком про­сят ми­лос­ты­ню в го­род­ском пар­ке. У од­но­го – таб­личка “По­моги­те сле­пому” и поч­ти пус­тая шля­па, у дру­гого – пол­ная шля­па и таб­личка “Вес­на, а я сле­пой”. Вто­рой ни­щий на­шел “изю­мин­ку” – неч­то та­кое, что зна­читель­но и вы­год­но от­ли­ча­ет его от ос­таль­ных. Это и зна­чит “вес­нить”. Ес­ли ваш мар­ке­тинг не соп­ро­вож­да­ет ка­кая-то “фиш­ка”, то ре­зуль­тат бу­дет в луч­шем слу­чае сред­ний. Ска­жем, дем­пинг – это впол­не нор­маль­ный ход, но на нем од­ном да­леко не у­едешь. К низ­ким це­нам дол­жно при­лагать­ся еще что-то уни­каль­ное, ин­те­рес­ное, прив­ле­катель­ное. Вспом­ни­те “Ев­ро­сеть”: она бе­рет кли­ен­та не толь­ко де­мок­ра­тич­ны­ми цен­ни­ками. Ана­логич­на си­ту­ация со скид­ка­ми: ес­ли их нич­то не соп­ро­вож­да­ет, то кон­ку­рен­ты то­же сбро­сят це­ны и по­зиции бу­дут урав­не­ны.

“Фиш­кой” вто­рого ни­щего ста­ло од­но-единс­твен­ное сло­во. Каж­дое сло­во в ва­шем со­об­ще­нии, будь то рек­ла­ма или де­ловое пред­ло­жение, мо­жет сыг­рать свою роль. По­мимо тек­стов для прод­ви­жения ком­па­нии ис­поль­зу­ют цвет (как это де­ла­ет “Би­лайн”), изоб­ра­жения, зву­ки и да­же аро­маты. И все же выс­шим дос­ти­жени­ем мар­ке­тера ста­нет бренд, ус­лу­га, то­вар или ком­па­ния, ко­торые проч­но ас­со­ци­иру­ют­ся с ка­ким-то сло­вом. Нап­ри­мер, у мно­гих в па­мяти проч­но за­села фор­му­ла “Volvo – это бе­зопас­ность”.

По­иск но­вых форм и на­деж­ных ис­полни­телей

Ста­рые при­емы ра­бота­ют, но но­вые фор­мы все рав­но нуж­ны. Ищи­те их пос­то­ян­но – в кни­гах, Ин­терне­те, в спе­ци­али­зиро­ван­ных жур­на­лах, на за­рубеж­ных от­расле­вых выс­тавках. Не­ред­ко слу­ча­ет­ся, что дос­та­точ­но эф­фектив­ны­ми мар­ке­тин­го­выми инс­тру­мен­та­ми не­зас­лу­жен­но пре­неб­ре­га­ют. Та­кими, как, нап­ри­мер, от­зы­вы – этим мощ­ней­шим сиг­на­лом по­тен­ци­аль­ным кли­ен­там. В од­ной мас­тер­ ской по ре­мон­ту му­зыкаль­ных инс­тру­мен­тов его ис­поль­зо­вали очень прос­то, очень эф­фектив­но и без ка­ких-ли­бо фи­нан­со­вых зат­рат: ок­ле­ива­ли сте­ны ви­зит­ка­ми кли­ен­тов с бла­годар­ностя­ми и по­ложи­тель­ны­ми от­кли­ками вро­де “При­нес уси­литель, по­чини­ли вмиг”. Еще один инс­тру­мент – ка­чес­твен­ный ди­зайн. Том Пи­терс аб­со­лют­но прав, ут­вер­ждая, что он край­не ва­жен (и это ка­са­ет­ся да­же ти­повых до­кумен­тов ком­па­нии) для ус­пе­ха биз­не­са. По­это­му, при­нимая ре­шения о сум­ме до­гово­ра с ди­зайн-фир­мой, пом­ни­те, что “кра­сота тре­бу­ет ин­вести­ций”. При этом учи­тывай­те, что имидж ком­па­нии дол­жен быть оди­наков во всех точ­ках кон­такта с кли­ен­том. Ве­селье по те­лефо­ну и под­чер­кну­тая су­хость в пе­репис­ке – та­кое со­чета­ние не­допус­ти­мо.

Иног­да для ре­али­зации ка­кой-ли­бо идеи, про­ек­та или за­дачи при­ходит­ся при­бегать к ус­лу­гам сто­рон­них ис­полни­телей. У каж­до­го свое ви­дение, по этой при­чине по­рой воз­ни­ка­ет не­сог­ла­сован­ность, осо­бен­но ес­ли речь идет о ка­ком-то кре­атив­ном про­дук­те. По­это­му прив­ле­кай­те к пе­рего­ворам как мож­но боль­ше пред­ста­вите­лей сто­рон; де­лай­те за­каз в пись­мен­ном ви­де и с мак­си­мумом под­робнос­тей; пре­дос­тавь­те ис­полни­телю ка­кой-ни­будь об­ра­зец; от­сле­живай­те ра­боту на всех эта­пах, на­чиная от эс­ки­зов и наб­росков. А ес­ли пос­ле двух-трех по­пыток вы так и не по­луча­ете от ис­полни­теля же­ла­емо­го ре­зуль­та­та, не стес­няй­тесь его сме­нить.

В мар­ке­тин­ге не­об­хо­димо из­бе­гать пре­уве­личе­ния или при­ук­ра­шива­ния, по­пыток вы­дать же­ла­емое за дей­стви­тель­ное. Об­ман кли­ен­та – серь­ез­ная ошиб­ка, а ро­ковая – ког­да не­боль­шая на­чина­ющая ком­па­ния за­тева­ет бит­ву с ком­па­ни­ей боль­шой и дав­но су­щес­тву­ющей. В ито­ге смель­чак ли­бо рас­ши­ба­ет­ся, ли­бо на не­го нас­ту­па­ют. По­это­му, как бы ус­пешно ни шли у вас де­ла, не пы­тай­тесь ид­ти в ло­бовую ата­ку на биз­нес-ги­ган­тов. Луч­шая так­ти­ка: дер­жать­ся в те­ни и спо­кой­но ис­кать их сла­бые сто­роны.

А ну­жен ли ком­па­нии мар­ке­тинг?

У мно­гих ру­ково­дите­лей воз­ни­ка­ют сом­не­ния в том, нуж­но ли за­нимать­ся мар­ке­тин­гом. Не нуж­но, ес­ли ком­па­ния яв­ля­ет­ся ес­тес­твен­ной мо­нопо­ли­ей вро­де Су­эц­ко­го ка­нала или спрос на ее про­дук­цию все вре­мя зна­читель­но пре­выша­ет пред­ло­жение. Или она ра­бота­ет на рын­ке, где все стро­ит­ся ис­клю­читель­но на лич­ных свя­зях. Ес­ли же ра­ботать при­ходит­ся в обыч­ной кон­ку­рен­тной сре­де, то без мар­ке­тин­га не обой­тись. По­чувс­тво­вав соб­лазн от­дать мар­ке­тинг на а­ут­сорсинг, ни в ко­ем слу­чае не пе­репо­ручай­те его пол ностью. Лю­бой мар­ке­тинг ус­ловно де­лит­ся на “мыш­ле­ние” и “ра­боту”. “Мыш­ле­ние” обя­затель­но дол­жно ос­тать­ся в ком­па­нии, а вот “ра­бота” мо­жет пе­рей­ти к сто­рон­ней ор­га­низа­ции.

В слу­чае ма­лого или сред­не­го биз­не­са с за­дача­ми мар­ке­тера впол­не мо­жет спра­вить­ся сам ру­ково­дитель. Круп­ным же ком­па­ни­ям нуж­но ис­кать спе­ци­алис­та. Это неп­ростая за­дача, с ко­торой по­могут спра­вить­ся три ве­щи. Во-пер­вых, ва­ша ин­ту­иция, ко­торая про­сиг­на­лизи­ру­ет, кем яв­ля­ет­ся со­ис­ка­тель – “чу­жим” или “сво­им”. Во-вто­рых, учас­тие в со­бесе­дова­нии дру­гих сот­рудни­ков ком­па­нии или зна­комых пред­при­нима­телей. В-треть­их, мак­си­маль­ный ис­пы­татель­ный срок. Вре­мя по­кажет, яв­ля­ет­ся ли ваш но­вый спе­ци­алист по мар­ке­тин­гу про­фес­си­она­лом или толь­ко прит­во­ря­ет­ся.

Тем не ме­нее да­же при силь­ном мар­ке­тере от­дел мар­ке­тин­га рис­ку­ет ока­зать­ся сла­бым. Это про­ис­хо­дит, нап­ри­мер, при слиш­ком раз­ду­том шта­те. Чем он мень­ше, тем луч­ше. Сот­рудни­кам от­де­ла при­дет­ся стать мно­гос­та­ноч­ни­ками, но это ком­пенси­ру­ет­ся со­от­ветс­тву­ющи­ми зар­пла­тами. Уве­личи­вать штат сто­ит лишь тог­да, ког­да зна­читель­но воз­раста­ют объ­емы ра­боты. В ми­нус от­де­лу так­же иг­ра­ет не­дос­та­ток сме­лос­ти или кре­атив­ности. Ос­ла­бить от­дел мар­ке­тин­га спо­собен и сам ру­ково­дитель ком­па­нии. Ес­ли вы на­целе­ны на ус­пешный мар­ке­тинг, уве­рены в его важ­ности для ва­шего биз­не­са, вам сле­ду­ет:

  • Оп­ре­делить, что та­кое мар­ке­тинг для ва­шей ком­па­нии;
  • Да­вать мар­ке­теру чет­кие ука­зания и пос­то­ян­но от­сле­живать их вы­пол­не­ние;
  • Вос­при­нимать вло­жения в мар­ке­тинг не как рас­хо­ды, а как ин­вести­ции;
  • Пре­дос­та­вить от­де­лу мар­ке­тин­га нор­маль­ный бюд­жет;
  • Тре­бовать от мар­ке­тера пос­то­ян­ных ин­но­ваций.

Не под­да­вай­тесь рас­простра­нен­ным сре­ди рос­сий­ских биз­несме­нов ми­фам об эф­фектив­ности мар­ке­тин­га. Не­кото­рые ру­ково­дите­ли, нап­ри­мер, уве­рены, что пар­ти­зан­ский мар­ке­тинг и лю­бые дру­гие по­доб­ные при­емы обя­затель­но при­ведут к вы­да­юще­муся ре­зуль­та­ту, что все из­ме­нит­ся к луч­ше­му с по­яв­ле­ни­ем но­вого мар­ке­тера, что из­ме­рить эф­фектив­ность мар­ке­тин­га – за­дача очень прос­тая. В боль­шинс­тве слу­ча­ев все эти ут­вер­жде­ния не со­от­ветс­тву­ют дей­стви­тель­нос­ти, все за­висит от кон­крет­ной ком­па­нии и си­ту­ации. Тра­дици­он­но от мар­ке­теров ожи­да­ют чу­да. Но чу­деса в мар­ке­тин­ге слу­ча­ют­ся край­не ред­ко, да и то при ус­ло­вии, что за­дей­ство­ваны мно­гие дру­гие ре­сур­сы ком­па­нии, в том чис­ле фи­нан­со­вые.

Не­дос­татки на­ци­ональ­но­го мар­ке­тин­га

По­нятия “рус­ский мар­ке­тинг” не су­щес­тву­ет, есть толь­ко рос­сий­ские осо­бен­ности. Нап­ри­мер, у нас еще воз­можно то, что уже не­воз­можно на За­паде: бо­роть­ся за весь ры­нок, а не за его до­лю, или на дос­та­точ­но скром­ные день­ги за­пус­тить на­ци­ональ­ный бренд. По­это­му у нас по­ка еще име­ют­ся уни­каль­ные воз­можнос­ти для мар­ке­тин­го­вой прак­ти­ки. Еще од­на осо­бен­ность – раз­ни­ца меж­ду мос­ков­ски­ми и ре­ги­ональ­ны­ми мар­ке­тин­го­выми под­хо­дами и бюд­же­тами, ко­торые на­чина­ют сок­ра­щать­ся про­пор­ци­ональ­но уда­лению от сто­лицы. Так на­зыва­емый “от­ка­тин­го­вый мар­ке­тинг” – это не су­губо оте­чес­твен­ное яв­ле­ние: от­ка­ты прак­ти­ку­ют­ся и за пре­дела­ми на­шей ро­дины.

К от­ли­читель­ным чер­там рос­сий­ско­го мар­ке­тин­га мож­но от­нести мно­жес­тво оши­бок, ко­торые со­вер­ша­ют рос­сий­ские пред­при­нима­тели. Од­на из на­ибо­лее рас­простра­нен­ных – эко­номия на мар­ке­тин­ге. Вспо­мина­ют о нем лишь тог­да, ког­да биз­нес на­чина­ет тре­щать по швам. Дру­гие рас­простра­нен­ные ошиб­ки: став­ка на один-единс­твен­ный эле­мент ком­плек­са мар­ке­тин­га (осо­бой по­пуляр­ностью в Рос­сии поль­зу­ют­ся иг­ры с це­нами); не­сог­ла­сован­ность эле­мен­тов ком­плек­са мар­ке­тин­га; без­думное под­ра­жание кон­ку­рен­там; уре­зание мар­ке­тин­го­вого бюд­же­та; ожи­дание от мар­ке­тин­га мгно­вен­но­го ре­зуль­та­та. Мно­гие оте­чес­твен­ные ру­ково­дите­ли не мо­гут осоз­нать то­го фак­та, что в боль­шинс­тве слу­ча­ев от мар­ке­тин­га мож­но ожи­дать лишь под­дер­жки про­даж. От­сю­да неп­ра­виль­ное по­нима­ние ро­ли мар­ке­тера. Неп­ра­виль­но в Рос­сии по­нима­ют и роль кли­ен­та, по­это­му его ин­те­реса­ми очень час­то пре­неб­ре­га­ют. К по­купа­телям у нас при­нято от­но­сить­ся свы­сока или во­об­ще их иг­но­риро­вать. Ру­ково­дите­лям и ра­бот­ни­кам от­де­ла мар­ке­тин­га не по­меша­ло бы са­мим ре­гуляр­но вста­вать за при­лавок. Про­давай­те свой то­вар, об­щай­тесь с по­купа­теля­ми – это хо­рошая прак­ти­ка, ко­торая поз­во­лит вам уз­нать о ре­аль­ных пот­ребнос­тях ва­ших кли­ен­тов. На фо­кус-груп­пу не рас­счи­тывай­те: она всег­да при­ук­ра­шива­ет ре­аль­ное по­ложе­ние ве­щей.

В на­шей стра­не край­не пло­хо об­сто­ят де­ла с ба­зовым мар­ке­тин­го­вым об­ра­зова­ни­ем. Учить­ся при­ходит­ся по книж­кам, ко­торые бы­ли вы­пуще­ны в США го­дом-дву­мя ра­нее. Ве­дущие прак­ти­ки у нас еще ра­бота­ют, у них нет вре­мени на то, что­бы де­лить­ся опы­том, по­это­му оте­чес­твен­ных мар­ке­тин­го­вых гу­ру по­ка не по­яви­лось. По­ ложи­тель­ные сдви­ги, од­на­ко, име­ют­ся: не­кото­рые по­тен­ци­аль­ные гу­ру все же на­чина­ют пре­пода­ватель­скую де­ятель­ность, рас­тет чис­ло ин­те­рес­ных об­ра­зова­тель­ных прог­рамм, выш­ли из пе­чати пер­вые дос­той­ные рос­сий­ские кни­ги. Не­кото­рые ком­па­нии са­ми на­чина­ют за­нимать­ся по­выше­ни­ем ква­лифи­кации сво­их мар­ке­теров.

Об ав­то­ре

Игорь Манн – опыт­ный мар­ке­толог, кон­суль­тант, из­да­тель, ав­тор книг “Мар­ке­тинг на 100%: ре­микс” и со­ав­тор книг “Мар­ке­тин­го­вая ма­шина” и “PR на 100%”.

Ци­таты

  • “О мар­ке­тере су­дят по со­де­ян­но­му. Иног­да это де­ла, иног­да – идеи, иног­да – «фиш­ки». А иног­да ошиб­ки”.
  • “При­меняй­те и внед­ряй­те в мар­ке­тин­ге то, че­му вы на­учи­лись. Од­но из­ме­нение в не­делю – это очень хо­рошая цель: ес­ли она вам по­корит­ся, вы по­лучи­те фан­тасти­чес­кий ре­зуль­тат”.
  • “Од­на кни­га в ме­сяц – это про­житоч­ный ми­нимум. Пой­ми­те, прак­ти­ка вам все­го не даст. Мно­гому на­до учить­ся у дру­гих – кни­ги для это­го под­хо­дят ве­лико­леп­но”.
  • “Что­бы все ва­ши идеи до­жива­ли до кон­ца ра­боче­го дня, все – в за­пись! В тет­радь, смар­тфон, дик­то­фон или компь­ютер”.
  • “Мно­гое про­да­ет. На­до толь­ко по­нимать, по­чему у вас хо­тят или дол­жны хо­теть ку­пить”.
  • “Я свя­то ве­рю, что каж­дое сло­во в тек­сте пись­ма мо­жет сыг­рать свою роль. Ког­да я пи­шу важ­ные пись­ма, от ко­торых мно­гое за­висит для ме­ня или мо­ей ком­па­нии, я пе­речи­тываю их де­сят­ки раз”.
  • “Ко­неч­но, ес­ли чувс­тва сти­ля, юмо­ра и изоб­ре­татель­нос­ти у вас нет сов­сем, то, бу­ду от­кро­венен, мар­ке­тинг – не для вас”.
  • “Кли­ен­ты не хо­тят знать сто при­чин, по ко­торым этот то­вар им ну­жен, – на­зови­те им од­ну, убе­дитель­ную. Но что­бы наз­вать ее, вы дол­жны знать весь спи­сок. И сво­его кли­ен­та”.
  • “За­будь­те сло­во «тра­тить». Что бы вы ни де­лали, вы ин­вести­ру­ете в мар­ке­тинг. И ожи­да­ете от­да­чи”.
  • “Мар­ке­тинг не мо­жет су­щес­тво­вать при ну­левом бюд­же­те пос­то­ян­но. Есть день­ги – есть мар­ке­тинг. Нет де­нег – нет мар­ке­тин­га”.
  • “Хо­роший мар­ке­тинг во все вре­мена был и бу­дет нап­равлен и на ра­ци­ональ­ные, и на эмо­ци­ональ­ные мо­тивы”.
  • “Мар­ке­тинг – ору­жие мас­со­вого по­раже­ния. Про­дав­цы нуж­ны для то­чеч­ных уда­ров”.
  • “Ис­поль­зуй­те мар­ке­тинг в лич­ной жиз­ни – это прак­тично и вы­год­но. Вы­ходи­те за­муж за мар­ке­тера, же­нитесь на мар­ке­тере. И дру­жите с мар­ке­тера­ми”.
  • “В на­ше вре­мя мар­ке­тин­го­вое об­ра­зова­ние не мо­жет и не дол­жно быть за­кон­ченным”.

Ваш маркетолог работает по старым схемам? Нет притока покупателей? Смело обращайтесь в Сатурн Маркетинг. Мы приведем вам толпы клиентов из Instagram, Facebook, Yandex. Не отдавайте Ваших клиентов конкурентам, оставляете заявку на сайте.

Бизнес полка

Бизнес книги Кратко