Кто ваша ЦА (целевая аудитория)
Пытаясь продать всем, вы не продаете никому. Почему так?
А потому, что распыляясь на всех, вы направляете свои усилия, время и деньги на людей, которым ваше предложение неинтересно.
Для того, чтобы захватить потенциальных покупателей и продать текстом, нужно определить целевую аудиторию (ЦА) вашего товара, услуги или статьи (да, даже информационные статьи пишутся для определенной ЦА).
Определение ЦА – это основа маркетинговой стратегии.
Каждый день на людей выливается масса информации и рекламы. Поэтому в вашем тексте на сайте они должны узнать себя, свои проблемы и нужды. Только так потребители обратят на вас внимание и поверят вам. А для этого вам понадобится знание своей ЦА.
Целевая аудитория: виды и сегментация
Целевая аудитория – это группа людей, до которой вы хотите достучаться с помощью своего маркетингового послания. Это тот сегмент, который скорее всего будет покупать ваши продукты или услуги.
Чем точнее вы определите ЦА, тем лучше вы будете понимать, какие рычаги воздействия использовать, чтобы стать более успешным в своей нише и добиться большей конверсии.
Существует два вида целевой аудитории:
Основная – это ваш прямой покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является инициатором покупки. Например, вы продаете плойки для волос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины.
Косвенная – это те люди, которым принадлежит пассивная роль в покупке. В примере с плойками, косвенная аудитория – это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.
Важно провести сегментацию основной аудитории. Проще всего это сделать по определенным признакам:
Возраст. Люди различного возраста по-разному реагируют на рекламные послания. У разных возрастных групп свои приоритеты.
Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он в тренде и потому, что им все пользуются, не составит труда. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого товара.
География. Всего несколько брендов в мире, таких как Apple, например, могут позволить себе продажи по всему миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые услуги) приходится задумываться над тем, где живут их потребители.
Хотя бы потому, что важно учесть, сможет ли компания доставить товар в ту или иную точку мира. К тому же важно помнить, что разные страны – это разные менталитеты. Поэтому текст, который сработает в одной стране, может быть совершенно неприемлемым в другой.
Психологические факторы. Создавая портрет ЦА, стоит задуматься о ценностях вашего потенциального клиента. О том, как он проводит свое свободное время. Что его беспокоит.
Например, если вы продаете игрушки для детей, нужно подумать о том, что важно их родителям: безопасные материалы, отсутствие мелких деталей, возможность отдохнуть пока ребенок играет.
Социальные факторы:
уровень дохода (не слишком ли товар дорогой для вашей ЦА, могут ли эти люди его себе позволить);
образование;
интересы;
семейное положение;
потребности и желания;
проблемы и заботы;
социальные сети, которыми они пользуются;
язык (не стоит обращаться на русском языке к тем, кто на нем не говорит);
любимые вебсайты;
покупательская мотивация – что движет теми, кто покупает или может купить ваш продукт;
пол: женщины склонны принимать эмоциональные решения, а мужчины больше руководствуются логикой. Поэтому продающий текст для мужчин и женщин составляется по-разному;
тревоги потребителя – что не дает им совершить покупку.
Рисуем портрет потенциального покупателя
Например, типичная покупательница плойки для волос – это женщина, возрастом от 14 до 35 лет, которая живет в Москве (географию можно расширить, в зависимости от ваших возможностей доставки).
Она хочет сделать прическу перед работой или выходом “в свет”, но не всегда имеет время и деньги на салон красоты. Она часто сидит в социальных сетях и хочет быть похожей на звезд с укладкой? но опасается, что плойка испортит ее волосы и быстро сломается от частого использования.
Имея такой подробный портрет ЦА, можно создавать послание, адресованное не абстрактной женщине с волосами, а конкретному человеку. Так вы сможете достучаться до проблем и закрыть все возможные возражения покупателя.
Не бойтесь отсекать лишнее. Ведь то, что вы ориентируетесь на определенную группу людей, не означает, что другим у вас покупать запрещено.
* 5 советов по составлению портрета ЦА
Для более точного определения портрета ЦА можно сделать следующее:
1) Изучить конкурентов: к кому они обращаются, на кого ориентируются. Вы можете пойти по их стопам или найти брешь в их стратегии и выделить тех, кого они не записали в свою ЦА, хотя и могли.
2) Изучить существующих покупателей (если товар или услуга не новые): посмотреть что они чаще всего покупают, на что обращают внимание, кто они. Это можно сделать с помощью анкетирований и опросов (у нас даже есть статья о том, как проводить опросы пользователей), если вы владелец бизнеса. Или изучите комментарии, отзывы, если вы копирайтер.
3) Изучить форумы и группы в социальных сетях, которые могут посещать ваши потенциальные покупатели. Узнайте, что волнует тех людей, которых вы считаете своей ЦА.
4) Соберите семантическое ядро лексики людей, к которым вы будете обращаться (можете использовать Yandex.Wordstat). Не стоит писать текст адресованный тинейджерам в официально-деловом стиле, не поверят и не купят.
5) Изучите свой продукт. Выпишите преимущества вашего товара или услуги. Напротив каждого преимущества напишите выгоду для потребителя. А теперь составьте список людей, которым могут пригодится эти выгоды.
Еще один вариант анализа ЦА – сегментация Марка Шеррингтона:
- Что? (What?) – сегментация по типу товара: какие товары или услуги вы предлагаете.
- Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: возраст, пол, место жительства, семейное положение и т.д.
- Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки: чем руководствуется клиент, покупая этот товар или услугу? Какую проблему потребителя решает этот продукт?
- Когда? (When?) – сегментация по ситуации, в которой продукт покупают: когда, в какой ситуации возникает потребность или желание купить продукт?
- Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте контакта с клиентом можно повлиять на его решение приобрести товар? Где люди склонны покупать этот продукт?
Не сужайте ЦА искусственно. Например, вы предлагаете заработок на дому. Не ограничивайте свою ЦА только домохозяйками или мамами в декрете. Подработка из дома может быть интересна и мужчинам, которые работают с графиком сутки через двое, или временно безработным.
Тщательно продумайте все нюансы и выгоды от вашего предложения для разных категорий людей. И только потом отсекайте лишнее.
Используйте чек-лист для проверки правильности определения целевой аудитории. Как только вы окончательно определились с ЦА, проверьте себя еще раз, ответив на следующие вопросы:
Достаточное ли количества людей отвечают моим критериям?
Получит ли моя ЦА выгоду от моего товара/услуги? Почувствует ли она потребность в нем?
Понимаю ли я, чем потребители руководствуются при принятии решений?
Могут ли они позволить себе купить мой товар/услугу?
Дойдет ли до них мое послание?
Определить ЦА непросто. Но как только вы узнаете, на кого нацелены все ваши усилия, вам будет значительно проще понять, как до них достучаться, какое маркетинговое послание будет работать с ними.
Определив ЦА вы сможете продавать услуги или товары более эффективно, не распыляясь на тех, кому это не нужно. И не теряя тех, кто заинтересован в том, что вы предлагаете. Так что овчинка определенно стоит выделки.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?
Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.
Чек лист вопросов для определения вашей целевой аудитории:
1. Какого пола большинство ваших покупателей?
2. Сколько им лет?
3. Какой у них уровень дохода?
4. Какое у них образование?
5. Какой они сексуальной ориентации?
6. Какое у них семейное положение?
7. Есть ли у них дети?
8. Если да, то сколько?
9. Какого возраста дети?
10. В какой сфере работают твои лучшие покупатели: финансы, бухгалтерия, медицина, образование и т.д.?!
11. В каком формате: наемная работа, предпринимательство, фриланс и т.д.?
12. Сколько зарабатывает их семья в пересчете на 1 человека?
13. К какому культурному уровню можно отнести этих людей?
14. Читают ли они книги?
15. Если да, то какие?
16. Какие жанры фильмов предпочитают?
17. Какие у этих людей политические взгляды?
18. А религиозные?
19. Какую музыку они слушают?
20. На каком транспорте они ездят?
21. Как любят проводить свободное время?
22. Какие у них спортивные увлечения?
23. Какие у них творческие увлечения?
24. Какой стиль одежды им близок?
25. Насколько они финансово грамотны?
26. Есть ли у них накопления?
27. Брали ли они когда-нибудь кредит?
28. Если да, то как часто?
29. Где они обычно питаются: дома, в сетевых недорогих кафе, в ресторанах?
30. Где обычно проводят досуг: дома, в гостях, на природе, в ТЦ, на дискотеках, в кинотеатрах и т.д.?
31. Технику каких брендов предпочитают: фанаты Apple или почитатели Android?
32. Ходят ли они в фитнес-центры?
33. Ходят ли они в СПА?
34. Посещают ли тренинги?
35. Если да, тона какую тему: психология, предпринимательство, личностный рост и др.?
36. Как часто ездят отдыхать в отпуск?
37. Что имеет большую ценность для этих людей: функциональность, удобство, безопасность, деньги, статус и т.д.?
38. Есть ли у них зависимости?
39. Есть ли у них проблемы с лишним весом?
40. Есть ли у них проблемы с самовыражением?
41. Испытывают ли сложности с коммуникацией?
42. Есть ли стремление быть красивее и привлекательнее?
43. Какое у них состояние здоровья?
44. Большой ли круг общения?
45. Живут ли в родном городе, недавно переехали в чужой или переехали давно и уже освоились?
46. На что в первую очередь обращают внимание, принимая решение о покупке: качество продукции, обслуживание, стоимость, удобство покупки, индивидуальный подход и т.д.?
47. Подвержены ли представители твоей ЦА эмоциональным покупкам?
48. Чье мнение важно в принятии решения, купить или нет?
49. Чего они боятся?
50. Что мешает купить?
Вы можете убрать или дополнить вопросы своими, которые наиболее подходят для вашего бизнеса, но и этих в большинстве случаев бывает достаточно.
СММ Маркетолог Савченко Любовь