Сделали 270% более качественных лидов на покупку строительных блоков из арболита

Кейс о том, как регулярная работа над контекстом, повышение конверсии сайта и охват нового рынка позволил увеличить количество обращений на покупку строительных блоков Арболит в 2,7 раза при сохранении бюджета

Было - период с результатами, с которыми к нам пришел заказчик. Стало - результаты нашей работы в течение 1 года

Обзор

Ниша – строительные блоки Арболит. Блоки применяются для малоэтажного строительства домов. Для тех, кто не разбирается в строительной тематике – это то из чего возводят стены зданий, аналогично как из кирпича, газобетона, пеноблоков и т.д. Арболит, как и любой другой материал имеет свои преимущества и недостатки в зависимости от цели строительства. Продажу данного материала осложняет лишь то, что он не так популярен как другие материалы и потенциальная аудитория, которая готова построить себе дом, смотрит на него с осторожностью.

Пример того как выглядят блоки из арболита

На старте проекта нам не потребовалось разбираться с позиционированием, исследованием ёмкости рынка, изучением конкурентов, так как заказчик на рынке более 10 лет и имеет уже какую-то «хорошо ли» «плохо ли» настроенную рекламную кампанию, которая приносит результаты, но эти результаты не устраивают.

Если есть что-то плохоработающее, имеет смысл в нём разобраться, вытащить то, что эффективно, убрать неэффективное и перейти к развитию в направлении роста эффективных показателей.

Аудит

Поэтому, перед стартом работ, понимая строительную тематику в целом, мы провели аудит настроенной контекстной рекламы, в котором выявили:

  • стоимость заявки составляет 2000р, что не устраивает заказчика, особенно в период, когда сезон ещё не закончился
  • в кампаниях используется автотаргетинг и подбор дополнительных релевантных фраз, которые не приносят результатов
  • малая разбивка по группам и отсутствие a/b-тестирования объявлений
  • узкая семантика
  • низкая конверсия сайта
  • отсутствие интеграции с crm-системой
  • присутствуют ключевые фразы, которые дают стабильно хорошие показатели, а так же стабильно негативные результаты
  • отсутствуют детальные корректировки ставок, установлены только стандартные на аудиторию младше 18 лет
  • некорректно настроенные цели на формах сбора заявок

План действий

Исходя из этого стало понятно, что наиболее эффективный план действий будет следующий:

1.       Настроить правильно сбор данных с сайта

1.1. Настроить корректную передачу данных об отправленных заявках с сайта в метрику и аналитику

1.2. Подключить сервис коллтрекинга с возможностью передавать данные в системы аналитики именно о целевых звонках

2.       Отключить семантику, которая сжигает средства

3.       Собрать полную семантику для направления и запустить её в работу

4.       Получить достоверные данные об эффективности новых и старых рекламных кампаний

5.       Сделать выводы и на их основе создать новый список внедрений

6.       Произвести работы с сайтом с целью повышения конверсии

7.       Внедрить регулярную отчетную работу по улучшению текущих показателей

1.       Настройка аналитики

1.1. Основной проблемой настроенных целей было то, что они срабатывали даже тогда, когда посетитель сайта не вбил данные, но нажал кнопку отправить

Форма работает правильно. При нажатии на кнопку "Заказать" выдает ошибку, однако в метику записыввалась успешная отправка.

На скрине приведен пример такого посещения. В итоге в метрику передаются данные о том, что заявка была, а на самом деле её не было.

Довольно распространенная проблема. Если в Ваших обсуждениях с подрядчиком разнятся данные о количестве поступивших обращений через рекламу, то дело может быть именно в этом.

1.2. Подключить сервис коллтрекинга с возможностью передавать данные в системы аналитики именно о целевых звонках

Звонки в любом бизнесе не всегда являются целевыми. В каждом бизнесе есть определенный процент нецелевых звонков, к которым относятся: спам, предложение о сотрудничестве, поиск работы, реклама. В нашей практике мы сталкивались с ситуацией, когда доля таких звонков достигала 80%. Разумеется в такой обстановке невозможно оценивать рекламу по количеству поступивших звонков и тем более невозможно сделать вывод о том какие рекламные кампании, группы, объявления, фразы, были эффективны, а какие нет.

Вопрос о качестве звонков мы решаем путем прослушивания входящих звонков, тегирования их на целевые/нецелевые и отправки в системы аналитики только целевых звонков.

Ппосмотрите и позавидуйте как стабильно быстро менеджер принимает звонки. Мы не часто это встречаем. Если у Вас так же, то Вы тоже красавчик! Но если нет, то мы можем сделать несколько тайных дозвонов Вашим менеджерам, предоставить отчет и Вы узнаете какие слабые стороны стоит подтянуть.

Такого метода взаимодействия нам удалось добиться только с одним сервисом коллтрекинга, остальные не готовы были дорабатывать под частные задачи свой сервис, поэтому на данном проекте мы убедили заказчика переехать на новый сервис.

Для справки: В идеальном случае необходимо настраивать сквозную аналитику и интегрировать между собой все сервисы, включая crm-систему. В этом случае можно опираться на целевые заявки, получаемые из crm заказчика. Этот метод несколько дороже за счет подключения дополнительных сервисов плюс иногда мы сталкиваемся с тем, что заказчик боится предоставлять доступ сторонним организациям в свою crm. Именно для таких ситуаций мы разработали технологию работы до лидов с максимально-возможным контролем их качества без интеграции с crm-системой.

Всего звонков 161.Целевых по теме покупки арблоита - 68. Проверьте какие данные вы получаете от своего подрядчика. О всех звонках или о целевых звонках?

На скрине приведены данные по суммарному количеству звонков «Звонки calltracking» и по количеству целевых звонков «Целевой звонок». Как видно, мы не прогадали со сменой сервиса. Это вторая распространенная причина в которой может крыться негодование заказчика по качеству заявок. Важно оценивать эффективность рекламы не только количественно, но и качественно. Всегда можно «нагнать дешевых лидов», но какой от этого толк?

2.       Отключить семантику, которая сжигает средства.

Здесь с одной стороны всё просто. Нужно составить и взглянуть на подобные таблицы:

К сожалению, на момент составления кейса недоступна статистика по поисковым запросам, так как она хранится 180 дней, а кейс мы пишем сравнивая 2 года между собой.

В таблице представлены расходы по кампаниям и количество полученных лидов. Подобные таблицы мы посмотрели по поисковым запросам. Как мы выше уже проговорили, ввиду некорректности сбора данных нельзя было сказать что работает хорошо, а что плохо, но можно было сравнить что работает лучше, а что хуже, а что «из рук вон плохо» даже при некорректном сборе информации – такие запросы сразу были отключены.

3.       Сбор полной семантики

Удалось дособрать ещё дополнительно более 500 ключевых фраз. Материал не сильно распространен, поэтому потенциальные покупатели не всегда знают как правильно его и искать и вбивают такие запросы как

«кирпич арболит»,

«деревобетон»,

«деревобетонный блок»,

«опилкобетон» и т.д.

Так же есть ряд запросов с конкретными размерами:

«арболит 150»,

«арболит 150х250» и т.д.

Чем больше целевой семантики, тем больше ёмкость рынка и потенциал для роста. Но когда мы говорим не о росте, а об эффективности, то дополнительная ёмкость рынка позволяет нам получать дешевый трафик там, где на него ниже конкуренция.

4.       Получить достоверные данные об эффективности

Первые результаты ожидаемо не были радужными. Стоимость заявки по прежнему была высока, хотя она уже устраивала заказчика. При том, что в таблице уже отражены качественные заявки. То есть ранее имели стоимость заявки в 2015р., среди которых были неотправки форм, спам, реклама и т.д.. Теперь по 1850р. за чистые целевые заявки. Ещё и сезон строительный можно считать закончился. Но мы понимали, что это ещё только начало пути.

5.       Первые выводы

Вывод мы сделали следующий: подход правильный, результаты приносит, нужно двигаться дальше.

6. Работы с сайтом с целью повышения конверсии

С целью повышения конверсии сайта были внедрены следующие элементы:

- квиз-опрос

- popup форма, уходящим с сайта

- оптимизирована мобильная версия сайта

- добавлены блоки, раскрывающие преимущества материала

- регулярное обновление информации на сайте и в рекламе в соответствии с акционными предложениями заказчика

Каждый из описанных элементов подвергался тестированию.

Например, после внедрения квиз-опроса на сайт – начали получать дополнительные заявки. Призыв был «пройдите опрос и получите скидку». Из зашедших в квиз заявку оставляли 5%. Мы решили, что нужно больше отправлять посетителей в квиз, чтобы они ещё больше оставляли заявку. Ведь конверсия квиза получилась выше конверсии сайта. Попробовали призыв «получите скидку». Открытий квиза стало больше, а заявок через него стало меньше. Важно соблюдать баланс. Пользователи во втором случае не ожидали прохождения опроса, а открывали его из интереса и в итоге готовность его проходить была намного ниже, чем когда они были об этом осведомлены.

7.       Внедрить регулярную отчетную работу по улучшению текущих показателей

В процессе работы над рекламой мы пришли к ситуации, когда каждое следующее действие в рамках текущих рекламных кампаний либо сохраняет позиции на рынке либо дает слабые изменения. Поэтому было решено осваивать новые аудитории. список

На изображении приведен коллаж из карточек в нашей рабочей среде. Каждая карточка содержит в себе срезы, отчеты, внедрения

Освоение нового рынка

Всё время до этого мы работали со сформированным спросом. С теми, кто так или иначе уже был знаком с понятием «арболит». Нужно понимать, что их задача – построить себе дом, а материал для стен они выбрали арболит. При этом существует рынок тех, кто так же хочет построить дом, но ещё не выбрал материал для строительства. Насколько огромна аудитория этого сегмента мы не изучали детально. При самых скромных прикидках она в 20 раз больше по объему той аудитории, с которой мы работаем и этого понимания уже достаточно было для того, чтобы начать работать в этом направлении и постараться забрать оттуда «кусок пирога».

Аудитории, которая ещё выбирает материал для строительства бессмысленно продавать в лоб – это не приведет ни к каким положительным результатам. Необходимо удовлетворять ту потребность, которая есть у посетителя и переводить его на следующий этап принятия решения. Так постепенно приводить его к сделке.

Для начала запустили рекламу на тех, кто выбирал и сравнивал строительные материалы «кирпич или пенобетон», «газобетон или пенобетон», «керамзитобетон или кирпич» и т.д. и отправляли их на страницу сайта со статьей, где описывали все характеристики арболита и сравнивали между собой распространенные материалы.

На первом этапе нам важно было понять какая часть трафика действительна склонна к тому, чтобы выбрать в будущем арболит, а какая нет. Это нужно было потому что «поливать» весь рынок деньгами всё-таки будет достаточно дорого.

Вторым этапом мы ограничили рекламу тем, кто в основном отвечал, что им не интересно и оставили тех, кто планирует рассмотреть данный материал.

Далее создали рассылку из 4-х прогревающих писем, на которую посетители подписывались, посетители информационной статьи.

Так же запустили ретаргет уже на основной лендинг по продаже блоков.

В итоге получили следующие результаты

Стоимость лида получилась несколько выше, чем из основного трафика. При этом данная стоимость лида устраивает заказчика + этот канал дал нам дополнительных 9% обращений, которые из основного источника было получить затруднительно. Дополнительно мы получили работающую механику, которую можно развивать и дальше и увеличивать долю заявок по данному каналу.

Итоги

Как итог - проделанные работы привели к увеличению количества заявок в 2,7 раза при увеличении бюджета всего на 5%. При этом качество лидов так же выросло. Это не тот распространенный случай, когда "бахнули" трафика на квиз-сайт, получили кучу дешевых лидов, но никому продать не смогли, потому что качество этих лидов оставляет желать лучшего.

Уже представили свой бизнес, в котором без изменений внутренних производственных процессов, без дополнительных бюджетов увеличилась прибыль более, чем в 2 раза? Тогда оставляйте заявку на консультация, вероятно у Вас это тоже возможно.