Влиятельный копирайтинг 5 часть
Итак, вы хотели спросить меня о том. не испытываю ли я вины за то. что придумал две трети истории, не так ли? Хорошо.
Участник: Не чувствуете ли вы вины за то. что придумали эту истории
Дэн: Да. вы сами знаете ответ, правильно?
Итак, это несколько страниц, взятые из книги о компонентных частях ментального импринта.
Одна из них. кстати, возвращает нас к тому, о чем мы говорили ранее. Это \.
Если вы хотите, чтобы люди запомнили ваши вещи, то не нужно оставлять людям пространства для домысливания.
На 70 странице находится небольшая вырезка из сильной книги - это то. что мы очень часто упускаем из вида.
Это визуальный аспект, с которым нам также нужно работать. Итак, символизм.
На самом деле, это реальные фотографии или образы на словах. Они используются в тех случаях, когда вы часто занимаетесь личными продажами, многоуровневым маркетингом, человеческим потенциалом, нишей «как разбогатеть».
Когда я был помладше, все эти психологические вещи очень, очень важны. Сейчас я не настолько ими забочусь...
Но это машина, на которой вы ездите.
Книга, которую люди находят в кармашке сиденья, когда едут в вашей машине.
Все это имеет просто экстремальное значение.
Для меня сейчас эти вещи уже стали неважными, за исключением времени, когда я выступаю на Суперконференции или Инфосаммите. Но в других случаях они уже просто неважны.
Итак, образы на словах - это символизм, который возникает...
Образы на словах - это невероятно важный момент
Но я хочу сказать о том. что люди, по существу, сокращают вещи до определенного символа или объекта, маленького кадра, который затем размещается в их голове и представляет собой то. что вы из себя представляете, чем вы занимаетесь.
Итак, вам нужно много подумать над тем. какие образы на словах вы создаете, какой символизм вы создаете, те вещи, которые вы делаете в тех ситуациях, когда люди физически с вами взаимодействуют.
Например. Билл проводит на наших семинарах великолепную работу, которую другие люди вряд ли смогут даже скопировать.
И мне всегда интересно наблюдать за тем. как они видят эти вещи, но не замечают их. Я говорю про визуальные вещи в зале.
Итак, эти знаки и вещи выбраны не по какой-то прихоти или случайным образом.
Это те вещи и знаки, которые они будут видеть в течение целых трех дней, так что они выбраны совсем не случайно.
Вывеска в зоне продаж - она сделана с определенными намерениями.
Представление и упаковка продуктов - это тоже сделано с определенными целями.
Итак, вам нужно продумать визуальные аспекты того, чем вы занимаетесь. А не просто описать на бумаге аспекты того, что вы делаете.
Они все связаны с импринтами. так что когда вы что-то описываете...
Итак, например, тот пример, который я поместил на 71 странице, он взят из моей книги.
Итак, когда я говорю о вампирах времени, у людей в голове моментально появляется картинка.
Итак, во многих случаях, если у меня есть картинка, то мы также показываем им парня, выглядящего как Дракула, с большими клыками и большими часами.
На самом деле, я не обязан этого делать. Это фраза, которую люди понимают и запоминают моментально.
Итак, они говорят со мной о вампирах времени, которые живут у них дома и в офисе. И. конечно, я описываю разные типы вампиров, и они затем их мне пересказывают сами.
«Самая большая проблема, которая у меня есть - это Берта, высасывающая из меня всю кровь, каждый раз, когда я прихожу в офис».
Итак, это отличная ментальная картинка, составленная из слов, и имеющая настоящую силу запоминания - люди легко могут ее запомнить.
Когда я занимался медиа, то использовал этот прием в каждой книге, во время каждого интервью.
Если они действительно прочитали книгу, «вампиры времени» - это именно то. что они запомнили из книги, и то. о чем они хотят со мной поговорить.
Следующая книга, на 72 странице находится похожий пример. Это книга о культурном коде.
Кто из вас читал про культурный код? О. правда, всего несколько человек? Хорошо.
Что ж. здесь есть очень эксцентричные фразы, потому что этот парень занимается продажами для корпоративной Америки, поэтому он создает такие вещи, как размещение в комнате с подушками и. по моему мнению, это ничто иное, как его «витрина».
Но здесь, кстати, тоже есть скрытый урок.
Дэн: Да. никогда не стоит придавать своему товару вид чего-то слишком простого и слишком легкого, потому что тога вы удаляете весь мистицизм, всю тайну.
Вот почему я никогда не пишу продающие тексты прямо перед клиентом. Когда вы реально видите, как человек выполняет работу, это будет не настолько внушительно и впечатляюще, особенно если он сделает все быстро.
Пусть лучше люди думают, что вы работаете по несколько дней без перерывов даже на сон...
Так что в день консалтинга я никогда не занимаюсь написанием продающего текста прямо перед клиентом, даже если бы мог это сделать. Потому что это плохая идея.
Итак, у него есть здесь несколько вещей, и он говорит про работу.
Но его ключевая фишка - это взлом кода клиента, человека, на которого вы пытаетесь оказать влияние на самом глубоком психологическим уровне.
Итак, пример, который я вставил в рабочую книгу... И ключевая часть его процесса, да.
Итак, пример, который здесь находится - это рассказ про Jeep и работа на Chrysler, и он не спрашивает людей о том. что они хотят видеть в Крайслере или в Джип, но начинает разговор, связанный с их воспоминаниями о Джипах, и таким образом сразу же начинает «вставлять» в их голову мысли только об этой машине.
Что ж. у многих людей в голове уже крутятся определенные вещи про Jeep - дети. Вещи из ТВ и так далее.
В конечном счете, в его примере - он определил, что в США код человека, та вещь, которую они ассоциируют с Jeep - это лошадь.
Итак, во что окрашено все. что вы делаете для того, чтобы продавать Jeep?
И книга написана очень хорошо, ее стоит прочитать, потому что на самом деле она полностью посвящена тому, как использовать ментальный импринт. который уже находится в голове человека, и связать его с тем ментальным импринтом. который хотите создать вы сами.
Я был очень удивлен тому, что так много людей не читали этой книги, и хотел бы порекомендовать вам ее прочитать.
Народ, кто-нибудь, высуньте голову в коридор и посмотрите, расставили ли там еду на столах или еще нет?
Дэн: Еще нет? Спасибо. Мы можем пройти еще один принцип. Принцип №7. Принцип Системы Взглядов.
Принцип Системы Взглядов
Это важно, потому что. как ни странно, во всех медиа и во всех технологиях, которые у нас есть, система взглядов людей, их база знаний продолжает сокращаться. Она не расширяется.
Почему это делается? Потому что все медиа очень сильно фрагментированы.
Итак, когда я был маленьким, все люди приходили домой и садились перед ТВ. чтобы посмотреть вечерние новости, и у вас имелось только три варианта выбора.
Так что вы смотрели все вечерние новости, независимо от того, нравилось вам это или нет.
Итак, вы получаете главные финансовые новости дня.
Вы получаете главные спортивные новости дня.
Вы получаете главные национальные новости дня.
Вы получаете главные международные новости дня.
Вы получаете главные политические новости дня.
Итак, независимо от вашего уровня заинтересованности в этих вещах, вы получаете какой-то базовый уровень понимания ситуации.
Вы знаете, что проходят выборы, вы знаете, кто побеждает в выборах... Вы все это знали.
Если проходит Мировая Серия, то вы знаете, кто в ней участвует. Вы все это знали.
Что ж. сейчас такого нет, и по большей части, сегодня большинство людей получает информацию не так.
Они получают информацию в очень узком, маленьком, фрагментированном объеме - только по тем вещам, которые им интересны.
Итак, подавляющее большинство людей приходят домой и смотрят ESPN и никогда не смотрят...
Кстати, сейчас вряд ли кто-то смотрит вечерние новости, но единственная причина, по которой люди узнали о том. что Катя Курич заменила в CBS News Дена Ратера заключается в том. что об этом говорили в
Entertainment Tonight. 51 имею в виду, что если бы этого не было, то вряд ли кто-то об этом бы узнал.
Итак, некоторые люди просто сидят и смотрят ESPN.
Консервативные люди, которые имеют консервативные политические взгляды, включают один из двух кабельных каналов, в которых даются консервативные политические новости, на самом деле даже не представляющие собой новости. Это просто точка зрения, мнения.
Люди с либеральными взглядами - они включают свои каналы, где могут смотреть только то. что интересно им.
Некоторые люди смотрят только Food Network - и это все. что они смотрят.
Журналы - скажем. Таймс или Ньюсвик - сейчас выживают с большим трудом, потому что это разносторонние журналы. А если вы посмотрите на почтовую витрину, то увидите, что сейчас там все журналы стали очень специализированными.
Итак, база знаний людей на самом деле все больше сокращается, а не расширяется, и их система взглядов становится все короче и короче.
Я слышал, как Донни Дойтч сказал - и я не знаю, в каком контексте это было сказано, а просто запомнил его фразу.
Он сказал однажды о том, что рекламодателям теперь нужно понять, что история состоит из того, что происходит прямо сейчас.
Это отличная фраза, потому что исторические взгляды людей становятся все короче, короче и короче - потому что мы больше предпочитаем думать о том. что происходит сейчас, и намеренно собирать информацию из разных источников.
Наша система взглядов, наверное, является более широкой по сравнению с теми людьми, на которых мы оказываем влияние, и наша база знаний, наверное, гораздо больше, шире и разностороннее чем у людей, на которых мы влияем.
Итак, опасность использования вещей, на которые их система взглядов не распространяется.
Итак, цитата Ленно... Джей сказал «Моя работа гораздо тяжелее, чем работа Джонни, потому что Джонни не нужно объяснять свои шутки».
Если вы внимательно послушаете Ленно. и в следующий раз. когда будете слушать его монолог, я настоятельно рекомендую вам это сделать.
Ленно очень, очень хорошо и тщательно дает систему взглядов для каждой шутки. Итак, он говорит вам. кто указан в шутке. Он говорит вам. что указано в шутке.
Он не предполагает, что вы знаете о том. что Пейтон Меннннг - это футболист, или Хиллари Клинтон - это управляющий президентом. Если он шутит о Хиллари, то говорит вам. кто такая Хиллари, потому что знает, что не нужно допускать, что вы его понимаете, и если он скажет шутку, для которой в вашей системе взглядов объяснения нет. то вы не станете смеяться.
Итак, то же самое действует и для нас.
Мы должны быть очень, очень осторожными и не давать им большего ума. чем они заслуживают, как для исторической точки зрения, так и для текущей системы взглядов, потому что очень велики шансы на то. что и то и другое у человека остается очень узким.
Далее, вам на самом деле нужно обращать больше внимание на возраст.
Чем мы старше, тем сложнее и сложнее нам становится. Так что у Такера и Майка с этим проблем гораздо меньше.
У Пиццо с этим проблем намного меньше, чем. например, у меня. Билла. Джона и Чарли, потому что существует огромное количество вещей, которые мы знаем вдоль и поперек, но которые для них не имеют совершенно никакого смысла.
Например, я постоянно должен объяснять людям о том. что представляла собой экономика Джона Картера, потому что сейчас имеется огромная куча людей, которые слишком молоды для того, чтобы об этом помнить, но уже управляют своими бизнесами и так далее.
Это наши клиенты, но они слишком молоды для того, чтобы обращать внимание, они не уделяют этому внимания.
Так что у них нет системы взглядов, охватывающей 22% ставки кредитов. 22% безработицы. 22% инфляции.
Видит ли. для них этого просто не существует. И если все. что вы пытаетесь им объяснить, основано на этом, то у вас будут большие проблемы.
Я составил длинный список вещей. Это вечерние новости...
Видите ли. это та вещь, которой больше просто не существует. Так что идея о том. что можно прийти домой и сесть за ТВ. где показывают новости...
Видите ли, ужин за телевизором - это уже устаревшее понятие, правильно? Для некоторых людей, которые здесь собрались, это хорошо знакомо, но для остальных это совершенно непонятная вещь.
Что это такое? Недавно я кому-то что-то рассказывал про Рождественский Клуб, и этот человек посмотрел на меня непонимающими глазами.
Прежде всего, потому что по большей части, это был продукт Savings&Loans. Что ж. Savings&Loans уже давно не существует. Когда был кризис Savings&Loans?
В 1989 году, да. Итак, в 89 году Savings&Loans был закрыт.
И. видите ли, Маккейн даже не может об этом рассказывать, потому что люди уже не помнят про его существование, не знают о нем, их система взглядов его не охватывает.
Так что вам нужно быть очень, очень осторожным и либо просто не выходить за рамки системы взглядов людей, для которых вы пишете, либо сразу давать им информацию об этом.
Мы от природы, привычно предполагаем, что люди имеют определенные знания, которых на самом деле у них нет. либо на которые они не обращают внимания, либо о которых они уже позабыли. Я часто рассказывал эту историю.
Первый год выступления со сцены я был спикером на...
Что ж. я выступал везде, где только мог выступать.
Эти парни заполучили меня на выступление во время церемонии вознаграждения реэлторов.
Раньше я просто приходил в офис и проводил ЗО-.минутную презентацию, что-то продавал и уходил оттуда.
Итак, я был там около 3 часов. Они проводили свою церемонию вознаграждения, и затем бродили по залу... компания называлась Fifty States Real Estate, и я стоял рядом с президентом компании, в конце зала, а они приглашали людей на сцену для получения награды.
В этом квартале Сьюзи продала 5 объектов, и Билли продал 7 объектов...
И я сказал ему: «Ну и дела, у вас что, вообще никто не получает хороших результатов?»
А когда он посмотрел на меня, я продолжил «Что ж, они же должны продавать недвижимость, не так ли? Так что, похоже, вы хотели бы продавать что-то раз в день. Иначе зачем вы вообще встаете с кровати?»
Что ж. конечно, я вырос в культуре прямых продаж, где нашим маленьким слоганом были слова «Путь Амвей - это одна продажа в день».
Что ж. у меня не было системы взглядов для того факта, что вы не можете продавать каждый день по одному объекту недвижимости.
Я думал, что если вы занимаетесь продажами, то должны работать именно так. Каждый день вы что-то продаете.
Итак, я сказал то. что... К счастью, я сказал это только ему.
Итак, я сказал то. что выставило меня полным идиотом, потому что у меня не было системы взглядов для этого бизнеса.
Если вы хотите выступить перед группой, то не помешает заранее провести небольшую подготовку и получить какую-то информацию об этой группе - так. чтобы у вас было базовое понимание того, перед кем вы выступаете. А ведь многие спикеры делают подобную ошибку постоянно...
Итак, не нужно заранее предполагать, что они поймут все ваши слова. Вы должны быть очень внимательны и понимать, что то. о чем знаете вы и то. о чем знают они - это не всегда полностью совпадающие вещи.
И нам нужно работать дело с тем. что знают они - это будет нашим фундаментом, нашей основой для общения с ними.
Видите ли. чем более опытным вы будете становиться в бизнесе, тем дальше будете удаляться от той точки, в которой находитесь сегодня, сейчас. А они будут оставаться на в этой же точке...
Так что скоро в языке, в истории отрасли появится определенный разрыв в знаниях, которых у них не имеется.
Хорошо, давайте сделаем обеденный перерыв. Обед проходит на улице. Сделайте свои дела, вернитесь и покушайте.
Давайте постараемся уложиться в 45 минут, включая время на туалет, а также на курение для тех. кто курит. Итак, сейчас 12:15, я жду вас здесь в 13:00.
Ден Кеннеди Код СверхЕстественного Влияния Диск 4
Хорошо, принцип №8... Сюда подходит охранник моего бюджета, будь он благословлен. А вы можете поблагодарить его позднее.
Участник: Перед тем. как двинуться дальше, скажите, что вы имеете в виду под «недостатками?
Дэн: Что ж. я сам показал людям длинный список... Я имею в виду, что... Вы спрашиваете про...
Вы ведь спрашиваете о том. что я показываю публично... Вы не просите дать правдивый ответ?
Хорошо, конечно, публично я показываю, что жертвую ради этого большим количеством возможностей.
Я показываю больше недостатков с небольшими оправданиями...
Здесь есть определенный аргумент оправдания, но недостатки, которые я по большей части показываю открыто, в основном, не имеют оправданий.
Один из них - это своего рода эмоциональная дисфункция. Я открыто показываю свою вспыльчивость, свою темпераментную природу - и все это делается довольно открыто.
Однако многое из того, что я раскрываю, показывается в контексте прошлого, а не настоящего.
Итак, перед тем. как их показать, я предпочитаю позволить этим вещам чуточку устареть - так что между ними и сегодняшней ситуацией существовало некоторая дистанция.
Но список недостатков, которые я показываю, очень длинный.
Итак, например, на самом деле я обладаю личностью, обожающей привычки. Так что. по существу, я переключаюсь от одной привычки к другой.
И я практически не распространяюсь об этом. Я просто рассказываю про свои прошлые пристрастия, но фундаментально у меня появляется пристрастие к чему-то...
И я с большим вниманием отношусь ко всему, что делаю с конкретными целями.
Вот почему я не играю в гольф. Потому что я знаю 5 курсов по гольфу, которые веду профессиональные тренеры. Но никто из них никогда не бывает счастлив.
Что ж. честно говоря, я и сам не очень счастлив. А вы счастливы?
Я расстраиваюсь чертовски больше, чем радуюсь.
Я имею в виду... И я выбираю те занятия, которые гарантируют такие эмоции.
Подумайте об этом. Я всю жизнь занимаюсь копирайтингом прямого отклика, где вы делаете ошибки гораздо чаще, чем оказываетесь правыми -практически без исключений. Иногда у нас получают убойные результаты, но по существу...
Скачки лошадей - вы никогда, никогда, никогда... И меня не волнует, кто вы такой. Вы никогда не будете выигрывать больше, чем проигрывать.
Так что я сам. намеренно, выбираю такие занятия. Я уже успел повторно жениться. Это может сказать вам об очень многом.
Но есть и хорошие новости: в моей семье нет ни одного человека, включая и мою жену, кто бы когда-либо от меня слышал что-то подобное.
Я по большей части постоянно живу в разочаровании. Я писаю кипятком гораздо чаще, чем делаю что-то еще.
Участник: Это хорошо или плохо?
Дэн: Видите ли. я не думаю... На самом деле, я не смотрю это в разрезе «хорошо или плохо».
На самом деле я не думаю об этом в подобном отношении. Я не пытаюсь что-то с этим сделать. Я просто знаю этот факт. И у меня нет иллюзий по тому поводу, что это можно как-то исправить.
Участник: Думаю, если бы вы устранили из своего списка все раздражающие вещи, то там бы просто появились новые раздражители.
Дэн: Что ж. да. У меня есть маленький гадкий список, и я довольно хорошо справляюсь с устранением мелких раздражителей, но все дело в эмоциональном состоянии.
Участник: Вы избавляетесь от одной вещи, которая сводит вас с ума. и следующая вещь, которая стоит в списке, возрастает по своей важности до первой.
Дэн: Я подозреваю, что сам ищу такие вещи.
Принцип Организации
Принцип Организации. Вот что может стать ответом.
И вопрос, который мне задают очень часто - это как я. черт побери, могу делать это быстрее?
Существует множество дел. а количество времени у нас ограничено, вот и все.
Итак, если вы хотите быть продуктивным, и хотите быть быстрым, то нужно создать собственный склад материалов, из которого вы будете постоянно, часто брать вещи, с которыми чаще всего имеете дело.
Когда у вас появляется что-то новое, то нужно поместить это на складе, чтобы когда эта штука понадобилась вам снова, то была у вас под рукой.
Итак, один из организационных инструментов - это мышление в разрезе сюжетных линий.
Итак, вы можете использовать одни и те же истории, но применять их в разном порядке, для того, чтобы подчеркивать разные моменты.
И не нужно каждый раз предоставлять клиенту полную хронологию, потому что. конечно, когда вам нужно отправить открытку или прислать еженедельный факс, не стоит отправлять вместо этого целую книгу.
Существует определенная сюжетная линия, то есть у нее есть начало, середина, окончание. И очень скоро мы будем говорить с вами о формулах.
Далее, на самом деле, фактическое создание вашего склада историй.
И когда вы начинаете формировать их по категориям, то увидите, что существует множество разных способов их формирования. Мы поговорим про некоторые из них.
Но один из них - это рассматривание каждой истории как события, и большинство событии-истории попадают в одну из 4 категорий.
Большинство историй, которые мы можем использовать, находятся в одной из 4 категорий.
Четыре Категории Историй
Итак, первая - это достижение чего-то через конфликт с другими людьми или самим собой.
Итак, у вас имеется целая категория историй, которые представляют собой достижение триумфа через конфликт.
У вас есть другой набор историй, о несчастии, и как правило, это истории, с которыми люди знакомы лучше всего. И зачастую для нас это будут самые полезные истории.
Есть истории достижения с помощью открытия.
Итак, пример подобной истории, с который вы все знакомы - это пластическая хирургия Мольца, проведение этих операций, и все эти люди должны относиться к себе гораздо лучше, потому что выглядят теперь намного красивее...
Но они смотрят на себя в зеркало и видят все то же самое, что видели и раньше.
Следовательно, я раскрываю для себя внутренний образ, представление о себе - и оно управляет нами гораздо сильнее, чем внешний образ.
Итак, у него имеется история открытия. Он не проходил через какие-то несчастия. Он не проходил через конфликт. На самом деле он даже не проходил какой-то научный процесс.
Он сделал это открытие с помощью наблюдения за тем. что постоянно происходило перед его глазами.
Достижение чего-то с помощью учителя или наставника.
Это отдельная категория историй, которая будет для нас очень полезной, потому что мы продаем обучение, связанное с наставничеством, коучингом.тренингами.
И есть одна очень популярная двухминутная коктейльная история, которую я раньше использовал при работе с каждым ннфомаркетологом. входящим в нишу, который не работал в нише.
Итак, это отличный маркетолог, обедающий с человеком из этой ниши, предлагающим ему войти в эту нишу и заняться в ней бизнесом.
И он дает этому парню пять вещей, которые нужно сделать. Парень возвращается домой, работает, и через месяц они снова встречаются за обедом. И оказывается, что это парень буквально перевернул свой бизнес и заработал миллион долларов.
Итак, классическая история Блеки. которая на самом деле возникла в отрасли азартных игр.
Но история Блеки - это история о том, как какой-то мудрый пожилой человек, обычно уже у смертного одра, делая уже последние вздохи, делится с вами своим секретом.
И вы становитесь человеком, который должен донести это до остального мира - с определенными вариациями.
Это история Наполеона Хилла и Карнеги.
Итак, это история, когда все достижения происходят благодаря влиянию других людей. На самом деле это те четыре крупные категории, с которыми мы имеем дело.
Участник: И каждая история, которую вы создаете, соответствует одной из этих категорий?
Дэн: Да. И конечный результат... Если вы хотите думать об этом так...
Вам нужно собирать их в файлах так. чтобы когда понадобится какая-то история для достижения конкретной цели, вы могли открыть эти файлы и те истории, которые соответствуют этой цели, были готовы к использованию и доступны в этом наборе файлов.
Далее, третий подход к этому - ценность, которая достигается с помощью истории.
Цели Истории
Итак. 4 важные вещи, которые дает история .
Первая - трансформационные изменения в самом человеке, так что человек превращается из скромного в смелого парня, из боязливого в храброго, из скучного в страстного и наслаждающегося жизнью героя, из злого в доброго и так далее.
Ценностью может быть идея. История может вести нас к очень важной идее.
Ценностью может быть поведение. История может вести нас к конкретным изменениям нашего поведения в определенной ситуации.
Или история может вести нас к выгоде. Мы можем извлечь из истории что-то выгодное.
Итак, вы начинаете организовывать эти вещи по категориям, и есть несколько категорий, которые вы можете использовать.
В каком порядке они происходят.
И по цели, как вы можете их использовать.
Вы можете спокойно разместить одну и ту же историю в трех, четырех, пяти разделах. Или вы можете размещать истории только в одном разделе.
Принцип Цели
Принцип Цели, девятое. Вы сами сможете его понять, если посмотрите на 77 страницу.
Какой цели может служить история, или как история может быть модифицирована, исправлена, так. чтобы соответствовать конкретным целям.
Итак, например, сейчас у меня нет этого списка на бумаге... Но вообще изначально это был мой список целей.
Ваш список может отличаться от моего, и кстати, наверное, он даже должен быть другим.
Итак, одна из универсальных целей историй - это объяснить вашу
В символах и знаках объяснить, что вы собой представляете, кто вы такой, за что вы хотите быть знаменитым, и такие истории есть даже у корпораций, а не только отдельных людей.
Например, у Нордстром есть целая коллекция периодически пересказываемых историй, которые рассказывают сотрудникам и покупателям то. что такое Нордстром.
Итак, у Нордстром есть история о человеке, который одел неправильный галстук и уже находился на полпути от города, в отеле, и он позвонил в Нордстром , и они пронеслись по городу, привезя ему галстук. И подобные истории формируют культуру Нордстром.
У FedEx есть истории про работников FedEx, которые доставляли почту' прямо в ураганы и так далее.
Итак, одна из целей истории - это кратко объяснить, кто вы такой, что вы такое, за что вы хотите быть известным.
Следующее - это завоевать авторитет.
Почему вы здесь находитесь? Почему я должен вас слушать?
Не забывайте, это не резюме. Это история.
Вы указываете на определенные вещи. Например, я уже говорил об этом... И всегда использую это при работе с корпоративными клиентами с первой же минуты, как у меня появилась такая возможность...
Но у меня есть история Weight Watchers, с которой иногда я идентифицирую свою личность, иногда нет.
Президент компании позвонил мне из своего офиса, закрыл двери и заорал «Я узнал, что мы платим тебе в 10 раз больше в час, чем платим мне!!!»
А я ответил так: «Что ж, это делается не просто так. Вы знаете, как делать в этой компании абсолютно все, за исключением одного - как привлекать клиентов.
И не зная, как это делать, все остальное, что вы умеете делать, на самом деле не будет иметь никакой ценности. И это единственное, что вы не умеете делать.
Так что в том, что вы платите мне в 10 раз больше, чем себе, нет ничего удивительного. Но мы сохраним это в секрете».
Я рассказываю эту историю, причем рассказываю ее именно корпоративным клиентам.
И знаете почему? Потому что это сразу снимает вопрос денег, оплаты. А это вопрос №1 на старте переговоров.
Итак, эта история обращается к вопросу денег, и она совершенно точно объясняет клиенту то. что именно я предлагаю своей стороны.
Я знаю, как привести клиента в ваш офис, а вы этого не знаете.
Итак, это история об авторитете. И чтобы сэкономить время и быстро сформировать поддерживающую вас историю...
Итак, если у вас имеется длинная сложная история о том, как вы дошли из точки А в точку В. нужно ее переписать так. чтобы можно было уложиться в более сжатые сроки.
Чтобы донести эмпатию, чтобы доказать, что мы с вами в чем-то похожи. Это очень важно, если вы продаете нишам общий товар, если вы пересекаете экономические демографические границы.
Итак, чем менее вы похожи, тем сильнее вам нужна история, которая так или иначе делает вас в чем-то похожим на клиента, чтобы у вас появились какие-то точки пересечения и связи.
Следующее - это история про нашего общего врага.
Итак, в каждой отрасли есть кто-то. кого ненавидят все остальные люди. У каждой группы людей есть человек, которого они обвиняют во всех грехах, с которыми сталкиваются.
Итак, самый простой способ создания связи с такими людьми - это общий враг.
Если вы продаете финансовые товары, то чем на более высокой ступеньке влияния вы находитесь, тем больше ваши клиенты ненавидят налоговую службу.
Итак, если вы продаете мультимиллионерам, то наличие истории «я ненавижу налоговую, и вот почему», будет даже более полезным, чем если вы продаете людям со средним уровнем дохода. На самом деле они ненавидят налоговую не так сильно.
Чтобы люди считали вас настоящим человеком и. следовательно, больше вам верили, можно использовать историю о личных недостатках.
Эл называет подобное «Неудобной правдой». Итак, если вы рассказываете им какие-то плохие новости - например, вы говорили со Стивеном про работу с неприятным человеком, приехавшим на Квантовый Скачок и написавшим книгу, которая затем не продавалась.... А она напечатала 50.000 экземпляров, и сейчас все они лежат в ее гараже, но она сильно эмоционально привязана к этой книге.
Конечно, один из подходов - это просто сказать «Мари, твоя книга не продается, для нее нет рынка, и я надеюсь, что ты живешь в прохладном местечке, и у тебя есть камин, потому что только так ты сможешь извлечь пользу из этой книги.
Вот семь причин, по которым для нее просто не существует рынка, и вот 17 вещей, которые ты сделала совершенно неправильно. И вот с чего тебе нужно теперь начинать».
Но это будет не так эффективно, как если вы расскажете Мари историю, либо из личного опыта, либо про кого-то другого, который сам попал в эту же ситуацию, и отказался смотреть правде в лицо и следовательно, в результате, разорился и жил под мостом и покончил жизнь самоубийством и так далее. Либо посмотрел в глаза правде и в итоге достиг огромного успеха, счастья, славы и огромного богатства.
В этом случае, используя историю, вы достигните гораздо лучшего результата, чем войдя с ней в прямую конфронтацию.
Иногда я сам попадаюсь в эту ловушку, начиная с кем-то спорить, входя в прямую конфронтацию, и обычно это происходит, когда я общаюсь с человеком один на один. Но обычно это не приносит такого хорошего результата.
Это происходило в тех случаях, когда, например, я делал это на семинаре Дотти Уолтерса с человеком из зала, и это закончилось тем. что она ревела в три ручья, и ее успокаивали несколько человек сразу, а все остальные зрители в зале думали, что я должен гореть за это в аду.
Так что когда я начал рассказывать историю, все пошло гораздо успешнее. Тогда я сказал «Надеюсь, вы живете в холодном местечке, потому что они послужат вам хорошую службу», и на самом деле, я сказал это практически дословно. Но тогда оказалось, что она живет в Калифорнии.
История, которая используется для представления философии.
История, которая используется для обучения или прославления ценностей, в которые мы верим.
Итак, например, если вы хотите продвигать и продавать дисциплину, то нужно найти несколько историй о дисциплине.
Вам нужно что-то. что будет показывать людям достоинства дисциплины. Вам нужно что-то. что будет прославлять дисциплину.
Итак, вам нужно иметь такие истории в своем арсенале.
Конечно, обучать или прославлять нужно те ценности, которые заставляют людей покупать наш продукт.
Итак, говоря максимально просто, у бедных людей имеются большие телевизоры, а у богатых людей - большие библиотеки.
Таким образом мы начинаем интересовать людей книгами и видеозаписями и. конечно, это именно то. что нам нужно.
Вы можете приукрасить такие ценности.
И на самом деле у Джима была своя приукрашенная версия истории о том. как он впервые попал в дом миллионера, и его отвели в библиотеку.
И в библиотеке этот человек объяснил ему, что у бедных людей есть большие телевизоры, а у богатых - большие библиотеки.
Итак, у этой истории есть свои, разные версии.
Чтобы обучить людей какой-то ценности или прославить какую-то ценность, для которой мы хотим получить одобрение клиентов, нам нужно добиться от них определенного поведения.
Или чтобы обучить или прославить какую-то ценность, которая противоречит их предыдущему или привычному мышлению...
Итак, каждый человек, который обучает людей старомодным продажам, рассказывает потенциальным клиентам определенную историю -потому что точка зрения на получение отказов у большинства людей остается очень негативной.
Большинство людей не хотят получать отказы. Итак, предпосылка, которой эти продавцы обучают людей, состоит в следующем: «Если я получу много отказов, то смогу избавиться от того, что причиняет мне всю боль, агонию, неудовольствие и отказы».
Нам нужно, чтобы они начали ценить отказы, потому что если они обратятся к холодному потенциальному клиенту, то получат ведро дерьма на голову, и им нужно это пережить.
Итак, каждый тренер по продажам имеет в запасе ту или иную историю, которая подводит людей к закону средних чисел, знакомому каждому из нас.
С каждым отказом вы приближаетесь к получению согласия, так что нужно праздновать отказы, потому что с каждым из них вы становитесь еще на шаг ближе к согласию.
Итак, каждый тренер по продажам имеет в своем арсенале подобную историю. Тренеры, у которых полностью отсутствует собственное воображение, обычно используют историю про Эдисона и его бесчисленное количество экспериментов, которые потребовались для того, чтобы в конечном счете изобрести лампу накаливания.
На самом деле, эта история не вызывает отклика ни у одного из профессиональных продавцов. Но ее использует почти каждый тренер по продажам.
Френк Беттгер - бейсболист - использовал аналогию бейсбола.
Но почти у каждого тренера по продажам есть определенная история, которая нацелена на работу с тем фактом, что вам нужно спокойно и даже с радостью относиться к получению отказов, к тому, что люди будут закрывать двери прямо у вас под носом, будут брызгать вам в лицо газовым баллончиком или орать на вас.
Вам нужно изменить свое отношение к этому на позитивное, и даже с нетерпением стремиться добраться до следующей двери.
Так что им нужна история, которая намеренно разработана для усиления уверенности в себе и поощрения клиента.
Ваши клиенты могут быть другими, но я сейчас показываю вам один из способов расставления ваших историй по каталогам.
Создания Банка Историй
Это сортировка историй по конкретным целям. Итак, когда вы готовы или нуждаетесь в достижении той или иной цели, то сразу понимаете, к какой кипе файлов нужно обратиться.
Тем не менее, именно так проводится организация, иногда я так делаю... Не только на основании собственного опыта, но и...