БЛОК 1. ПРОЕКТ-ПЛАН

Для таргетолога под проект-планом понимается календарь запуска конкретных промоакций для конкретного сегмента целевой аудитории, их очередность, цель и основной посыл в объявлениях.

Проект-план включает несколько этапов:

1) Построение воронки продаж

2) Построение бизнес-гипотез

3) Анализ целевой аудитории

4) Создание рекламных креативов для ретаргетинга

5) Создание рекламных креативов под конкретную категорию ЦА

Предупреждаем, что данный урок будет для многих сложным, но для качественной работы, получения положительных отзывов от клиентов и новых заказов, а также для закрытия целей заказчика вам это необходимо.


ВОРОНКА ПРОДАЖ

Под воронкой продаж понимается путь, который проходит покупатель с момента привлечения его внимания (рекламы) до момента покупки. Рассмотрим это понятие на простом примере:

  • Представьте, что вы увидели рекламу магазина бытовой техники в Instagram. Вас заинтересовало их ценовое предложение и вы нажали на рекламу (т.е. магазин бытовой техники привлек ваше внимание).
  • Затем на телефоне высвечивается страница сайта с товаром, который вам понравился в рекламе. Тут вы видите, что у товара более 10 классных функций и возможностей (у вас появился интерес к продукту).
  • А в конце страницы вы увидели информацию о том, что вы можете сделать с помощью этого товара. Например, сварить кофе лучше, чем в Starbacks, так как в комплекте ещё идут кофейные зёрна премиум класса (на данном этапе у вас появляется желание).
  • Что вам необходимо, чтобы совершить покупку? Скорее всего - это выгодное предложение, бонус при покупке или возможность участия в розыгрыше. Вы видите одно из этих предложений и совершаете покупку (вы прошли весь путь воронки).

В зависимости от той цели, которую перед вами поставил клиент, ваша воронка продаж может видоизменяться.

Но единственное остаётся неизменным - это этапы подготовки потребителя к совершению целевого действия.

Для прорисовки полной воронки продаж мы рекомендуем использовать сервис MIRO, о котором говорили ранее. Для настройки таргетированной рекламы вы можете использовать упрощенный формат - вести таблицу в Excel.

Мы разработали для вас Шаблон рабочих таблиц, скачайте их и используйте в работе: https://drive.google.com/file/d/1NFg-aCOReMUJLO59xbibkWAg8G5J52f3/view?usp=sharing

Воронка продаж является вашей подсказкой при настройки рекламы. В ней вы прописываете каждый шаг потребителя от момента как он нажал на рекламу до момента совершения покупки.

Воронка для каждого продукта может быть разной как по составу, так и по количеству действий.

Также воронка включает в себя ту часть аудитории, которая перешла на сайт, но не совершила покупку.

Пример построения воронки продаж мы оформили для вас в Шаблонах.

Вы можете каждое из этих действий зафиксировать с помощью пикселя Facebook, накапливать результаты по этим действиям от посетителей сайта и затем использовать для настройки ретаргетинговых кампаний или создания look-a-like (похожих) аудиторий.

Например, вы можете настроить рекламу с индивидуальной скидкой для тех людей, которые перешли на сайт, пролистали страницу, открыли форму и не заполнили её. Или прорекламировать сопутствующие товары тем, кто совершил покупку. Но об этом будем более подробно говорить в Блоке 3.


БИЗНЕС-ГИПОТЕЗЫ

По другому, бизнес-гипотезы - это перечень идей. В данный документ вы записываете абсолютно все ваши задумки, мысли, предположения, которые направлены на выполнение цели заказчика. Пишите всё! Даже самые необычные, абсурдные и странные;)

Например, вы настраиваете рекламу для клиента - салона красоты.

Перечень гипотез может быть таким:

  • Женщины в возрасте от 18 до 25 лет больше интересуются услугой маникюра, чем услугами визажиста.
  • Женщина в возрасте от 25 до 35 лет заинтересованы в услугах бровиста.
  • Мужчины не перейдут по рекламе с розовыми, фиолетовыми, голубыми картинками.
  • Для мужчин в возрасте от 25 до 35 лет можно показывать рекламу с красивыми, ухоженными бородами для получения заявок для барбера.
  • Женщины в возрасте от 30 лет больше заинтересованы в качестве услуг, чем в стоимости.
  • Мужчины чаще реагируют на рекламу в ленте, чем в Stories.

Расписываете все ваши идеи, расставляете их в порядке важности и проверяете, настраивая рекламу под конкретную гипотезу. Проверять гипотезы лучше по отдельности. Иначе результат может быть не совсем корректным.


ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Помимо информации, полученной от клиента, вам необходимо провести дополнительный анализ целевой аудитории. Для этого вам необходимо расписать особенности каждого из сегментов: их возраст, месторасположение, интересы, проблемы. Для удобства воспользуйтесь Шаблонами рабочих таблиц, лист "Анализ аудитории".

Всю эту информацию, обычно, таргетолог ищет сам в статьях, открытых статистических формах, опросах и т.д.

Говоря иначе, заполняя необходимые столбцы, вы должны ответить на вопросы:

  1. Какого возраста Аудитория 1,2,...,N?
  2. Где проживает Аудитория 1,2,...,N?
  3. Чем интересуется Аудитория 1,2,...,N?
  4. Какие проблемы есть у Аудитории 1,2,...,N?

Затем вы анализируете эти аудитории как возможных потребителей продуктов вашего клиента и отвечаете на вопросы:

  1. В каких характеристиках продукта клиента нуждается Аудитория 1,2,...,N? (столбец "Нужды")
  2. На основе каких характеристик продукта клиента Аудитория 1,2,...,N может сомневаться в совершении покупку? (столбец "Страхи")
  3. На основе каких характеристик продукта клиента Аудитория 1,2,...,N может отказаться от идеи совершении покупки? (столбец "Возражения")

В результате формирования такой таблицы вы сможете составить индивидуальный план закрытия возражений и страхов каждой из аудиторий (столбец "Как привлечь").

Полученные результаты вы будете использовать при создании Индивидуально настроенных аудиторий в рекламном кабинете Facebook, при настройке рекламы через Instagram, во время составления рекламных креативов и написания технических заданий копирайтеру и дизайнеру.


СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КРЕАТИВОВ ПОД РЕТАРГЕТИНГ

Данный этап тесно связан с работой пикселя Facebook, метриками и базами данными клиента. Воспользоваться разработками для данного этапа вы сможете только при наличии хотя бы 100 результатов по конкретному показателю.

Например, если клиент передал вам базу контактов, у вас есть информация об категориях людей, которые:

  • совершил покупку один раз
  • совершили покупка два и более раз
  • заполнили форму, но не совершили покупку

Под каждую конкретную категорию вы можете разработать индивидуальный рекламный креатив. Подумайте, как вы можете привлечь внимание каждой из этих аудиторий.

Так, для аудитории, которая совершила покупку один раз, вы можете предложить повторную покупку этого же товара со скидкой, предложить купить сопутствующий товар, предложить выгодную скидку на другой товар или др.

Для аудитории, которая совершила более двух покупок, вы можете настроить рекламу с предложением о выгодной технической поддержке купленного продукта, подарить им бонусы на следующую покупку и т.д.

А для того, чтобы заинтересовать аудиторию, которая не совершила ни одной покупки, вам может потребоваться промокод на скидку того продукта, который их заинтересовал.

Как только вы пропишите креативы под каждый из сегментов, согласуйте ваши предложения с клиентом и техническим специалистом, чтобы внести правки и скидки на сайт.

О том как настраивать ретаргетинговые кампании поговорим в Блоке 4, а в Блоке 3 разберем возможности сбора данных о посетителях сайта.


СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КРЕАТИВОВ ПОД СЕГМЕНТЫ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Для того, чтобы человек, ранее не знакомый с брендом, вступил на этапы воронки продаж, необходимо найти к нему правильный подход.

Вспомните ситуацию, когда один и тот же магазин показывал вам каждую неделю/день разную рекламу. Он пытался привлечь ваше внимание и тестировал на вас бизнес-гипотезы. Именно это вы и будете делать в рамках разработки рекламных креативов под каждый отобранный сегмент целевой аудитории.

Во время анализа целевой аудитории вы создали сегменты. Теперь необходимо продумать рекламные креативы для каждого из них исходя из основного призыва.

Под призывом понимается уникальное торговое предложение, которое вы можете использовать для привлечения внимания аудитории.

Например, ваш клиент - диетолог/нутрициолог. Во время беседы вы определили четыре основных УТП:

  • возможность получить развернутое индивидуальное меню на каждый день, исходя из результатов анализа крови,
  • возможность получить онлайн-консультацию диетолога,
  • ваш клиент - очень знаменитый специалист, консультант по питанию звезд эстрады,
  • возможность получить рекомендации специалиста, которые помогут похудеть и при этом сделают покупателя здоровее.

Также вы провели анализ и выделили два сегмента ЦА:

  • Аудитория 1. Женщины в возрасте от 25 до 35 лет, интересующиеся спортом, следящие за своей фигурой и весом, желающие питаться здоровой и полезной едой и при этом не набирать в весе.
  • Аудитория 2. Женщины в возрасте от 35 до 55 лет, которых беспокоит проблема лишнего веса, но физические нагрузки им не рекомендованы.

Эти данные вы вносите в таблицу "Креативы ЦА", расположенную в файле Шаблоны рабочих таблиц, и на основе них заполняете пустые клетки.

На основе обозначенного примера у нас получилось следующее:


Урок получился достаточно объемным и наполненным новой информацией. Мы рекомендуем вернуться к нему, когда вы будете впервые заполнять рабочие таблицы.