10 рекламной лжи, мы все были накормлены

10. Это твой выбор

Что бы почувствовали пьющие Pepsi, если бы им сказали, что они с большей вероятностью необразованны, читают ужасные таблоиды, смотрят низкое телевидение, никогда не покидают страну и редко выходят из дома?

Все эти заявления взяты из сильно предвзятого обзора, не имеющего научной ценности. И все же некоторые люди прочтут это и подумают: «Звучит правильно». Это уклон нашего старого друга, поднимающий свою уродливую голову. Тот же бред, который может заставить заядлого демона поверить, что Джордж Буш использовал IQ спаржи, используется рекламодателями, чтобы заставить нас захотеть купить их бренд.

Они называют это «маркетингом идентичности»: актом превращения потребительских товаров в образ жизни. Мы не просто пьем колу; мы «пьющие кока-колу», и наш выбор напитков - это расширение нас самих.

9. Слова что-то значат

Долгий, горький опыт научил большинство из нас тому, что такие слова, как «делюкс», обычно означают «что угодно, только не». Например, возьмем McLean Deluxe , флоп Макдональдс в котором слово «люкс» означает «полный воды и морских водорослей».

Но как насчет слов с четкими определениями, таких как «легкий» или «нежирный»? Ну, в прошлом году группа потребителей провела исследование, которое пришло к выводу, что разницы в здоровье между «легкими» и обычными вариантами почти не было. В одном примере исследование сравнивало «легкое» с «нормальным» печеньем и обнаружило разницу в восемь калорий, в то время как в другом измеряли жир в «более легком» чеддере и пришли к выводу, что оно все еще опасно высоко.

Проблема в том, что рекламодатели играют на огромном разрыве между юридическим значением термина и его обычным значением. Таким образом, хотя «более легкий» чеддер может иметь на тридцать процентов меньше жира, он по-прежнему гарантирован в будущем. Еще хуже являются неоднозначные слова, которые по сути получают бесплатный проход. Таким образом, мы получаем «премиальную» водку, которая на вкус как бензин, и «улучшенные» ароматы, которые на вкус как ложь.

8. Числа что-то значат

Большинство из нас знакомы с понятием «сбор вишни»; Вот почему мы автоматически отключаем дикие заявления типа «97% женщин предпочитают дезодорант Dove». Но числовое фальсификация затрагивает целые отрасли. Хороший пример - рыбий жир: пару лет назад множество компаний с триумфом заявили, что испытания «доказали», что рыбий жир помог школьникам сосредоточиться. У них были данные, цифры и серьезная статистика; они не могли лгать.

За исключением того, что могли и были. Данные поступили из смехотворно небольшого исследования Омега-3, а не рыбьего жира. Между тем фактическое исследование рыбьего жира доказало, что оно не имеет никакого значения вообще. И все же продажи таблеток с рыбьим жиром резко возросли. Оказывается, что подобные вещи постоянно происходят в индустрии здравоохранения.

7. Эксперты знают, о чем они говорят

Большинство из нас достаточно велики, чтобы признать, что мы не знаем всего. Вот почему мы обращаемся к экспертам: чтобы они могли быстро освоить темы, по которым нашим знаниям может не хватать. Что здорово и все - кроме случаев, когда «эксперты» - придурки.

В прошлом году фармацевтическая компания Pfizer была вынуждена выложить 60 миллионов долларов, когда выяснилось, что сотрудники перефразирующие пресс-релизы компаний, подкупали врачей, чтобы рекомендовать свои продукты. Хотя это был массовый скандал, подобные вещи возникают постоянно. Будь то врачи, или люди, разрабатывающие документы, чтобы продать вам бесполезные лекарства, «эксперты» часто не более заслуживают доверия, чем кто-либо другой в платежной ведомости.

Мы должны спросить себя: более вероятно, что группа врачей действительно пришла к выводу, что сало Walmart полезно для нашего холестерина, или что кто-то послал им ящик с шампанским в обмен на ленивую цитату?

6. Это действительно выглядит так

Если вы чем-то похожи на меня, вы, вероятно, потеряли счет того, сколько раз вы пьяно влетели в Макдональдс, соблазненные теплым запахом и аппетитными картинами - только чтобы съесть что-то, что выглядит, как будто это только что пришло отклеить нижнюю часть стопы бродяги. Это стало настолько эндемичным, что один парень даже начал фотоблог просто для того, чтобы сравнить рекламу с реальностью - и результаты столь же удручающие, как и ожидалось.

Хотя компании по закону обязаны использовать настоящую еду в своих рекламных изображениях, нет закона, утверждающего, что они не могут распечатать это. Кастрюли с клеем, моторное масло, коричневый крем для обуви; если это может придать этому дерьмовому бургеру аппетитный вид, то съедят его фотографы. Итак, в тот момент, когда мы заходим в магазин, мы уже страдаем от нереальных ожиданий.

5. Это действительно делает то, что они говорят, что делает

Вслед за атипичной пневмонией и другими опасностями рынок дезинфицирующего средства для рук находился на подъеме. Люди, очевидно, думали, что это помогло - но что вызвало это заблуждение?

Это были бы такие компании, как Lysol и Kleenex. Примерно в это же время они изо всех сил пытались намекнуть, что их продукция спасет нас от инфекции - и многие люди скупились на это, несмотря на отсутствие доказательств. Вы видите примеры этого все время; Одним из них является вся гомеопатическая индустрия, основанная на ряде непроверенных утверждений. Тем не менее, мы продолжаем покупать эти растительные лекарственные средства, даже когда сталкиваемся с эмпирическим доказательством их неэффективности.

4. Качество объективно

Это звучит как легкая задача: если один продукт выполняет свою функцию (например, «вкусно» или «хорошо пахнет») лучше, чем другой, то его качество лучше по всем стандартам.

Но это не совсем так. Нашей концепцией «качества» довольно легко манипулировать с помощью рекламной лжи. Возьмите итальянский лагер Перони . В Великобритании это дорогой премиум-напиток; в Италии это дешево, мягкие помои для дешевых, мягких пьяниц.

Оказывается, человеческий мозг крепко верит в обман. В широко освещаемом исследовании исследователи показали, что люди будут верить, что вино высокого качества просто потому, что им говорят, что оно стоит 90 долларов. Бренды пользуются этим преимуществом; Упаковка, цены и формулировки предназначены для того, чтобы вы ассоциировали их продукт с качеством, даже если оно, возможно, хуже, чем у конкурентов.

3. Фирменные товары лучше

Даже люди, которые достаточно осведомлены, чтобы понять, что цена не означает качество, часто остаются лояльными к бренду. Когда человек среднего достатка идет покупать кофе и сталкивается с выбором между дорогими Starbucks, среднего класса Folgers и Maxwell House и несчастной сумкой собственного бренда Walmart - этот человек, скорее всего, выберет что угодно, кроме Walmart.

Но вот главный момент: в тесте на слепой вкус кофе Walmart набрал больше очков, чем у Фолгерса и Максвелла Хауса, и равен StarBucks. Это был не разовый; Подобные тесты доказали, что люди часто не могутразличить дешевые и дорогие продукты.

Все это принимает странный поворот, когда вы читаете о проблеме Пепси против кока-колы. Слепые дегустаторы неоднократно называли Пепси лучшим напитком - пока им не сказали, что это Пепси, после чего они быстро передумали. Заинтригованные, ученые провели сканирование мозга и обнаружили, что дегустаторы рассказывают правду об уровнях своего удовольствия. Пепси действительно начала дегустировать хуже, когда люди знали, что это было.

2. Выбор - это хорошо

Основным принципом рекламы является то, что выбор это хорошая вещь. Это не только здравый смысл, это подтверждается несколькими исследованиями. Избавьтесь от выбора, и у вас останется безрадостный мир, полный отчаявшихся людей, поэтому защита прав потребителей - такая находка.

Но оказывается, что наш потребительский рай точно не приносит нам много пользы. Похоже, наш мозг - это умственный эквивалент рывка, за которым вы всегда застреваете на кассе. Столкнувшись с обилием вариантов, мы подчеркиваем, что выбрали неправильный, убеждены, что приняли неправильное решение, и проводим время в постоянной тревоге.

Одно исследование, предлагающее участникам выбор из двух конфет из коробки из шести или коробки из тридцати, показало, что люди, которые сталкивались с коробкой меньшего размера, были в целом удовлетворены, а те, кто выбирал из коробки большего размера, сообщали о большем разочаровании и меньшем удовлетворении. Другие исследования в области скоростного знакомства и пенсионных планов дали аналогичные результаты. Кажется, наш мозг теряет сознание, когда ему дают слишком много вариантов, оставляя нас недовольными и несчастными.

1. Тратить делает тебя счастливым

Существует множество свидетельств того, что культура потребления связана с плохим психическим здоровьем, особенно у детей. Удручающее исследование Детского общество посуществу обвинило рекламу в нереалистичных ожиданиях детей и часто отрицательном представлении о себе. Отдельное исследование ЮНИСЕФ указало на цикл потребительство как причина британских детей сравнительных страданий.

Мы, взрослые, тоже не совсем защищены; те из нас, кто делает упор на богатство и материальную выгоду, с большей вероятностью будут испытывать беспокойство и депрессию, когда сталкиваются с недостатком имущества, в то время как в этом исследовании сделан вывод, что простого нахождения в «потребительском мышлении» достаточно, чтобы превратить большинство из нас в придурков. Тем не менее, маркетологи продолжают продвигать миф о «счастливом покупателе», потому что, если это рухнет, потребительская культура полностью рухнет.