Маркетинговые войны - Джек Траут

Подписывайтесь на канал «Книга за 5 минут». Краткие пересказы каждый день.

Основные идеи

  • Применение принципов ведения войны к маркетинговым стратегиям поможет вам в борьбе с конкурентами.
  • Существуют четыре способа ведения маркетинговой войны: оборонительный, наступательный, фланговый и партизанский.
  • Крайне важно выбрать, каким из четырех методов вести войну.
  • Вместо того чтобы чрезмерно сосредоточиваться на потребностях клиентов, разработайте стратегию, которая поможет вам обойти конкурентов.
  • Оборонительную стратегию нужно применять только в том случае, если ваша компания считается признанным лидером отрасли.
  • Удерживать оборонительную позицию проще, чем атаковать. Такая стратегия имеет больше шансов на успех.
  • Прежде чем атаковать, необходимо тщательно проанализировать сильные и слабые стороны противника. Найдите слабое место, которое логически вытекает из его сильной позиции.
  • Атака должна быть неожиданной.
  • Чтобы сохранять доминирующую позицию, “нападайте” сами на себя. Ищите свои слабые места и выводите новые продукты на рынок до того, как это сделают ваши конкуренты.
  • Разработка победоносной стратегии – это лишь полдела. Продолжайте направлять ресурсы на новый продукт, который вы использовали для атаки.

Краткое содержание

Клиенты или конкуренты?

Что важнее – угодить клиентам или обойти конкурентов, с тем чтобы переманить их клиентов к себе? Правильный ответ, хотя, возможно, и не пользующийся в наше время популярностью, – победить конкурентов. Сражение с ними необходимо выиграть, чтобы добиться успеха в бизнесе.

“Лучшая стратегия обороны – это мужество атаковать самого себя”.

С развитием средств массовой информации после Второй мировой войны руководители корпораций все больше и больше ориентируются на потребителей. Перещеголять друг друга в стремлении доставить им удовольствие стало основной целью конкуренции. В результате в сегодняшних условиях ведения бизнеса все компании сосредоточены на потребителе, отдавая основные силы и время фокус-группам и маркетинговым исследованиям. И поскольку все без исключения фирмы строят свои стратегии исходя из потребностей и пожеланий клиентов, они используют одни и те же приемы и пытаются завоевать одну и ту же аудиторию.

“Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, – пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно”.

А им вместо этого нужно было бы сосредоточиться на конкурентах – пристально анализировать их сильные и слабые стороны, непрерывно искать возможности, для того чтобы обойти их с флангов, и искусными боевыми маневрами добиваться преимущества. Иными словами, в наше время маркетинг должен напоминать боевые действия.

Жестокая правда войны

Нынешняя клиентоориентированность породила множество мифов. Один из них – о том, что самый лучший продукт неизбежно покорит рынок. “Правда восторжествует” – любят повторять менеджеры по маркетингу. Не тут-то было! Думать, что, полагаясь на объективные факты, можно победить в маркетинговой битве, – значит выдавать желаемое за действительное. Такой подход не работает, в первую очередь, потому, что все попытки заставить потребителей отказаться от своих заблуждений влетают фирме в копеечку. Разумнее принять как данность, что клиенты, скорее всего, останутся при своих заблуждениях. Планировать свои сражения нужно, имея это в виду. Невозможно выиграть маркетинговую войну, основываясь на фактах.

Преимущества обороны

Одно из положений военного теоретика Карла фон Клаузевица звучит так: при прочих равных условиях победит та армия, которая обороняется, а не нападает. Чтобы нанести удар противнику, нападающей стороне необходимо сконцентрировать огромную мощь, в то время как перед противником стоит намного более простая задача защиты своих позиций.

“В отличие от произведений искусства, которые обычно ценны своей оригинальностью, творчеством и полнотой мысли, эффективность маркетинговых стратегий должна оцениваться только в тех точках, где они соприкасаются с покупателями и конкурентами”.

Исследование произвольно выбранных 25 брендов, которые были лидерами своих отраслей в 1923 году, показало, что спустя 60 лет двадцать из них по-прежнему доминировали на рынке. Из остальных пяти четыре опустились на второе место, а один – на пятое. В чем же причина столь продолжительного успеха? В том, что ведущие бренды извлекали преимущества из своего положения: они использовали оборонительную стратегию, чтобы удерживать свою территорию и оттеснять потенциальных захватчиков. Эти стратегии обороны, как видим, работали хорошо, поэтому атаки на лидеров рынка в течение многих лет оканчивались ничем.

Четыре способа ведения военных действий в маркетинге

К ведению маркетинговой битвы можно подойти четырьмя способами. Проиллюстрируем их примерами четырех крупных американских автопроизводителей.

  1. Доля рынка General Motors – около 59%. Успех ее маркетинга определяется как удержание доли рынка. Если бы GM захватила за счет кого-то из конкурентов еще большую долю, ей пришлось бы столкнуться с сильным давлением государственных регуляторов. Таим образом, в ряде случаев оборонительную стратегию можно считать упредительной.
  2. Ford прочно занимает второе место, удерживая примерно 26% рынка США. Какая военная стратегия является наилучшей для этой компании? Поскольку у Ford есть необходимые для маркетинговых атак ресурсы – а самая привлекательная для таких атак позиция у General Motors, – Ford должна вести наступательную войну против GM, выбирая в качестве прицела слабые места в ее продуктовой линейке.
  3. Chrysler сильно отстает: на своем третьем месте она занимает 13% рынка. Лучший выбор для Chrysler – не лобовая атака, а нападение на фланги противников. К победам во фланговой войне, которую ведет Chrysler, относится выпуск первого шестиместного переднеприводного автомобиля и первого минивэна.
  4. Наконец, American Motors с ее долей 2% и ограниченными ресурсами приходится решать проблему выживания. В ее случае будет работать только один подход: партизанская война. Партизаны отслеживают цель, дающую редкую возможность, а потом уходят в горы. Jeep, выпущенный American Motors, – слишком узкая для ее конкурентов ниша, по крайней мере в настоящий момент, но достаточно большая, чтобы приносить прибыль.

Оборонительная война

Оборонительный маркетинг построен на трех принципах.

  1. Чтобы следовать стратегии обороны, необходимо быть лидером рынка. Если вы таковым не являетесь и при этом все же пытаетесь просто отбиться от конкурентов, вы никогда не увеличите свою долю рынка. Вы выбрали неверную стратегию. Быть одной из ведущих компаний недостаточно – необходимо значительно превосходить своих конкурентов; только тогда оборонительная стратегия имеет смысл.
  2. Защищайтесь, нападая на самих себя. Представьте: что бы вы делали, если бы были злейшим врагом своей компании? Скорее всего, вы бы выпускали на рынок новые продукты, которые вытесняли бы то, что предлагает лидер. Поступая именно таким образом, вы станете инициатором перемен в своей отрасли, и конкурентам придется все время бороться за то, чтобы от вас не отстать. К тому времени, когда они найдут брешь в вашей текущей продуктовой линейке, с тем чтобы эту брешь использовать, вы уже подготовите новые продукты.
  3. Всегда преграждайте путь конкуренту, делающему смелый ход. Используйте любые средства. Не тешьте себя мыслью, что рынок с недоверием отнесется к новым концепциям продукта, которую предложат не такие могущественные, как вы, конкуренты. Даже если вам представляется, что конкуренты увлекают отрасль в том направлении, которое вам не по душе, – онлайн-торговли, например, – ваша компания должна быть гибкой, открытой всему новому и готовой нанести ответный удар при любом смелом шаге противника.
“У компании есть два способа проиграть войну: 1) плохая стратегия, 2) зависимость от превосходства в тактике”.

На соревнованиях опытный гонщик не дает сопернику возможности обогнать его и выбиться вперед. И вы должны реагировать на угрозы точно так же. Заранее подготовиться никогда не помешает. Представьте себе, что конкурент вдруг значительно снижает цену на важный продукт. Как вы поступите? Обычно компании занимают выжидательную позицию, чтобы посмотреть, как снижение цены повлияет на продажи. Как лидер, вы должны быть готовы отвечать сразу, поэтому заблаговременно обдумайте все возможности. Только не забывайте, что за любым шагом лидера рынка будут с неусыпным вниманием наблюдать регуляторы.

Наступательная война

Наступательные стратегии настолько близки к оборонительным, что иногда их трудно различить. Если вы не являетесь абсолютным лидером рынка, готовьтесь к атаке. Три принципа наступательной войны таковы:

  1. Тщательно оцените, насколько прочны позиции лидирующей компании. Начните с рассмотрения сильных и слабых мест. Проанализируйте состояние бизнеса компании – лидера отрасли, ее продукты, подход к маркетингу и управлению, настрой сотрудников. Насколько быстро компания-лидер реагирует на изменения на рынке? Как она выводит на рынок новые продукты? Хорошо ли налажена ее сеть сбыта? Есть ли региональные вариации продукта и что они собой представляют? Берите на заметку все, что может как-то повлиять на способность лидера с вами конкурировать. Затем смиритесь с тем, что вам не удастся обойти лидера в том, что является его сильными сторонами: это будет для вас напрасной тратой ресурсов. Исследуйте уязвимые места противника. Компания – номер два в отрасли должна задать себе вопрос, каким образом она сможет уменьшить долю рынка лидера.
  2. Нападайте на “слабость, которая вырастает из силы”. Бейте в слабое место, которое является логическим следствием выгодной позиции лидера, от которой ему будет очень трудно отказаться. На что направила свой удар Avis, фирма, дающая напрокат автомобили, когда объявила в своей рекламе, что у нее “очередь короче”? На слабость, вытекающую из того, что ее основной конкурент Hertz является самой популярной компанией в сфере аренды автомобилей. Естественно, Hertz не стала отваживать клиентов только ради того, чтобы сократить очереди.
  3. Наносите удар как можно более прицельно, “на узком фронте”. Делайте это с помощью одного продукта – не сорите деньгами, атакуя всю линейку конкурента. Она возникла не просто так, а обоснованно. Не создавайте такую ситуацию, в которой конкурент вам это докажет. Будьте скромнее. Наметьте для себя достижимую цель и подтяните все свои войска, чтобы ее осуществить. Наступать намного сложнее, чем обороняться, и с точки зрения статистически доказанных вероятностей у вас больше шансов проиграть. И все же, чтобы завоевать долю рынка, вы должны продолжать попытки.

Фланговая война

Для ведения фланговой войны необходимо соблюдать три важных принципа.

  1. Успешную фланговую атаку можно вести только на незанятой территории. Согласитесь, что у вас есть возможность зайти с фланга только потому, что противник не видит в ваших действиях угрозы. Примерами удачного нападения с фланга являются мини-компьютеры и легкое пиво. Минусами такой атаки является то, что при наступлении с фланга атакующий попадает в зоны рынка с высокой неопределенностью. Чтобы добиться успеха, уведите клиентов от продукта конкурента.
  2. Важную роль играют неожиданные тактические ходы. Неожиданность – один из ключевых факторов победы: когда противник наконец поймет, что вы делаете, у него уже не будет времени, чтобы оправиться от удара. Неожиданность обычно лишает конкурента присутствия духа, поэтому не подвергайте риску хорошо задуманный фланговый маневр, тратя слишком много времени на маркетинговые исследования и бета-тестирование. Утечка информации неизбежна, поэтому, промедлив, вы дождетесь того, что противник сделает встречный ход.
  3. Продолжение наступления так же важно, как первая атака. Как только вам удастся произвести эффект грома среди ясного неба, выжимайте из своего преимущества все что можно. К сожалению, компании, сделавшие блестящий фланговый маневр, часто быстро отступают.

Партизанская война

Правила ведения партизанской войны в маркетинге таковы.

  1. Выберите такой сегмент рынка, который вы сможете защищать. Он должен быть не слишком большим, иначе он привлечет внимание противника. Географическое расположение, доля рынка, маленький объем чистой прибыли – все эти условия могут быть благоприятны для партизанского отряда. Учтите, что стремление к постоянному увеличению доли рынка может печально для вас закончиться, если вы небольшой игрок.
  2. Каких бы успехов вы ни добились, не считайте себя лидером рынка. Если ваша цель – выглядеть и действовать как компания, доминирующая на рынке, как вы оказались на должности директора по маркетингу в фирме, ведущей партизанскую войну? Как только вы поддадитесь иллюзиям о собственном величии, вы станете для противника легкой добычей.
  3. Держите чемоданы наготове. У вас может не оказаться достаточно времени на перегруппировку, прежде чем конкурент-Годзилла вторгнется в вашу область и наложит лапу на ваш рынок. Как компания меньшего размера, вы способны быстро уйти из рыночной ниши и перенаправить свои усилия на что-либо еще – и сделаете это намного быстрее, чем основной игрок. Не бойтесь этого. Будьте также готовы перескочить на подающие надежды развивающиеся рынки. Это лучше, чем постоянно дрожать из-за того, что старшие товарищи вот-вот снимут с вас шкуру.

Доведите до конца свою боевую задачу

Описанные выше принципы ведения действий использовались в истории бизнеса многократно, например в пивных и компьютерных войнах, войнах сетей фаст-фуда и производителей газированных напитков. Если с виду ваша стратегия хороша, но она не помогает вашей компании достичь тактических целей, – значит, эта стратегия ошибочна. Вашей боевой задачей должно быть осуществление конкретных целей. Правильно выбранная стратегия будет работать, даже если ваша тактика и исполнение немногим лучше первобытных. Помните: чтобы быть хорошим генералом, нужно не бояться тактических трудностей и быть упорным в своих действиях. Победить в маркетинговом сражении можно, только когда тактика и стратегия согласованы.

Опубликовано на канале «Книга за 5 минут».