По следам португальского маркетинга

Найти что-то дельное по португальскому маркетингу — дело не из легких. Как оказалось, местные не очень-то парятся об отчетах и графиках. Но что-то да собрать в одну картинку получилось.

Мы решили в этот раз не предоставлять исследования рынка SMM в обширном плане. Не потому, что сфера в стране особо не анализируются и данные взять про неоткуда (что отчасти правда), а просто подобные материалы нам самим скучно читать.

Поэтому, чтобы не мучить ни себя, ни вас, мы сосредоточимся на внутренней стороне маркетинга: как ответственные за рекламу чувствуют себя в поле. Общей стороны (в каких соцсетях португальцы сидят, что любят и прочее) мы коснемся совсем чуть-чуть. Эти данные в целом по Европе одинаковые и небольшая разбежка погоды не сделает.

Информацию ниже мы базируем на данных опроса Content Trends 2019, на который приглашались маркетологи, дизайнеры и все с рекламой связанные. В итоге исследовательскому центру удалось собрать 4 769 ответов, что вполне внушает доверие.

Сразу примечание: в некоторых вопросах было несколько вариантов ответа, поэтому в сумме может получится больше 100%, не пугайтесь. Мы не включали все данные анализа, но дополнили его сторонними источниками.

И еще одно: в морях перевода с португальского мы могли частично потерять русский и звучать странно.

В исследовании данные собирались как от компаний (сотрудников), так частично и потребителей. Таким образом можно было перекрестно ссылаться на дополнительные источники, чтобы выяснить, какие методы маркетинга действительно работают.

Кстати о работе, это был первый вопрос.

82% опрошенных работали на время проведения. Это еще одно подтверждение, что статистика дальше будет более чем показательна.

Следом уточнили сферу работы участников. Больше всего оказалось работников маркетинговых агентств (кто бы мог подумать). Иногда кажется, что главная проблема маркетинговых агентств в том, что они заперты в кругу своих же коллег и друзей. Поэтому каждая рекламная кампания (а там и целые бренды), сделаны для творческого класса.

С этой проблемой, кстати, нужно отдельно бороться в рамках изучения аудитории. Прорабатывать этот вопрос — целая наука, где не каждое рекламное агентство может себе позволить нормально социолога.

21,7% участников занимают должности маркетинговых аналитиков в компаниях, в которых работают. Предприятия с численностью сотрудников до 25 человек составляют 50,1% компаний-участниц. Это и есть те самые маркетинговые агентства. Компании свыше 1000 работников — работники маркетинговых отделов крупных организаций.

Напомним, что вариантов ответа было несколько, поэтому многофункциональный мистер Гаджет (любой фрилансер) мог бы отметить сразу все.

Сферу занятости можно посмотреть выше. Если пригляделся, то возникает резонный вопрос: если столько аналитиков, менеджеров и CEO, то кто занимается реализацией??

И действительно верхних звеньев менеджмента в опросе многовато. Скорее всего, это опять же связано с срезом опроса (у кого еще есть время выполнять "глупые" тесты, как не начальству в сфере маркетинга 😁).

Опять же, из страны в страну чувствуем легкую зависть к дизайнерам, а особенно motion-дизайнерам. Об этом мы еще поговорим в материалах дальше, но двери в Европу раскрыты для них явно шире. Однажды делали research, какие моушены предлагают агентства и хотелось обнять и плакать их вместе со всей их клиентской базой.

Понятное дело, что без маркетингового/PR отдела сейчас компании не существуют. Многие нанимают агентства, многие пытаются своими силами. На графиках можно прощупать, какие сферы чувствуют нужду в специалистах больше всего.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — слово, которого часто боятся (а еще чаще не понимают) даже в российских условиях.

* сразу уточним, что контент-маркетинг — создание любого контента с целью привлечения клиентов. Да, сюда входит SMM, да, сюда входит копирайтинг и да, дизайнеры тоже на этом поле.

Давайте узнаем как с этим обстоят дела в солнечно-морских условиях Португалии.

Вопрос, на самом деле, с подвохом. И поэтому мы не уверены, насколько можно верить результатам. Если можно, то остается только поаплодировать. Дело в том, что создавать контент в рамках компании и иметь отдельную контент-стратегию — не одно и то же. В рамках работы СММ, основные детали будущего контента прописываются в СММ-стратегии.

Контент-стратегия — документ иного толка, который объединяет ваш пост в Инстаграм с постом твиттере, а еще с материалом VC и описанием на сайте. Если почти 70% фирм имеют такой документ, то понятно, что делает в стране эта толпа аналитиков. Хотя, по этому напрашивается ответ чаще всего — пьет кофе.

После был отдельный вопрос для тех, кто почему-то не ввел контент-маркетинг в работу.

Оказалось. что 36% не знают стратегии и 29% не имеет доступной команды. Из тех, кто не внедрил, 56,9% намерены это сделать в будущем, а 16,5% уже находятся на стадии реализации.

Кроме того, были собраны сферы, которые внедрили контент-маркетинг. Собственно, и в России материалов на эти темы больше всего.

Социальные сети

Респондентов опросили и по поводу социальных сетей, те сообщили, что посты в соцсетях (87,4%), блогах (64,5%) и видеоролики (52,8%) являются наиболее часто используемыми тактиками контент-маркетинга в компаниях, в которых они работают.

Присутствие в социальных сетях — еще одна важная тактика стратегии развития компании (не вам об этом рассказывать).

Контент-Маркетинг

Facebook, Instagram (87,7%) и Linkedin (65%) — основные сетями, в которых присутствуют опрошенные компании. Instagram здесь выделяется оптимальной функциональностью для коммерции. Визуальная платформа идеально приходит, чтобы показать, как контент в изображениях и видео все чаще присутствует в жизни пользователей.

Дальше бы составлен рейтинг эффективности социальных сетей для компании.

Если сравнивать присутствие населения в социальных сетях, то можно заметить как резво Instagram обгоняет Facebook.

Даже обидно, что из-за своего размера Facebook такой неповоротливый в плане модернизаций и улучшений. Как плакали таргетологи о сложности работы рабочем кабинете, так плачут и до сих пор. Как нужно было потратить обычному смертному 30 минут на поиск нужной кнопки, так до сих пор эти кнопки перемешаны. Более молодой проект компании, Instagram, наоборот, сразу приучил аудиторию, что готов меняться и улучшаться. Настолько, что в условиях Португалии они уже сравнялись.

Отдельно следует обратить внимание на Linkedin. Да, эта та самая магическая платформа, которую мы из страны в страну просим освоить. А в условиях Португалии, вас дополнительно должны мотивировать цифры.

Задайте себе вопрос: Зачем вы работаете на проекте? Если ответ, хоть на секунду ставит вас в тупик, то дела плохи. Это еще одна вещь, которую мы, как агентство, не устаем повторять: чтобы двигаться вперед широкими шагами, нужно понимать куда вы идете. Поймите конечную точку, начертите вектор, проверьте ближайший путь и вперед.

Возможно, вас удивило, что так много маркетологов считают производство контента такой большой проблемой. Соль в том, что создавать качественный материал нужно постоянно. Для того, чтобы адитория увидела картинку или пост один раз, (возможно) прочитала и (было бы очень здорово) улыбнулась и что-нибудь купила. И ради этих нескольких секунд взаимодействия с клиентом в поте лица работают копирайтер, дизайнер, контент-менеджер, таргетолог (а иногда просто один человек и мешки под глазами).

В качестве целей контент-маркетинга, компании в большинстве случаев продолжают использовать лидогенерацию. Количество пришедших клиентов, с одной стороны, легко проверять и контролировать, а с другой — это чистый показатель money honey.

Узнаваемость бренда тоже довольно просто переносится в метрики и используется, когда продажи эффективно осуществляются за счет других каналов.

Для оценки успешности стратегии контент-маркетинга, компании предпочитают отслеживать посещаемость веб-сайтов (66,4%), лидогенерацию (65%) и коэффициент конверсии (63,8%).

Здесь стоит сравнить с ситуацией в российской digital-среде, где все не настолько радужно. Почти 100% населения страны пользуется интернетом. Это как если бы за большим рождественским столом ноутбука не было у прабабушки.

По удобству использования ничего нового не нашлось: да, с помощью ноута сидеть в интернете (а там и потреблять контент) удобнее. В смартфонах меньше экран, в digital-плане не все компании успели оптимизировать под телефоны сайты.

Подсуммируем

  • 59,1% опрошенных компаний считают себя очень или умеренно успешными в реализации стратегии контент-маркетинга.
  • 67,3% компаний ввели контент-маркетинг в работу, а 85,8% тех, кто еще это не сделал, хотят его внедрить
  • #Визиты и лидогенерация: компании, применяющие стратегию контент-маркетинга, имеют в среднем в 1,3 раза больше посещений и в 1,4 раза больше лидов, чем компании, не применяющие ту же практику
  • #Потребление онлайн-контента: 97,3% респондентов потребляют контент онлайн, 66,3% - через смартфон
  • # Успех в контент-маркетинге: 59.1%компании считают себя умеренно или очень успешными в стратегии контент маркетинга
  • #Инвестиционный тренд: 54,9% респондентов прогнозируют, что бюджет, выделенный на стратегию контент-маркетинга, увеличится в ближайшие месяцы
  • # Основные цели и задачи: 83,4% стремятся генерировать лиды с помощью стратегии, а 66,3% испытывают трудности в создании контента, который генерирует вовлеченность