November 26, 2020

Правила подбора TOV

Tone Of Voice — это тональность, которой придерживается автор/бренд/блогер в содействии с аудиторией. На самом деле это касается вообще всего: и ответов в Директ, и на комментарии, и шуточек в сторис, и постов. В общем, это то КАК вы содействуете с аудиторией.

Например, Tone Of Voice моего курса — вот такой вот, какой есть от главы к главе. Я его придерживаюсь, плюс-минус корректируя в зависимости от контекста. Шучу где это уместно, сочувствую вам, когда пишу про СЕО-копирайтинг, использую сленг и так далее. Варьировать TOV — абсолютно нормально, но главное придерживаться определенной лексики, потому что именно она является основой узнаваемости и доверия.

В подборе лексической стилистики нужно опираться на Целевую Аудиторию. Вам её предоставит ваш SMMщик, или вы сами её увидите.

У нас есть социальные сети и это просто волшебно. Мы можем подсмотреть аудиторию конкурента, подумать о том,подходит ли их TOV тем, к кому они обращаются. Если да, то что мы можем почерпнуть у них? Не скопировать, почерпнуть! Сделайте что-то новое, основываясь на чужом опыте — именно так создаётся всё, что сейчас вас окружает. Если же вы считаете, что TOV конкурента так себе, то подумайте, что вы можете изменить, чтобы не повторить его ошибок?

Этот путь, пожалуй, максимально прост. Он подходит для сферы HoReCA (гостишки, кафешки, ресторанчики), и вообще для всего локального. Местечковые ребята и правда очень жестоко борются за ЦА. Поэтому дать людям то, чего им не дает конкурент, даже если это касается просто образа бренда — верный способ получить клиента.

Самый близкий пример — не из моего копирайтерского опыта, но личный. Я люблю пойти поесть куда-нибудь недалеко от дома. Благо мы живем в капиталистическом мире, и мне есть из чего выбирать. Совсем недавно рядом открылся новый ресторан, очень открытый к клиенту: дружелюбные посты, искренние благодарности за положительные отзывы, ответы на возражения, а самое главное — классные описания блюд, которые реально становится интересно попробовать.

Так я стала намного реже ходить в другой ресторан, где еда тоже весьма неплохая, но посты у них выходит редко, и они весьма расплывчаты. Важно ощущение общения, я уже писала об этом ранее — не забывайте.

Иногда вас будут просить создать что-то принципиально новое, это всегда интересно. Создавайте! Если у вас есть опыт на обычных постах, то вы запросто можете браться за важный проект, за известные бренды, за классные компании и за всё, что угодно. Главное — попробовать. У больших проектов обычно есть требования по TOV, правда часто они оказываются, как совы из Твин Пикс — не то, чем кажутся, но об этом поговорим в следующей главе, когда обсудим лексикон рынка.

Некоторые клиенты попросят посты «как у @(любой блогер)» — я это просто обожаю. Тут сразу становится понятно, что человек понятия не имеет чего он хочет и опирается на то, что нравится ему, а значит просто делает плюс-минус клона, и даже темы начинает копировать. Это встречается у личных брендов, которые в итоге не становятся личными брендами, как бы вы не старались.

Именно по этой причине я сейчас практически не работаю с блогерами — неинтересно. С ними сотрудничество начинается обычно с вилки:

а) повтори мой стиль

б) придумай мне стиль

в) скопируй стиль

Удачнее всего лично у меня складывается с вариантом Б. Тут человек признает, что он не копирайтер и понимает, что то, что он писал до вас стилем назвать вообще нельзя. Нет, есть клиенты, которые пишут неплохо, но о них мы поговорим чуть ниже.Так вот, вариант Б тоже разделяется на вилочку:

а) я так не говорю

Никто не говорит так как пишет, это абсурд. Чаще всего клиент имеет в виду отдельные элементы лексики. Пообщайтесь с ним побольше, обратите внимание на слова-паразиты, на обсценную лексику (мат, родименький), сленг, может какие-то архаизмы типа «пипец», «вилочки», «звонилка» и всё такое. Даже если вас эти слова бесят, вам придётся их использовать. И да, используйте мат, если клиент дает добро на него в постах. Я ничего плохого в мате не вижу — замечательная экспрессивная лексика, уместная в соцсетях в умеренном количестве, ровно так же как и в устной речи.

б) давай еще вариант

Решение — давайте еще вариант. Вам решать с нуля писать или нет, но лучше с нуля. Выждите часик-полтора, если позволяет ситуация, то день, и делайте всё тоже самое, но другими словами. Пересмотрите текстуру, может начать с шуточки, может что-то выделить в список. После этого обычно клиент вносит небольшие правки и всё укладывается в принятие TOV.

Теперь вернемся к первой вилочке и поговорим о варианте А — повтори мой стиль. Тут вы превращаетесь в экстрасенса в попытках понять, что именно клиент называет своим стилем, потому что это настолько размытое и субъективное ощущение, что попадание с первого раза практически исключено. И это подтверждает то, что каждый из нас обращает внимание в тексте на что-то свое. Заказчик может считать своим стилем какую-то экспрессию или излишние матефоры, а может структуру текста, когда пост буквально разбирает тему на детальки. А вы прочитаете и отметите для себя построение предложения и постоянные «в общем», «в целом», «норм», «неоч» и другую дичь.

Признаюсь, по началу у меня намного лучше получалось повторять чей-то стиль, потому что я готова была потратить кучу времени на пост, чтобы он понравился клиенту. Сейчас я могу выбирать, и между выковыриванием поста по букве и написанием 12ти постов в HoReCa за час. Разумеется я выберу второе и заработаю в 10 раз больше.

Если вы найдете блогера, который готов давать много денег за «повтори мой стиль», и вам нравится то, как он сам пишет — соглашайтесь. В противном случае: первые раз 5 это опыт, а потом трата времени.

И последний вариант изначальной вилочки — В, когда вас просят скопировать стиль. Вам это интересно? Тогда берите. Не опирайтесь на мой субъектив на этот счет. То что не очень люблю я, вполне может быть интересно вам, тем более тут все намного проще, чем «скопируй мой стиль», потому что всегда можно парировать аргументом, что копировать один в один стремно, и лучше принести в TOV что-то своё. Просто читайте того самого блогера N, попросите у клиента ссылки на самые классные по его мнению посты и работайте по принципу «черпаем лучшее, добавляем недостающее». Но убирайте самые яркие лексические детали нулевого пациента — пусть копирование будет не очень явным.

Когда возьметесь за любого блогера, не важно из какого зубца вилочки, даже не надейтесь, что ваш текст зайдет с первого раза.Это возможно только в том случае, если вы идеологические близнецы, или если клиенту плевать на результат. Хоть какие-то правочки да будут.

Для удобства рекомендую вам писать в гуглдоке. Попросите клиента оставить комментарии по моментам, которые ему не понравились, и если это просто что-то из серии «не желтый, а оранжевый», и он поменял это сам, то берегите такого человека, его вид вымирает.

Если вы объедините то, что почерпнули из этой главы, а еще информацию из 16й темы курса, то с формированием TOV у вас особо не будет проблем. Ну и следующая глава дораскроет эту тему, в ней мы поговорим о том, как бороться с болью, когда вы видите одно, а клиент — другое.