Настройка объявления (пример)

Материал написан специалистом по Вконтакте из smmagnat team

Здесь разберём настройку объявления на реальном примере, учитывая детали по логике объявления, выстройке коммуникации с аудиторией, а также самой аудиторией.

Разберём на примере одного из моих проектов.

Вкратце: доставка еды в очень демократичном ценовом сегменте, готовые наборы обеды/ужины по дням недели (меню привязано к дню недели, в понедельник свой обед и ужин, во вторник другой и т.д.), также в меню присутствует периферия (морс, сырники, салфетки, приборы), имеется небольшая база отзывов (молодой проект), адекватный в коммуникации с клиентами заказчик.

В разделе «Составление рекламной стратегии» мы обсудим, как с нуля разработать логику рекламы, определить гипотезы по нашей целевой аудитории (гипотезы = предположения, которые в дальнейшем будем проверять, условный пример: людям нравится зеленый цвет — тестируем рекламу с зеленым фоном), их интересы и т.п.

Такой процесс уже был проделан для данного проекта, углубляться в мелкие характеристики аудитории мы не будем. Определяем вводные и переходим к настройке.

Вводные:

1. Проект ограничен по географии (доставка в одном районе Санкт-Петербурга).
2. Основная ЦА: молодые семьи с детьми (1 и более), молодые семейные пары без детей, молодежь (работающая, редко занимающаяся приготовлением пищи).
3. Характеристики продукта: дешево, сытно, качественно, отсутствует выбор (меню определёно днём недели).

Для начала определим, какими методами донести плюсы: сытность и качество (с дешевизной всё просто, увидите далее), а также определим, как превратить отсутствие выбора в плюс.

Сытность — те, кто смотрит на этот параметр, появляются из двух категорий:

1. Заказали впервые и остались довольны объемом
2. Смотрят на граммовку/фото отзывы других людей

С первым пунктом всё просто — оставляем на совесть нашего заказчика (клиента, создавшего проект), второй пункт — добавляем граммовки и пополняем отзывы после первых клиентов.

Для вашего понимания того, как логично можно выстроить коммуникацию на старте проекта — для пополнения фото-отзывов курьеры в первые дни активно общались во время доставки, говоря о важности отзыва от человека в случае, если ему всё понравится. Сделано это с моей подачи и подсказки, мы же не хотим просто настраивать рекламу, наша задача дать клиенту максимальную пользу, а, значит, мы даём полезные советы по ходу развития проекта, т.к. это в наших интересах.

Также был проведён конкурс на 15 обедов за репост, одним из условий которого было оставить честный отзыв о полученной еде с фотографией.

Граммовки добавлены, отзывы пополнены, первые заказчики также сделали отзывы (кому особенно понравилось) с фото, а также стали постоянниками.

Качество. Этот параметр мы доносим через первые доставки, люди видят уровень продукта, а для свежего трафика есть несколько точек, в которых мы объясняем, как обеспечиваем качество:

1. Описание группы и товаров (граммовка, описание принципа работы бизнес-модели)
2. Общение в комментариях под постами (благодаря немалой активности есть такая возможность)

Логика для покупателя в том, что ежедневное меню помогает готовить только несколько блюд в ограниченном количестве — так обеспечивается и качество, и низкая цена.

Свежий пример общения с клиентом (комментарии открыты, переписка доступна всем):

Учтите, что такое возможно только с адекватным заказчиком (речь о том, кому принадлежит бизнес и кто заказывает рекламу у вас), т.к. только адекватный клиент может следовать вашим рекомендациям и априори умеет адекватно общаться с аудиторией. Много ума для этого не нужно, но, как показывает практика, далеко не со всеми заказчиками можно найти общий язык (как распознавать адекватного от неадекватного, вам со временем покажет опыт в общении с заказчиками).

Также, данный посыл был предварительно пущен в рекламной кампании с описанием принципа работы бизнеса — каждый день конкретное меню, обеспечивающее качество, т.к. мы не готовим всё подряд, обеспечивая низкую цену и свежесть ингридиентов. То есть перед конкретной продажей товара, шла реклама с иным продающим смыслом, подготавливающая аудиторию к нашему продукту. Здесь мы эту логику обсуждать не будем, т.к. это относится к рекламе, но возьмите на заметку и сделайте логичные выводы — если хотите продавать в лоб, не продавайте вообще (или ограничьтесь продажей кроссовок подросткам, любящим кроссовки, там стратегия не особенно важна — важнее цена и доступность).

Все прекрасно знакомы с трудностями общепита — откройте телеканал Пятница: «Ревизорро», «На ножах» и т.п. — в сети и на ТВ достаточно контента, чтобы средний потребитель разбирался в логике, как ресторан может обеспечить свежее и качественное питание.

Теперь перейдём к самому объявлению. При продаже такого ограниченного ассортимента и относительно узкой аудитории (напоминаю, работа ведётся по одному району), мы должны уместить как можно больше дополняющих предложений в одном объявлении.

Для этого отлично подходит тип "Карусель".

Поехали.

Выстраиваемся по географии — в данном случае станция метро (для любого другого города может быть другой ориентир — основные улицы в районе, близость к ТЦ или знаковым местам).

Привлекаем внимание указанием на географический признак: "Живёте в районе Комендантского проспекта?" (это название станции, а также одной из главных улиц в районе).

Далее диктуем оффер (предложение): "Мы везём вам сытный обед или ужин" — здесь всё просто, мы лишь определили конкретную суть рекламы, сразу после привлечения внимания.

Далее мы убираем возражение по дороговизне доставке (которое обычно преследует рынок доставки еды) и высокому минимальному чеку: "Доставка 50 рублей или бесплатно (если заказ от 300 руб.).

Смело утверждаем: "Ваши соседи уже попробовали, и им понравилось"

Далее призыв к действию: "Попробуйте". Я не очень люблю призывы и нередко советую отказаться от них в рекламе, т.к. это выглядит глупо, но в данном случае всё же использовали такой метод, чтобы переключить внимание с информации на сами товары.

Перейдём к товарам.

Наше объявление будет крутиться в конкретный день (допустим, понедельник), поэтому перечисленные товары уже сами за себя покажут стоимость и конкретику нашего предложения.

Каждая карточка ведёт на конкретный товар в разделе «Товары» в группе заказчика, карточка с отзывами ведёт на обсуждение «Отзывы наших клиентов» (цена в 1 000 000 рублей там указана по следующим причинам: привлечь внимание, указать на ценность и из-за невозможности оставить карточку без цены, т.к. все карточки должны быть в одном виде, либо все с ценой, либо все без цены).

Как настроить каждую карточку товара и вообще создать такое объявление, я разбирать не буду — это максимально просто и понятно, если вы зайдёте и постараетесь повторить такое объявление.

Выставляем настройки географии:

Ставим довольно широкие настройки по демографии:

Немного об интересе «Родители».

В эту категорию у ВК попадают не только реальные родители, у которых есть дети, но и молодые семьи без детей. Часто это происходит по тому, что двое молодых людей живут вместе, их запросы и поведение в интернете может касаться семейной тематики, рецептов приготовления пищи, покупок для дома, и т.п.

Какие признаки берёт ВК, чтобы определить людей в эту аудиторию — не известно до конца, но поверьте на слово опытному таргетологу ВК, часто сюда попадают и молодые семьи без детей. Поэтому оставляем такую настройку.

Оставляем пустым образование и работу, т.к. сами пункты малофункциональны и совершенно не интересуют нас в разрезе нашей целевой аудитории.

А вот сохранение ретаргета маст-хэв для всех, кто обучается по моим статьям:

Негатив я не сохраняю, т.к. в данном проекте мы совсем не ловим негатив от нашей целевой аудитории, нет смысла тратить пару секунд на его сохранение (использовать эту аудиторию не получится, т.к. даже за месяц накопилось менее 100 человек, такие аудитории технически невозможно использовать в рекламе).

Отслеживание конверсий не ставим, т.к. не ведём трафик на сайт и отслеживать конверсии через пиксель тут негде (и мы с вами пока не изучали этот инструмент).

А вот время показа рекламы для нас обязательная настройка, если мы не хотим каждый понедельник ручками включать и выключать данное объявление.

Время с 00 до 09 утра оставляем пустым, т.к. уже проверено, что ночной трафик дороже (реже кликают, хотя просмотры летят, как днём) — это проверено в контексте ДАННОГО проекта, а не вообще (в действительности ночной трафик круто вывозит на многих проектах). Так что возьмите на заметку, что такие нюансы обязательно тестировать. Покрутите рекламу ночью, утром проверьте статистику — если всё плохо, не крутитесь ночью.

В этой статье я пропущу настройку стоимости рекламы, т.к. для данного объявления тестируется автоматический алгоритм открутки рекламы ВК, нам с вами рано к этому переходить.

Настройки показов:

Галочка «Показывать также на стенах сообществ» отвечает за то, что ваша реклама будет показываться не только в новостях пользователей, но и в момент, когда они сёрфят стены их любимых групп (при этом вы не покупаете рекламу у группы). Реклама появляется там, когда в группе ещё были свободные рекламные места и ВК впихивает ваш пост в эти окна. Снимать галочку категорически не советую, т.к. многие пользователи не умеют отличать рекламу в группах от таргетированной и принимают рекламу как рекомендацию от их любимых групп.

Галочка «Показывать в рекламной сети» отвечает за то, чтобы объявление показывалось на сайтах, в которые встроены новостные ленты ВК — механизм очень редкий, но снимать галочку не имеет абсолютно никакого смысла, ведь вам нужно дотянуться до своей аудитории, неважно, где она листает ленту.

Что касается пункта «Рекламные площадки»:

Оставляйте "Все", если вы не разделяете компьютер и телефон в рекламном объявлении, всегда, т.к. это гарантирует вам больший охват.

Кликаем «Сохранить», запускаем, ждём модерации, молимся на хорошую статистику покровителям таргетинга.