1.3. Позиционирование, ключевые сообщения и самопрезентация эксперта (в рассылках, марафонах и тд)
Последним элементом, который нам понадобится для выстраивания позиционирования, будет анализ ключевых сообщений.
Ключевые сообщения бренда - термин из маркетинга, это те основные мысли, которые отражают результат нашей деятельности. У бренда обычно есть основное ключевое сообщение, а также второстепенные Приведу несколько примеров основных ключевых сообщений, чтобы стало понятнее: «Nutella — идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с хорошего завтрака», Яндекс. «Найдется все», Domestos. «Убивает все известные микробы наповал». Бренды обычно составляют глубокий и серьёзный анализ ключевых сообщений, так как это позволяет вывести яркие лозунги и посылы для аудитории и повысить свою узнаваемость.
Я адаптировала анализ ключевых сообщений под работу с целевой аудиторией эксперта. Этот анализ позволит не только понять основные посылы блога, но и даст основу для составления самопрезенации, текстов на сайт, продающей упаковки.
В домашнем задании у вас будет файл со всеми вопросами для анализа основного и второстепенных ключевых сообщений.
Сейчас мы разберём на примерах 9 основных моментов из домашнего задания, чтобы вы смогли составить собственные ключевые сообщения:
1. Формируем цель нашей деятельности
Цель нашей деятельности это что-то социально значимое, с перспективой на будущее.
- Я хочу чтобы люди обрели внутреннюю свободу от страхов и сомнений, почувствовали мощный внутренний стержень из веры в себя и начали наконец жить
- Я хочу помочь девушкам раз и навсегда разобраться с прокрастинацией, синдромом самозванца и чувством вины за отдых
- Я хочу чтобы блог был для экспертов площадкой для реализации себя, повышения энергии и дохода, а не приносил выгорание и усталость
- Я хочу чтобы эксперты освободились от навязанных представлений как они должны вести аккаунт, и построили уникальный и интересный блог, от которого они будут получать достойную отдачу в виде внимания, обратной связи, благодарностей и конечно хорошего дохода.
2. Проясняем ценность нашей деятельности для аудитории
Ценность для аудитории - это та польза, которую принесет наша деятельность.
Люди чаще всего ценят: заботу о них, экономию их времени, денег, сил, удобство, качество, готовые решения, индивидуальный подход
Примеры как сформулировать ценность:
- Я дам тебе четкий план и веру в себя - между тобой и мечтой остался один шаг
- Я помогу тебе выстроить стратегию на 3 месяца исходя из твоей индивидуальной ситуации и буду рядом первое время для поддержки в ее внедрении
- Со слов клиентов: Не нужно крутить мысли в голове, теперь есть четкий план и оценка ситуации, действия, структурировано, с советами и примерами, ушли страхи и сомнения, все стало четко и ясно
- Освобождение времени на жизнь - Больше не придется ломать голову какие снять сторис или какой пост написать, у тебя будет готовая система, с которой легко и свободно строить свой бренд, масштабироваться и получать удовольствие, не тратя на это кучу времени и сил
3. Анализируем выгоды для аудитории от нашей деятельности на основе нашего подхода
Составляем так называемое «твиттообразное сообщение» по структуре: что делаю, как делаю, выгоды
Что делаю: Помогаю женщинам совершить прорыв - в мышлении, доходе, качестве жизни.
Три сопутствующих сообщения (как делаю, выгоды):
- Верю в то, что каждый человек способен улучшить себя и свою жизнь минимум на 30%
- Для этого нужно всего лишь 3 ингредиента - качественный анализ ситуации, выработка новой стратегии поведения и вера в свои силы
- Моя миссия - быть катализатором изменений и проводником на пути к вашим желаниям
Что делаю: Помогаю экспертам получать удовольствие и результаты от блога, оставаясь в ресурсе.
Три сопутствующих сообщения (как делаю, выгоды):
- Помогаю найти индивидуальные решения, которые подходят под жизненную ситуацию и пожелания клиента. Это может быть система без контент плана, без кучи пользы, без огромного количества сторис, но приносящая стабильный результат. Для этого нужно всего лишь 3 ингредиента - качественный анализ ситуации, выработка новой стратегии поведения и поддержка.
- Моя миссия - быть наставником, который поддерживает и помогает проявить свою уникальность через блог, получая в ответ достойную отдачу в виде внимания, обратной связи, благодарностей и конечно хорошего дохода
- С помощью авторской системы ведения блога - 90 минут в день, без контент-плана и навязанных шаблонов
4. Формируем основную идею нашей деятельности
Основная идея это что-то, что идет в разрез с общепринятым, но надоевшим всем устоем или то, чем мы отличаемся в своем подходе от конкурентов. Это уникальная мысль, которая громко заявляет о нашей деятельности.
Не забывай жить, достигая целей
Можно вести блог легко и в своем стиле! Найди свои 20% которые дают 80% результата.
5. Основное ключевое сообщение
Тут мы формулируем один основной вопрос, ответом на который будет то, чем мы можем помочь. Проще всего этот пункт сформулировать, начиная с фразы «Я знаю как ….»
«Как получать удовольствие от жизни и экологично двигаться к целям»
«Как вести блог легко и не по шаблону»
Рациональное сообщение - это про факты, про отличительные рациональные и функциональные черты нашей деятельности. Тут уместны цифры, четкие результаты.
«Помогаю женщинам совершить прорыв - в мышлении, доходе, качестве жизни. Раз и навсегда разобраться с прокрастинацией, синдромом самозванца и чувством вины за отдых. Для этого нужно всего лишь 3 ингредиента - качественный анализ ситуации, выработка новой стратегии поведения и поддержка. 1000+ счастливых, довольных собой и своей жизнью клиентов, которые совершили свой прорыв!».
«Помогаю экспертам получать удовольствие и результаты от блога, оставаясь в ресурсе: найти свои 20%, которые принесут 80% результата. Автор программы «Блог по своим правилам» - 90 минут в день, без контент-плана и навязанных шаблонов».
Эмоциональное сообщение - это про наше уникальное видение, как мы видим наших клиентов, их проблемы, во что мы верим, какой у нас подход.
«Верю в то, что каждый человек способен улучшить себя и свою жизнь минимум на 30%. При этом я за экологичность в консультировании, поэтому мои клиенты достигают своих целей с заботой о себе, и без выгораний»
«Я уверена, что каждый эксперт достоин того чтобы вести блог легко и не по шаблонам, а исходя из своих предпочтений, целей и ценностей. Блог не должен отнимать все силы и время, он должен быть в удовольствие»
Эмпирическое сообщение - это про то, как мы можем повлиять на аудиторию на уровне чувств, желаний.
«Моя миссия - быть катализатором изменений и проводником на пути к вашим желаниям»
«Я хочу чтобы эксперты освободились от навязанных представлений как они должны вести аккаунт, и построили уникальный и интересный блог, от которого они будут получать достойную отдачу в виде внимания, обратной связи, благодарностей и конечно хорошего дохода»
9. Выделяем одну основную мысль нашей деятельности и наше уникальное торговое предложение (УТП)
По итогу всего проведенного анализа, мы все перечитываем, берем самые удачные фразы и выделяем основную мысль нашей деятельности и наше УТП.
- Как быстро достигать любых целей без выгорания и с экологичным отношением к себе
- Как получать удовольствие и результаты от блога, благодаря экологичному и легкому отношению к себе, к блогу и к жизни
Что касается УТП, приведу вам две самые простые и эффективные формулы для его создания:
- Результат нашей деятельности + выгода: например в результате проработки себя ты начнешь меньше работать и больше зарабатывать
- Результат нашей деятельности + без чего это можно достичь: например веди блог 90 минут в день, без контент-плана и навязанных шаблонов, ешь бургеры и худей
Старайтесь формулировать УТП чтобы оно было немного шоком для людей, чтобы у них возникал вопрос «да ладно, расскажи как?»
Пришло время собрать воедино весь анализ, который у нас получился, и оформить в сильное позиционирование.
Мы с вами в предыдущем уроке говорили об уникальном подходе, который складывается на пересечении наших сильных результатов. В позиционировании такая же схема: важно проанализировать имеющиеся у вас экспертности (даже маленькие, которые идут в виде хобби) в разных сферах.
Самое сильное позиционирование появляется на пересечении ваших навыков:
Например: мое текущее позиционирование родилось на пересечении коучинга и маркетинга. В коучинге моя сильная сторона - запросы связанные с энергией, а в маркетинге - легкое ведение блога и привлечение клиентов, совместив это мы получаем позиционирование в виде решения следующей задачи: вести блог регулярно и легко, без выгораний, со стабильным потоком клиентов
Оля Кателина, психолог, но при этом у нее за спиной огромный опыт работы в сфере PR и коммуникаций, а также профильное образование. Более того, у нее есть авторский курс «Диалог» по коммуникации в отношениях.
На основе этого опыта прекрасно составляется позиционирование - не просто психолог, а психолог, который помогает выстроить отношения с собой и с другими.
Лариса Паромчик, у нее 3 сильных экспертности: она игропрактик, психолог + она блогер и разбирается в работе соц.сетей, поэтому она выбрала позиционирование на пересечении экспертности и запросов клиентов:
Игропрактик с дипломом психолога
Быстро и прямо в точку твоего роста с помощью одной игры🚀
Помогаю экспертам выйти из замкнутого круга неэффективных действий.
Когда мы строим позиционирование на пересечении навыков, наша основная задача определить, какой навык является одновременно самым прокаченным и самым «дорогим».
В моем примере коучинг и маркетинг у меня были одинаково прокачаны, поэтому я сделала упор на более «дорогой» навык, то есть маркетинг.
Если у вас есть два равных по силе навыка, например вы эксперт по МАК и психолог, проанализируйте эффективность обоих вариантов:
- Например вы психолог, который ведет терапию и применяет на ней время от времени МАК, это вряд ли вас будет выделять среди других психологов
- Но если мы перевернем в обратную сторону, вы Эксперт по МАК, при этом у вас есть образование психолога и все ваши услуги строятся на работе с картами, то это уже выглядит уникальнее и интереснее, потому что вы даете упор на инструмент работы с бессознательным, плюс как бонус вам идет образование психолога, благодаря которому вы можете еще глубже проработать проблему.
Что если у вас всего один сильный навык и вы не можете построить позиционирование на пересечении экспертностей? Ничего страшного, в таком случае мы возвращаемся к уникальному подходу, к УТП, которое у нас получилось, и складываем позиционирование из этого, оно будет не менее сильным, не переживайте.
В любом случае, какой бы вариант оформления позиционирования вы бы ни выбрали, я предлагаю вам посмотреть на весь анализ который у вас получился и попробовать сформулировать позиционирование на пересечении экспертностей, уникального подхода и УТП.
Когда мы получили полную картину и закончили весь анализ, мы переходим к самопрезентации.
Хорошо составленная презентация может помочь довольно легко получить клиентов из чатов в телеграм или чатов на курсах, заинтересовать людей на марафонах чтобы они пришли посмотреть наш эфир, а также получить подписчиков, когда мы оставляем ее под нетворкинг постами.
Я здесь не буду подробно останавливаться, так как тут нет теории, которую важно донести, в рамках домашнего задания у вас будут примеры и шаблоны сообщений с самопрезентацией для разных целей: подписка на блог, продажа услуг, участие в марафонах.