430.000 рублей на шкафах-купе в первый месяц работы

К нам обратился заказчик из Санкт-Петербурга, проект — шкафы-купе и двери-купе на заказ. Так же могут сделать и кухню на заказ и, в принципе, все что душе угодно, но основной ходовой товар — именно шкафы.

У клиента собственное производство, поэтому он может себе позволить ставить цену в среднем на 30% ниже, чем у конкурентов, не теряя в качестве продукции и сохраняя приятную для него маржу. Заказы имеют абсолютно различную цену, в среднем, начинаются от 40.000 рублей.

С этими исходными данными мы и начали работать.

Наводим красоту

Изначально группа выглядела не так, как следует. Отсутствовала шапка, была только устаревшая вертикальная аватарка низкого качества. Название и статус не до конца отражали суть группы, УТП прописано не было. Описание группы было огромным, но не доносило суть в простой и понятной форме, плюс использовалось огромное количество хештегов. Номер был указан не в нужном месте (графа «Номер телефона»), а в описании сообщества.

Поскольку очень важно подготовить площадку к приему трафика, то этим мы и занялись в первую очередь. Я изменил название и статус группы, переделал описание, в общем, прописал все так, чтобы было понятно и удобно.

Плюс, попросил клиента связаться с моим знакомым дизайнером, сам участвовал в процессе, и на выходе у нас получилось это:

Помимо шапки, мы сделали небольшое оформление и для ссылок в меню, так как дальше они непосредственно участвовали в процессе рекламы.

В довесок, была проблема с накруткой. На момент начала работы, в группе было более 50.000 людей, только вот настоящих куда меньше. По словам клиента, в группу иногда писали люди, плюс, в ней у него уже были отзывы и потому терять группу не хотелось, но и работать в таких условиях тоже. Трафик не планировалось вести именно на подписку в группе, но раз уж кто-то будет подписываться, то хотелось бы чтобы он видел позже нас в ленте.

Я написал в тех.поддержку ВКонтакте с просьбой почистить группу от ботов:

Итог на скринах ниже:

Таким образом, до старта трафика мы привели группу в надлежащий вид — почистили группу, насколько это было возможно, сделали дизайн, написали грамотное описание и в целом сделали группу удобной. Ах да, еще перевели из группы в паблик, чтобы часть людей могла переходить, увидев паблик у друзей в «Интересных».

Начало работы

У клиента уже был сделан квиз. Для тех кто не знает — это небольшой тест, где человек отвечает на вопросы и в конце оставляет заявку. Тест сделан таким образом, чтобы пользователь проникся продуктом в процессе заполнения и оставил свои данные. Мы внесли небольшие корректировки в уже имеющийся квиз и вот что мы получили в итоге:

Квиз на расчет стоимости шкафа

Поскольку часто квизы дают хорошие результаты, к тому же «подогревают» людей еще в процессе заполнения теста, было решено направлять трафик туда, а дальше уже отталкиваться от результатов.

Были собраны несколько аудиторий:

  1. Люди, состоящие хотя бы в 1 группе с названиями «Шкаф-купе» и аналогичными
  2. Люди, состоящие минимум в 2-х группах по покупке мебели
  3. Люди, состоящие хотя бы в 1 группе новостроек
  4. Активности в нескольких группах конкурентов в Санкт-Петербурге. Собирается через кабинет руками по 1 группе:

5. Люди, проявившие хотя бы 1 активность за последней месяц в любой группе по шкафам-купе или новостройках. Таких людей в Санкт-Петербурге немного, поэтому пришлось объединить 2 базы в одну аудиторию, чтобы набралось хотя бы 10.000 пользователей для показа.

Изначально планировалось собрать людей из 1 пункта по критерию «Состоят минимум в 2-х группах», но так как мы работаем только с Питером, то даже подписчиков одной группы, при указании геолокации, осталось всего 27.000 человек, что для таргета немного. Если бы мы сузили аудиторию до состоявших в 2-х группах, то у нас практически не осталось бы людей для рекламы.

Прежде чем создавать рекламу, мы с клиентом обсудили, что для его клиентов может быть самым важным. Основные пункты:

  • цены примерно на 30% ниже, чем у конкурентов,
  • замер в день обращения,
  • замер бесплатный,
  • цену называют сразу, без «неожиданных наценок» после,
  • сами делают установку в день доставки (у конкурентов это не всегда так).

Исходя из этого, мы и делали все объявления.

На контент большого упора не делали, так как непосредственно в группу трафик не шел, а направлялся сразу на квиз, минуя стену. Но естественно, вести группу нужно было, поэтому мы решили посмотреть как реклама будет работать, если клиент сам будет вести группу в той же системе, что и раньше. Как оказалось, это была вполне рабочая модель. Примеры постов:

Было сделано много различных объявлений на разные аудитории, и ЦА включались в разное время, чтобы понять, что в итоге сработает лучше всего. В результате, кабинет выглядел так:

Как видно из скриншота, лучше всего сработали 2 аудитории — Шкафы 1 группа и Активности в конкретных группах конкурентов.

Лучше всего себя показали следующие промопосты:

Первые 2 объявления сработали в аудитории Активностей по группам, третье — 1 группа Шкаф-купе.

Статистика по постам в том же порядке:

Также еще была протестирована аудитория активностей в группах конкурентов, но именно показы на компьютере. Обычно я использую только мобильные телефоны, так как такая реклама дает лучшие результаты (многократно проверено лично), однако так как квиз было довольно удобно проходить с дескопа, то было решено попробовать и это. Почему была выбрана именно эта аудитория? С мобильного она давала наилучшие результаты.

Результаты оказались хуже, чем с мобильного телефона и принесло нам лишь 2 заявки, поэтому решено было отключить эту аудиторию.

По тем же рассуждениям, сделаны боковые посты для рекламы на компьютерах, или просто ТГБ:

Это не дало вообще никаких результатов, поэтому быстро было выключено.

Суммарно же за все вышеперечисленные кампании было получено 24 заявки, выглядело это следующим образом:

То есть мой клиент получал имя, телефон и почту пользователя, а так же всю информацию по пройденному тесту. Таким образом, можно было подготовить всю нужную информацию и рассчитать цену к моменту звонка.

На этот процесс мы суммарно потратили 10.510 рублей, следовательно с учетом всех тестов, средняя стоимость заявки обошлась нам в 438 рублей. Это было вполне неплохо, но хотелось лучше.

Новый подход

С одной стороны, заявки из квиза довольно «теплые», так как человек уже указал все, что ему нужно, и ждет цены. С другой стороны — не каждый человек готов сразу оставлять свои данные, даже если ему это интересно, и проще было бы переписываться. Поэтому, реклама на квиз была временно приостановлена и переделана на рекламу в личные сообщения. То есть переходя по ссылке в рекламе, человек сразу попадал на переписку с нашим сообществам, и далее мой клиент уже закрывал его на сделку.

Так как опыт с квизами показал, что лучше всего себя проявляют люди, у которых есть активность в сообществах конкурентов (что и ожидаемо), то на эту аудиторию и был настроен таргет.

Я намеренно практически не придумывал ничего нового в объявлениях, а адаптировал уже проверенные посты под новую задачу, так как ранее они себя неплохо показали.

Группа объявлений выглядит так:

Как результат, самыми эффективными оказались следующие посты:

Статистика по ним следующая:

Но не хотелось терять людей, которые взаимодействовали с рекламой, но не написали. Поэтому, с самого начала, в каждой кампании было поставлено сохранении аудитории, а именно этих людей:

В итоге, у нас накопилось там чуть меньше 1000 пользователей, и чтобы они про нас не забыли, была сделана небольшая кампания на ретаргет. Это позволяло повторно показывать людям рекламу в ближайшее время после первого касания с ними.

Аудитория маленькая, поэтому я не делал много объявлений, чтобы не конкурировать с самим собой:

Объявления были 2-х типов. Верхнее и нижнее вели на личные сообщения, среднее — на квиз. Почему так? Я хотел посмотреть, как люди будут закрываться на квиз с ретаргета, ведь это наиболее теплые люди.

Итак, посты которые вели на личные сообщения:

Пост на квиз:

Мы получили 1 заявку на квиз стоимостью 302 рубля, но в личные сообщения писали активнее. А так как аудитория очень маленькая, то было решено выключить квиз и оставить только ЛС группы.

И да, нам начали писать в личные сообщения. Суммарно за все эти действия было получено 39 заявок, средней стоимостью 132 рубля. То есть нам удалось снизить стоимость заявки более чем в 3 раза!

Итог

За первый месяц работы было протестировано 5 аудиторий, выявлено что работает лучше всего и получено 64 заявки — 25 на квиз и 39 в личные сообщения. Из них 14 человек стали клиентами и суммарно принесли 430.000 рублей.

Переписка с клиентом

Я не владею информацией, сколько из них пришли с квиза, а сколько из личных сообщений, но точно знаю, что клиенты были и оттуда, и оттуда. Естественно, клиент остался доволен результатами первого месяца, и мы продолжаем с ним работу и сейчас.

Все цифры:

Всего потрачено: 15982 рубля

Всего получено заявок: 64

Средняя стоимость заявки (с учетом тестов): 249 рублей

Квиз.

Всего потрачено: 10812 рублей

Всего получено заявок: 25

Средняя стоимость заявки (с учетом тестов): 432 рубля

Личные сообщения группы.

Всего потрачено: 5170 рублей

Всего получено заявок: 39

Средняя стоимость заявки (с учетом тестов): 132 рубля

Товаров продано на 430.000 рублей, таким образом реклама окупила себя в 26,7 раз!