Акции люксовых компаний отправляются на свалку

LVMH и Hermes все еще ждут потребительского подъема из Китая.

Лучшие бренды класса люкс редко попадают на распродажи. Но не так
обстоит дело с ценами на их акции. На фоне ухудшения ситуации в китайской
экономике и вялого спроса в США стоимость акций всего сектора упала. Но
инвесторы с долгосрочной перспективой, возможно, смогут спасти что-то от
лопнувшего «пузыря».
Надежды на оживление в сфере товаров верхнего ценового сегмента в этом
году пока не оправдались. Следующие несколько месяцев, а также 2025 год,
выглядят непростыми. Главным виновником этого является Китай, на долю
покупателей которого, по данным Bain & Co., в прошлом году пришлось 23 %
мирового рынка предметов личной роскоши, и где аппетит к сумочкам Louis
Vuitton и шарфам Burberry угас.
Более того, растут опасения, что рынок еще больше сократился на фоне
затянувшегося экономического спада и падения цен на жилье. Слабый
экспорт швейцарских часов в Китай и Гонконг; Sephora, принадлежащая
LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, увольняет 10 % 4000 сотрудников в
Китае; вялый туризм в Европу - все это усиливает ощущение мрачности.
Хотя в США наблюдается некоторое улучшение ситуации, благодаря
восстановлению фондовых индексов после кратковременного падения в
августе, а также тому факту, что европейские группы люксовых брендов
открыли там магазины за последние несколько лет, предстоящие
президентские выборы делают сезон отпусков неопределенным.

Худшее позади?
В то время как ситуация в США несколько улучшилась, опасения по поводу
Китая оказывают давление на инвесторов

Не помогли и перебои в Париже в связи с проведением Олимпийских и
Паралимпийских игр, а также ограниченный переход в другие города, такие
как Милан. Добавьте к этому признаки отката в сфере роскоши после
значительного повышения цен, и перспективы окажутся мрачными.
По мнению аналитиков HSBC Holdings Pic, рост продаж предметов роскоши
без учета изменений валютных курсов может составить всего 2,8% в 2024
году, что станет шестым худшим годом за последние два десятилетия, исходя
из оценки продаж за предыдущие годы.

Замедление или спад?
Этот год может стать худшим со времен пандемии для «побрякушек».

Неудивительно, что акции упали. Индекс MSCI Europe Textiles, Apparel and
Luxury Goods снизился более чем на 25 % с момента достижения максимума
в марте. Типичная премия к индексу MSCI Europe сократилась.

Ткань и страх
Инвесторы наиболее мрачно настроены по отношению к роскоши с начала
этого года

Акции LVMH, крупнейшей в мире группы, производящей предметы роскоши,
и являющейся прокси для сектора, находятся на самом низком уровне за
последние два с половиной года, потеряв более 30 % своей стоимости. В
результате коэффициент цена/прибыль компании составляет около 19 раз,
что ниже среднего пятилетнего показателя в 26,5, согласно данным
Bloomberg, и среднего 30-летнего показателя в 21, по мнению аналитиков
Stifel.

Раненый гигант
Акции LVMH находятся на самом низком уровне за последние два с
половиной года

Конечно, опасность заключается в том, что на доходную часть уравнения
оказывается большее давление. Бум после Ковида-19 неизбежно привел к
росту расходов компаний. Но даже в этом случае долгосрочная
привлекательность сумок и других безделушек не должна ослабевать.

В Китае потребители по-разному относятся к роскоши - например,
смешивают и сочетают ее с более дешевыми брендами и тратят больше
средств на впечатления. Но спрос со стороны покупателей в этой стране не
исчезнет. Bain & Со. по-прежнему ожидает, что к 2030 году на них будет
приходиться все большая доля рынка товаров класса люкс. И хотя нового
Китая для ускорения роста уже не будет, новые покупатели появятся и в
других странах. Например, бренды все больше интересуются Индией.

В то же время отношение США к товарам высшего класса кардинально
изменилось. Еще несколько лет назад эта страна была недооцененным
рынком. Но назначение Louis Vuitton, сначала покойного Вирджила Аблоха,
а затем музыканта Фарелла Уильямса креативным директором своей
мужской одежды, сделало европейские имена более доступными для
широкого круга американских потребителей.
Возможно, покупатели пока воздерживаются от покупок, но даже при
нынешнем несварении желудка эти отношения вряд ли разрушатся.

На этом фоне LVMH выглядит вполне достойно. Несмотря на то что компания
подвержена влиянию сложного сектора вин и спиртных напитков, ей принадлежат два крупнейших в мире бренда класса люкс: Louis Vuitton и Dior. Благодаря своему могуществу — с 2019 года продажи выросли примерно на 60% — компания может позволить себе кричать громче конкурентов,
удерживая свои бренды в центре внимания потребителей.

Инвестиции в 150 миллионов евро (167 миллионов долларов) в качестве
креативного партнера Олимпийских и Паралимпийских игр, а также ожидаемая сделка на 150 миллионов евро в качестве спонсора Формулы-1
подчеркивают, как компания может превосходить конкурентов.
Возможно, даже появятся возможности использовать ее сильный баланс для
приобретения. Несмотря на масштабы компании, ей еще есть куда расти в
области часов, ухода за кожей и гостиничного бизнеса.
Хотя акции Hermes International SCA упали не так сильно, как аналогичные,
они потеряли большую часть своих достижений в этом году. Компания более
устойчива, поскольку может эффективно диктовать свой собственный
уровень спроса. Гораздо больше потребителей хотят купить ее желанные
сумки Birkin и Kelly, чем их есть в наличии, что означает постоянное
предложение для покупателей. В связи с этим прогнозный показатель Р/Е
компании по-прежнему составляет около 41 раза. Но это ниже среднего
показателя за пять лет, равного 49.

Похожая картина наблюдается и в Cie Financiere Richemont SA, акции которой
упали почти на четверть с июня. Компания подвержена влиянию
испытывающего трудности швейцарского часового сектора, но 52 % ее
продаж в прошлом году пришлось на ювелирные изделия, которые могут
лучше держаться, учитывая, что рост цен на них отстает от роста цен на
многие сумочки. Компания владеет двумя ведущими брендами, Cartier и Van
Cleef & Arpels, которые по-прежнему пользуются популярностью у китайских
покупателей. А Prada SpA, также упавшая примерно на 25 % с конца мая, все
еще демонстрирует уверенный рост благодаря популярности своего
родственного бренда Miu Miu, розничные продажи которого во втором
квартале выросли на 95 %.

А вот такие поворотные истории, как Kering SA, где более скромное
возрождение Gucci довело акции до семилетнего минимума, и последняя
попытка Burberry Group Plc возродиться выглядят более уязвимыми перед
ухудшением условий.

Риск для всех заключается в том, что китайский спад перерастет в более затяжной.