Продавая незримое
Автор: Гарри Беквит
Введение
В современном мире бизнеса более 60 процентов компаний приходится на сферу услуг. Кроме того, практически все компании-производители товаров продают вместе с товарами или после ту или иную услугу. Однако исследований, посвященных организации компаний сферы услуг, принципам построения маркетинга, немного.
Гарри Беквит написал выдающуюся практическую настольную книгу-пособие, которую адресовал всем людям, занимающимся маркетингом: новая экономика диктует всем продавцам размышлять и действовать, как продавцы услуг.
Автор синтезировал аналитику и теорию маркетинга с практикой работы в крупнейших, достигших международного успеха компаниях и вывел общие закономерности в построении и работе маркетинга услуг.
По мере прочтения — шаг за шагом, от правильного понимания маркетинга услуг и до разработки рекламной компании, с примерами и рекомендациями — читатель усваивает главные принципы: необходимость создания живого, осязаемого образа любой услуги, уникальности каждой компании сферы услуг и ориентации на человеческие чувства и эмоции потребителя.
Помимо несомненной, во многом уникальной практической ценности книги, она представляет собой нечто большее, чем инструкцию к действиям. С каждым примером и утверждением, разбором заблуждения, мешающего строить успешный бизнес, автор подводит читателя к необходимости изменения мыслей и пониманию маркетинга услуг в ином ключе, не описанном в учебниках.
1. Все о маркетинге услуг
1.1. «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».
1.1.1. Поскольку подавляющее большинство компаний, в том числе те, которые производят вполне зримый продукт (автомобили, гамбургеры, жевательную резинку), так или иначе продают услуги (скорость исполнения, срочность, сервис и т. д.), можно смело говорить о том, что маркетинг услуг — главная забота любой компании: от автомобилестроения до прачечной из двух машин. Неверное понимание маркетинга услуги в том, что нужно сделать ее известной. Но главным в маркетинге услуг является сама услуга.
В маркетинге услуги нужно сравнивать себя с Макдоналдс и Диснеем и конкурировать с ними. Успех и тех, и других кроется не в продаже гамбургеров и не в производстве кино.
1.1.2. Необходимо исходить из того, что качество услуг в целом очень далеко от совершенства. По мнению автора, это происходит из-за завышенной самооценки, в соответствии с «эффектом Лейк-Уобегона». Необходимо брать это за данность в работе вашей компании. Единственный выход — оказывать услугу экстра-класса. Исходите из того, что ваша компания обслуживает плохо — это заставит совершенствоваться.
По мнению автора, если вы решили, что не можете предоставить одновременно качество, скорость и цену, то это лишь оправдание вашему бездействию. Автор рекомендует забыть об оправданиях и помнить о Макдоналдсе, которому удается обеспечивать безупречную чистоту туалетов и продажу картофеля-фри высочайшего качества за 50 секунд и 79 центов.
1.1.3. Необходимо помнить, что стандарты работы устанавливают не ваши амбиции и не ваша отрасль, а ваши клиенты. Тем не менее, за последние 20 лет в отрасли услуг появились бесспорные лидеры, которые являются высшей планкой качества обслуживания. Ориентироваться на лучших — это и есть основная задача, если вы не хотите потерять своих потребителей.
Макдоналдс, Federal Express, Дисней навсегда изменили требования потребителей в отношении чистоты туалетов, обслуживания официантов, срочных отправлений и предупредительности.
1.2. С чего начать?
• Нанимайте неравнодушных людей, для которых хорошо обслужить клиента — его личное дело. Сами будьте такими. Не бойтесь ошибок — это новые возможности.
• Проведите рекламную кампанию — она поможет вам проверить качество вашей услуги: если рекламная кампания не работает, усовершенствуйте услугу.
• Помните, что все взаимосвязано: обслуживание — это сердце, а маркетинг — это мозг.
• Помните, что лучшее — недостижимо, не делайте лучше всех, сделайте иначе.
2. Планирование
2.1. Товар. При планировании маркетинга всегда следует начинать с нуля. Создать товар/услугу, который очарует потребителя.
Автор выделяет три этапа развития компаний в отрасли услуг:
• первый этап определяется товаром/услугой, которые нужны потребителю;
• второй этап определяется рынком, на котором появляются конкуренты;
• на третьем этапе необходимо сделать неожиданный ход, который превысит ожидания потребителей и очарует их.
2.2. Опросы. При планировании важно понимать — с потребителем необходимо разговаривать и выяснять, чего именно он от вас ждет. Таким способом являются опросы. Клиент думает о том, что компания беспокоится о его мнении, что хочет обслужить его лучше. При их проведении учитывайте следующее:
• Проводите преимущественно устные опросы: телефонные или личные, письменные опросы часто не могут передать действительного положения вещей из-за разного понимания слов.
• При письменных опросах четко формулируйте общепонятные выражения, избегая слов, имеющих отношение к эмоциям (вопрос «вам нравится этот продавец?» женщины могут понять совершенно иначе, нежели мужчины).
• Наймите для опросов стороннюю компанию, пусть они будут анонимными — тогда клиент скажет все, что думает о вас.
• Никогда не спрашивайте о том, что не нравится клиенту: люди могут подумать, что ошиблись в выборе, а они не любят этого. Всем нравится быть умными.
• Не опрашивайте «целевую группу», вы работаете с отдельными людьми.
2.3. Маркетинг. При планировании маркетинга важно помнить, что маркетингом в полном смысле слова не может заниматься только отдел маркетинга, выдвигая планы и структурируя шаги. Маркетинг — это кровь и воздух вашего дела, и каждый ваш служащий обязан заниматься им — от первого звонка клиента до вашего личного участия в делах компании. Важные отправные точки:
• Вы не можете видеть себя сами, как не можете видеть свой глаз — попросите стороннюю организацию оценить вас, уберите «маркетинговую близорукость». Попросите вытащить вас из «тоннеля»: каждая компания на чем-то зацикливается, не замечая многого вокруг себя.
• Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом. Улыбка при звонке клиенту говорит о хорошем маркетинге.
• Ответьте на вопрос: что удается вам лучше всего? Самые большие возможности заключены в этой фразе. Не зацикливайтесь на том, чем занимается ваша компания, делайте то, что удается вам лучше всего.
• Что вы продаете на самом деле? Узнайте это. Вспомните о Макдоналдс: он продает не гамбургеры, а впечатления.
• Кто на самом деле ваш клиент? Узнайте это в человеческом смысле слова. Вы продаете человеку, поэтому удовлетворите сначала его.
2.4. Конкуренты. В любом плане маркетинга этот раздел — один из основных. Важное отличие конкурентной борьбы в отрасли услуг от всех остальных — у вас может совсем не быть конкурентов. У вашего клиента есть выбор из трех вариантов: сделать у вас, сделать самому, не делать вообще. Поэтому отталкиваться нужно от следующего: ваш конкурент — по ту сторону прилавка. Ваш настоящий конкурент = ваш клиент. А также примите во внимание отправные точки при работе с разделом «Конкуренты»:
• Лучшая победа — без сражения; идите туда, где никого нет, будьте первопроходцем.
• Обязательно используйте такой пункт, как изучение новых технологий при планировании, адаптируйте их к своему бизнесу как можно быстрее.
• Привлекательны ли вы, ваша приемная, офис, визитка и т. д.? Изучите все точки соприкосновения с клиентом и улучшите их — вплоть до того, как выглядят ваши сотрудники и вы сами. Сфера услуг — это человеческие взаимоотношения, руководствующиеся критериями «нравится» и «не нравится». Выигрывает тот, кто понимает, что профессионализм — важен, но привлекательность — приоритетна.
2.5. 18 заблуждений при планировании.
1. Вы знаете, что готовит будущее? Вы ничего не знаете.
Поверьте Альберту Эйнштейну, сказавшему, что «вселенная куда более странная, чем мы можем предположить». Планируйте несколько вариантов.
2. Вы знаете, чего хотите? Бернард Шоу сказал, что «в жизни человека могут случиться две трагедии. Первая — не получить того, чего он хочет больше всего на свете. Вторая — получить это». В производстве новостей есть расхожее выражение: главное — уметь быстро переверстаться, т. е. отойти от плана. Будьте готовы изменить ваши планы, вы можете захотеть чего-то другого. Автор утверждает, что главная ценность планирования — в сопровождающем его процессе исследования и обсуждения с людьми одинаковых с вами взглядов, людьми, которые обладают навыками принимать решения.
3. Главное — стратегия. Прислушайтесь к Гаю Кавасаки, сказавшему: «Стань лидером, сделай пробный выстрел, прислушайся к общественному мнению, среагируй на него и снова стань лидером». Стратегия — ничто без тактики. Обучение, новая информация — все это тактика, а не стратегия. Пока вы ничего не сделаете, вы ничего не узнаете.
4. Надо придумать лучший проект. Xerox изобрели компьютерную мышь, но Макинтош сделали ее частью своих компьютеров и энергично продвинули на рынок. Идея — ничто без энтузиазма ее воплощения.
5. Время еще не пришло. Вы опоздали, если просто подумали об этом. Делайте немедленно, сегодня, потому что завтра это может быть уже не нужно. А скорее всего, это сделает кто-то другой.
6. Терпение — добродетель. Пока вы терпеливо ждете и проверяете, насколько правильно действовали, лучшие сотрудники покинут компанию. Акула вынуждена двигаться, иначе она погибнет от недостатка воздуха. Не будьте инертными, все время двигайтесь.
7. Надо мыслить разумно. Лучшие идеи поначалу кажутся отнюдь не разумными, а нелепыми и глупыми. Вам нужны именно такие. Разумные люди с высоким IQ, по убеждению автора, имеют одно уникальное качество: они могут достоверно и убедительно, используя всю мощь своего разума, объяснить, почему ваша идея неразумна и не сработает. Участие таких людей в планировании опасно. Мыслите неразумно.
8. Наука и научные данные не нужны вам в планировании. Ваш бизнес связан с человеческими отношениями и поведением, которые ни одна наука не может достоверно описать. Такой предмет, как социология, по словам Джона Тиллмана, состоит из «систематических и заумных методов описания того, что и так очевидно», так что и ваше планирование — неточное искусство.
9. Рабочие группы также не нужны вам в планировании — ни один из продуктов, вырвавшихся на рынок, не был результатом идей рабочих групп. Напротив, «цыплят, жаренных без кожи в Kentucky Fried Chicken, малокалорийные гамбургеры в McDonald’s и пиццу с низким содержанием жира в Pizza Hut», разработанные рабочими группами, потребители не полюбили. Проблема мозговых штурмов — в оторванности от будущего, которое необходимо вам в планировании.
10. Память — одно из заблуждений, к которым вы должны относиться с осторожностью. Память часто подводит.
11. Опыт — второе такое заблуждение. Чужой (а иногда и свой) опыт может быть неприменим к вашему текущему делу.
12. Уверенность, фанатичная убежденность в чем-либо может сыграть с вами злую шутку, ведь десятки исследований говорят о том, что в 15 % случаев абсолютно убежденный в своей правоте человек абсолютно ошибается. Носите с собой записку, как Джей Чайет: «Возможно, он прав». А вы ошибаетесь.
13. Совершенство есть совершенство. Лучшее — враг хорошего, дорога к совершенству длинна, совершенство требует больших жертв, оно неизвестного вида и неясно, нужно ли потребителю. Не делайте ставки на совершенство при планировании.
14. Неудача есть неудача. «Фред Смит получил тройку за свою дипломную работу в школе бизнеса, в которой он описал будущую концепцию Federal Express». Страх неудачи должен вдохновлять вас больше, чем сам успех, потому что большой успех всегда начинается с неудач.
15. Экспертные оценки не должны являться для вас сколь бы то ни было определяющими по причине того, что являются точкой зрения одного человека. Каждый опыт, каждое событие — уникальны.
16. Авторитеты, как правило, являются лидерами. Если вы лидер, сдерживайтесь. Потому что задача лидера — сохранить власть, а не рождать идеи.
17. Здравый смысл. Забудьте о здравом смысле, потому что для вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение, а не здравый смысл. Ваш маркетинговый план и так будет содержать слишком много здравого смысла.
18. Судьба. Всегда найдутся люди, уверенные в том, что судьбу не обойти. Не обращайте внимания.
3. О потребителях
Самое главное, что нужно знать о потребителе, это то, что он находится в океане информации. Сплошь и рядом его преследуют описываемые выгоды и преимущества, о которых рассказывают все крупные и небольшие компании. Море рекламы и прекрасные тексты.
Что же делает ваш клиент — а он и ваш клиент тоже — для того, чтобы облегчить себе задачу выбора? Автор сравнивает потребителя с присяжным, который должен судить о неизвестном ему деле, и поэтому зачастую обращает внимание на незначительные детали. Он руководствуется чувствами и уже упомянутыми выше критериями: «нравится», «не нравится».
Как потребители принимают решения? Автор предлагает использовать следующие принципы:
• Вам необходимо стать известными, стать частью картины мира, которая окружает вашего потенциального потребителя.
• Используйте эффект актуальности, постоянно публикуйте что-то очень интересное.
• Будьте «приемлемым вариантом», не ищите себе нишу «лучшего из лучших». Создайте себе репутацию «хорошего выбора».
• Помните о первых и последних впечатлениях в работе с потребителем, клиентом. Первое рождает различного рода шаблоны восприятия, ваша задача сделать их благоприятными. То же касается и последнего впечатления.
• Устанавливайте испытательные, проверочные сроки, чтобы ваши клиенты не боялись. Они не видят то, что вы производите, предлагайте делать пробные заказы.
• Говорить правдиво о недостатках сложно, но очень эффективно. У клиента возникает больше доверия к вам.
• Помогайте клиентам отличать вас от других, возможно, очень сильно похожих на вас компаний. Сделайте нетривиальными мелочи.
• Делайте очень хорошо что-то одно, сосредоточьтесь на этом. Держите в голове слова президента компании Domino’s Тома Монагана: секрет его успеха «в фанатичной сосредоточенности на том, чтобы действительно хорошо делать что-то одно». Это как нельзя лучше демонстрирует соблюдение основных правил хорошего маркетинга: прочное укрепление в сознании потребителя одного вашего утверждения, которое отличает вас от конкурентов.
4. Позиционирование и специализация
4.1. Необходимо знать, почему позиционирование и специализация так негативно воспринимаются людьми, связанными с маркетингом услуг. Они боятся упустить «все на свете». Им кажется, что, позиционируя что-то одно, они упускают «миллион возможностей» и жертвуют ими. Автор убедительно доказывает, что в действительности, сосредоточившись на чем-то одном, компании не только не упускают возможности, но и создают новые.
Авиакомпания SAS искала путь к выходу из кризиса. И решила создать салоны «еврокласса» для путешествующих бизнесменов. Комфорт такого перелета был выше, чем в бизнес-классе, и стоил дороже. Компания создала большее количество мест за полную стоимость. На остальные места компания сильно снизила цены. Таким образом она привлекла остальных туристов.
Сейчас в авиакомпании SAS самое большое количество пассажиров, летающих бизнес-классом, и самые низкие цены на билеты разряда «эконом» среди европейских авиалиний.
Позиционирование авиакомпании для пассажиров, летающих бизнес-классом, сделало авиакомпанию привлекательной и для всех остальных.
4.2. Запомним принципы позиционирования и специализации, как рекомендует автор книги.
• Позиционируйте себя как специалиста в решении самой трудной своей задачи.
• Используйте ассоциативный эффект и «ореол положительного». Назовите вашим клиентам один ваш плюс, и — как по мановению волшебной палочки — они припишут вам еще много хорошего.
• Настойчиво ищите то, что отличает вас от других — если ничего не нашли, значит, плохо ищете. В сфере услуг все компании отличаются. Может быть, это будет запах освежителя в приемной.
• Прежде чем начать позиционировать вашу компанию, поймите, какую позицию она уже занимает, и сделайте ее устойчивой. Не путайте термины «позиционирующее определение» и «определение позиции». Второе — это правда, а первое — это мечты. Чтобы узнать, как все обстоит на самом деле, спросите у себя, своих клиентов и потенциальных потребителей. Скорее всего, разрыв между реальностью и мечтой окажется достаточно большим. Сокращать его нужно постепенно. Не пугайте потребителя скачками — шаг за шагом предлагайте ему свои мечты. Слишком яркие мечты сохраните для внутреннего пользования, а позиционирующее определение сделайте реалистичным. Например, если ваша компания небольшая, не притворяйтесь и не ведите себя как гигант.
• Используйте воображение, оно может далеко отбросить ваших конкурентов. Придумайте что-то выдающееся, но воплощайте это разумно.
• Найдите специализацию и концентрируйтесь на чем-то одном. Автор отсылает нас к предвыборной кампании Билла Клинтона, которая поначалу отличалась большим разнообразием интересов. До того, пока Джеймс Карвель не сказал во время очередного мозгового штурма: «Нам нужна экономика, идиоты». Клинтон победил как кандидат от экономики.
• Еще один плюс позиционирования и специализации в том, что это сплотит ваш коллектив. У сотрудников появится отправная точка в их действиях. От прямого маркетинга до продаж по телефону их речь будет пронизана главной идеей.
5. Ценообразование
5.1. Определение цены должно стать синтезом творческого и аналитического подходов в вашем планировании. Достаточно часто продавцы сталкиваются с нелогичностью поведения покупателей. Цена на витрине долго может быть ниже низшего предела — например, на распродажах, а покупательская реакция при этом — полностью отсутствовать. Напротив, высокая цена может стать решающей для покупки. Нелогичность такого отношения к цене товара или услуги заложена в самой основе человеческой природы и в очередной раз характеризует покупку как «эмоциональный акт».
5.2. При определении ценообразования вам необходимо думать о процентном соотношении покупателей, являющем собой разные их категории. Так, скажем, около 10% покупателей всегда будут торговаться, потому что это заложено в их природе. Держа в голове подобный допуск, необходимо обращать свое внимание на остальные 90%. Если почти каждый из них говорит «это дорого», значит, ваши цены завышены. Если никто не жалуется на цену, то она низкая. Необходимо проанализировать покупательскую реакцию и вывести среднюю цену. Автор предлагает термин «небольшое сопротивление покупателя», которое он определяет в 25% всех покупателей и рекомендует при увеличении этого процента снижать цены.
5.3. Тем не менее, автор выделяет несколько ловушек — и средней, и низкой, и высокой планок цен. Он рекомендует опасаться «средней цены», которая может ничем не отличаться от цен конкурентов, которых в «среднем сегменте» больше, чем где бы то ни было. Необходимо рассчитывать цену исходя из общей картины ценообразования, но принимать решение необходимо, отталкиваясь от того, кем являетесь на этом рынке вы — предоставляете ли вы единственную в своем сегменте услугу или сделали демпинг основой своего дела. Также автор предостерегает от ловушки «низких цен». Это похоже на скаредность, доставляет мало удовольствия вашим сотрудникам и в большинстве своем не является стратегией успеха в целом — низкие цены влекут за собой скаредное поведение во всех плоскостях вашего бизнеса, в том числе возможна реакция поставщиков, которые могут плохо отзываться о вас как о партнере.
5.4. Вы можете быть одним из предприятий, которые прочно утвердились в сознании потребителей — таких как доставка, парикмахерская, кафе, где ценообразование уже привычно подчиняется рынку, но в том, как устанавливать цену за уникальность — ум и талант, — исходите из уникальности своего опыта, ума и таланта.
Выгодность не должна становиться основой вашего маркетинга и символом вашего дела, потому что выгодность в отрасли сферы услуг — это константа, прямое или косвенное обещание потребителю. Быть выгодным — правило выживания, а не основа для маркетинга.
6. Название
6.1. Выбирая название для своей компании, помните основной принцип: соотношение информации к длине текста. Название должно быть ярким, свежим и давать максимум информации о вас. Вот пример, который автор называет идеальной и даже гениальной иллюстраций этого принципа:
Компания Federal Express совмещает в своем названии все возможные выгоды с точки зрения иллюстрации для потребителя. Слово Express ассоциировалось с быстрой доставкой почтовых отправлений, хотя не было общеупотребимым в годы, когда Фред Смит придумывал название. Так или иначе, оно символизировало доставку гораздо более быструю, чем обычная доставка почты. Но у Фреда Смита была еще одна важная задача — объяснить в названии то, что эта доставка работает в объемах целой страны. Слово «федеральный» является юридическим термином, но также, по признанию самого Фреда Смита, оно символизировало для него патриотический настрой и государственность (тем более что первоначально компания предполагала осуществлять доставку грузов для Федеральной резервной системы США). Также оно намекало на правительственный статус или привилегии, что должно было отбросить конкурентов. Цветовое решение фирменного знака и стиля компании выдержано в цветах американского флага, и лишь синий заменен более глубоким фиолетовым. Таким образом, название компании ярко заявляет о том, что компания «подобна государственной почте, только мощнее и лучше».
6.2. Принимая решение о том, какое название выбрать, руководствуйтесь следующими принципами:
• Не называйте компанию аббревиатурой. IBM достигла успеха не из-за этого. Аббревиатуры и монограммы — для постельного белья и столового серебра.
• Постарайтесь придумать компании яркое и особенное имя, которое не будет связано с общеупотребимым словом. Сейчас компании Xerox и Jeep тратят огромные деньги, чтобы копиры и внедорожники не назывались именем их марки, хотя они действительно стали общеупотребимым словом.
• Вы можете дать компании ваше собственное имя. Это работает во многих случаях и имеет огромное количество преимуществ: любое упоминание о вас будет отсылать и к вашей компании тоже.
• Помните о принципе «информация/имя».
7. Торговые марки
7.1. Торговые марки не изжили себя. Они по-прежнему позволяют дать больше гарантий покупателю, экономят самую основную ценность сегодняшнего дня — время. В маркетинге услуг по-прежнему нет ничего более эффективного и ценного, кроме торговой марки, ведь услуга — это всегда обещание, а торговая марка придаст обещанию вес.
Продукция торговых марок обычно дороже, но по-прежнему их объем продаж в процентном соотношении превосходит все остальные. Автор приводит статистику — 93% всех товаров и услуг принадлежит торговым маркам. Однажды создав торговую марку, вы будете тратить на получение заказов гораздо меньше времени и денег.
7.2. Как создать торговую марку и что в ней главное?
• Создание торговой марки требует не миллионов, а вдохновения и фантазии.
• Создав торговую марку, руководствуйтесь главным: честностью. Отличные цены, красивый внешний вид, сувениры и подарки не выдержат конкуренции с ложью. Держи марку — отличная пословица. Пусть честность станет главным навыком ваших сотрудников, которым хорошо за это платят.
• Выберите яркое имя, которое нельзя ни с чем спутать, избегая негативных ассоциаций: после второй мировой войны новорожденным мальчикам избегали давать имя Адольф. Пусть вас вдохновят названия уже существующие, их не спутаешь ни с чем: Sony, Disney, Harvard, Kodak, Harley.
8. Рекламная кампания
8.1. Именно здесь автор вновь отсылает нас к названию книги и говорит о сложности, которая является основной в маркетинге, продвижении и рекламе сферы услуг. Это невидимость и неосязаемость. Рекламная кампания услуги должна создать картинку, вдохновляющую потребителя, но самое главное — она должна «оживить» и показать услугу в виде образов, метафор и историй. Сделать ее реальной и живой. Это развеет страх неизвестности и успокоит покупателя.
8.2. В подготовке рекламной кампании вы обращаетесь в первую очередь к человеку, и уже потом к потребителю. Вот несколько принципов, которые автор рекомендует взять как основополагающие:
• Самый большой проигрыш кроется в безразличии. Есть только один способ заставить человека слушать: быть ему интересным.
• Говорите только о чем-то одном. Назовите только одну достоверную причину, почему клиент должен обратиться к вам. Повторяйте это еще и еще.
• Забудьте о признанных определениях. Рассказывайте истории и придумывайте метафоры. Используйте фантазию и уничтожьте стереотипы. Используйте символы — дорогой портфель для инвестиционных компаний — как символ процветания, дорические колонны (у юристов) — как символ традиций и т. д.
• Пусть материал для рекламы будет качественным и достойным, приводите подтверждающие доказательства и свидетельства.
• Вспомните, что всевозможные игровые подачи, которые хороши для прямого маркетинга — это уловки прямого маркетинга. Вместе с услугой вы продаете свою порядочность, а значит, игровые приемы и всевозможные трюки для вас неуместны.
• Если ваша рекламная кампания кажется вам наивной или глупой, то скорее всего, это на самом деле так.
• Стремитесь попасть в категорию «бесспорно хороших», нежели «лучше всех».
• Сделайте так, чтобы покупка вашей услуги была очень простой, «в один клик», и вспомните главный принцип: услуга покупается человеком. Слова «Я понимаю, что вам нужно» — главный фактор успеха.
• В рекламной кампании лучше сказать намного меньше, чем намного больше.
• Сказав слишком много, вы рискуете своей репутацией из-за завышенных ожиданий, которые обязательно возникнут.
• При создании видеороликов следите за тем, сочетается ли картинка и закадровый текст. Не стоит играть с сочетанием образов, которое понятно только их создателю.
• Следите за всеми сигналами, которые видит ваш клиент — офисом, внешнем видом официантов, парковкой; во всем видимом создавайте атмосферу качества. Создавайте «видимые свидетельства».
• Обязательно повторяйте главную мысль вашего дела везде — во всех видео и фотоизображениях — буклетах, визитках, книгах, роликах, мини-фильмах и статьях.
• В рекламе услуг необходимо использовать человеческое лицо, а не кирпичи и краску. И весь ваш маркетинг должен быть с человеческим лицом.
• Еще и еще раз — ищите и находите образ или метафору вместо долгих и сложных объяснений. Пример, который приводит автор — словосочетание «черная дыра», явление, ставшее понятным миллионам людей благодаря простой метафоре, на языке физиков звучит как «абсолютно гравитационно коллапсировавший объект».
• Один из важнейших принципов рекламы заключается в том, что слово способно не только изменить реальность. Оно может создать новую. Помните об огромной созидательной силе слов.
• Забудьте о клише. Помните волшебное слово для любого успеха в продажах: новизна. Будьте конкретны, говорите по делу, убедительно и очень ярко.
• Рекламные полосы в журналах и статьи взаимосвязаны. Реклама — это такая же публикация, хоть и стоит денег. Редакторы журналов будут очень разочарованы, если вы станете слать им тускло написанные пресс-релизы, и обоснованно откажут вам, а то и разозлятся, будучи уверенными, что вы хотите просто сэкономить на рекламе. Публикуйте рекламу — она всегда ведет к публикациям статей и множит упоминания о вас в прессе.
• Если вы хотите опубликовать статью — дайте редактору потрясающий текст, дайте ему действительно что-то интересное. Если вы не видите ничего интересного, автор советует получше присмотреться и действовать в соответствии с известной фразой «не бывает неинтересных вещей, бывают незаинтересованные люди».
9. Как сохранить своего клиента
9.1. Если все предыдущие пункты сработали и вы обрели нужного вам клиента — не зевайте, сделайте так, чтобы он остался с вами навсегда. Бизнес живет и развивается, только если имеет последователей или приверженцев. И вы, конечно, помните, насколько это дешевле, чем привлечь следующего нового?
9.2. Основа удержания клиента — все та же ориентация на человека, заинтересованность им, а не продажей вашей услуги, и установка на эмоции и отсутствие безразличия. Автор приводит пример идеальной презентации, которую провел его руководитель Дик Вильсон, креативный директор компании Musicland:
Представьте себе роскошный особняк, в котором происходит совещание, и его результатом должно стать подписание большого контракта. Презентацию проводил Дик как руководитель креативной команды. Он был отнюдь не в модном галстуке и вместо пяти минут проговорил 40. Его выступление было импульсивным, захватывающим. Несмотря на то, что он несколько раз уходил от темы, а клиенты, окончательно запутавшись, возвращали его к ней, все слушали, не отрывая взглядов. Дик, имеющий огромное количество дипломов, не был упорядоченным, не был снобом, он был захватывающе небезразличным, он был самим собой. Он добился большого успеха в этой и других последующих презентациях. Четыре причины его успеха были: в отсутствии стереотипов, отсутствии притворства, отсутствии стеснения и искреннем проявлении любви к тому, что он делает.
9.3. Ваши цели должны служить для внутреннего употребления. Сделайте их доступными и понятными. Такой свод целей очень помогает сотрудникам и вам двигаться в заданном направлении. Тем не менее, необходимо проверять, актуальны ли они на текущий момент и действительно ли они помогают работать. Задайте вопрос вашим сотрудникам, изменилось ли что-то и помогает ли им разработанный список целей. Если нет — выбрасывайте его без раздумий и создавайте новый.
9.4. Автор рекомендует всегда ориентироваться на настроение вашего дела. Вы должны делать людей счастливыми, делать так, чтобы они улыбались. Ничто другое не является лучшим подходом к маркетингу. Вы должны продавать надежду.
9.5. При сохранении отношений с существующими клиентами всегда принимайте «баланс отношений» с ними как отрицательный. Помните, что люди могут просто не сказать вам об ухудшении их отношения. Поэтому всегда будьте более предупредительны, регулярно пишите им письма и отсылайте приятные знаки внимания. Будьте благодарны им за то, что они выбрали именно вас — благодаря им у вас есть работа и деньги, они заслужили повышенное внимание. Автор называет постоянных клиентов «святыми людьми».
9.6. Зарабатывая репутацию и привлекая новых клиентов, забудьте о «чуде», никогда не обещайте сделать его, ибо это самый короткий шаг для быстрой потери клиента. Завышенные обещания дарят неосуществимые надежды. Вы не сможете соответствовать завышенным ожиданиям.
9.7. Все реальные ожидания, избавленные от преувеличений, которые возникнут у вашего потребителя, должны четко контролироваться вами.
9.8. В сфере услуг намного проще «провалиться», чем в какой бы то ни было другой, ошибки видны сразу, у вас обязательно будут неудачи, поэтому ваша задача — создать себе «подушку безопасности» и говорить о том, что почему-то забывается: о ваших успехах. Говорите о каждом вашем достижении, пусть клиент узнает об этом: о ваших успехах, о том, что вы опередили график, что добились более низкого уровня цены. Этот создаст о вас более устойчивое впечатление, и на случай вашего «падения» в том числе.
9.9. Все важные составляющие доверия к вам — это обслуживание: его скорость, его интонация и настроение. Необходимо помнить, что обслуживание начинается с первого звонка. Опережение графика автор называет отличной фразой «Сделайте это еще утром». Для создания ощущения хорошего настроения автор предлагает положить рядом с телефоном записку с напоминанием самому себе: «Каждый день я делаю кого-то счастливее».
9.10. Поймите, что качество работы сотрудников — тех, с кем каждый день общаются клиенты — зависит главным образом от качества самой услуги. Если вы недостаточно довольны их работой, в первую очередь подумайте об этом и улучшите качество услуги.
9.11. Принимайте личное участие в вашем деле. Здесь нет никакого риска деньгами.
Заключение
Гарри Беквиту удалось написать исчерпывающее пособие по маркетингу и продаже услуг. Приведенные примеры успешных маркетинговых кампаний и практические рекомендации укладываются в ясное руководство к действию.
Вы можете все время «улучшать качество обслуживания», но это останется незамеченным, если вы не скажете об этом вашим клиентам. Невозможно увидеть чистоту, если она ничем не подчеркнута.
Делая бизнес узнаваемым, с вашим характерным почерком и «лицом» — от названия, офиса, визитки, «фирменных» фраз до аромата парфюма ваших продавцов, — достигайте исключительности и в рекламной кампании вашей фирмы.
При ее планировании решите главную задачу — придумайте вдохновляющие истории, образы и метафоры — сделайте вашу услугу видимой и осязаемой.
Планируя маркетинговые задачи, помните о 18 заблуждениях, которые могут помешать вам. Больше доверяйте тактике, нежели маркетинговым стратегиям, и опасайтесь излишней разумности.
Очаровывайте вашего клиента — продавайте ему надежду.
Создайте торговую марку и цените преимущества, которые она обеспечит вашему делу и вашему потребителю — экономию средств и самого ценного в сегодняшнем мире — времени.
Благодарите своих покупателей — постоянных и новых, рассказывайте им о ваших успехах, потому что о неудачах, которые случаются в бизнесе всегда, они узнают и так.
Помимо формулировки профессиональных рекомендаций автор книги «Продавая незримое» убеждает читателя в необходимости изучения человеческих потребностей и чувств.
Сфера услуг находится в зависимости от взаимоотношений, от доверия друг другу. Начните вашу компанию и маркетинг в ней именно с этого — с понимания людей. И чем лучше будет становиться ваше понимание, тем более впечатляюще��о результата удастся достигнуть.