Как создать очередь из клиентов ещё до открытия кафе: кейс компании из Казани

by @topbusinesscases
Как создать очередь из клиентов ещё до открытия кафе: кейс компании из Казани

Галия Бердникова устроила из запуска своего заведения реалити-шоу в паблике «Вконтакте»

Предыстория  

Нормой считается открыть кафе за полгода и ещё столько же его раскручивать. Это в порядке вещей, если у вас есть деньги и запас терпения на год. У меня не было ни того, ни другого. И даже опыта в общепите. 

Владельцы помещения дали всего один месяц арендных каникул, но мы схитрили и под предлогом завоза мебели взяли ключи на 10 дней раньше. Итого у нас было целых 40 дней на ремонт помещения! Ровно через это время, 1 ноября, уже нужно было оплатить аренду, на которую у нас не было свободных средств. 


Пришлось поставить себе жёсткие рамки и попытаться сгенерировать поток клиентов ещё до открытия кафе. Я была как многорукий Шива: закупала мебель, ругалась с подрядчиками, составляла меню, набирала команду и вела паблик. Всё одновременно. 

Реалити-шоу  

20 сентября я опубликовала первый пост в паблике, в котором так и написала, что собираюсь открыть кафе. Без опыта. Я никогда не работала ни на кухне, ни официанткой, и понятия не имела о сервировке. У меня был четырёхлетний опыт ведения бизнеса - своя фотошкола, но ничего общего с едой, кроме разве что фуд-фотографии, он не имел. 

Оказалось, что отсутствие опыта в ресторанном бизнесе, наивность и даже в чём-то простодушие играют нам на руку. На тот момент мне было 22 года, и вела я себя возмутительно. Буквально с мороза я лезла в нишу, которая считается одной из самых проблемных. 

Это сразу дало вирусный эффект, репосты и органический рост. (Хотя сейчас, через два с лишним года, уже накопив опыт, я понимаю, что это был «прыжок в воду вниз головой». Бизнес действительно сложный, и из-за некоторых ошибок на старте мы не заработали того, что могли бы - об этом ниже.). На продвижение своего кафе на старте я потратила лишь несколько тысяч рублей. Основным каналом продвижения стал собственный паблик в «ВКонтакте». 

Форматы постов 

Я сразу выбрала стратегию полной открытости, со всеми цифрами и показателями. Вот такими были форматы наших постов: 

Ежедневные отчеты. Каждый день я писала о том, что сделано за день, с кем назначены встречи, какие и по поводу чего достигнуты договоренности, как продвигается ремонт. 


Бэкстейджи. Я размещала фотографии того, как меняется помещение, варианты столешниц, потенциальных столовых приборов, даже интересовалась у читателей, какие стулья выбрать. Все это давало эффект вовлечённости и подогревало интерес подписчиков. 


Презентации членов команды. Постепенно команда набиралась, и я знакомила читателей со всеми своими новыми сотрудниками: бренд-шефом, шеф-поваром, кондитером и многими другими. 

Вакансии. Сотрудников, разумеется, тоже набирали через паблик. 


Показатели. Прозрачность до конца. Я публиковала сметы на оборудование и суммы на другие статьи расходов, в том числе себестоимость блюд и дизайн логотипа. С табличками из экселя, всё как полагается. 

Фотографии блюд и продуктов. Этот формат появился уже во второй половине реалити-шоу, после набора основных сотрудников. Я снимала на телефон блюда, которые мы планируем вводить в меню и спрашивала у читателей их мнение. Разумеется, заодно и подогревала интерес. 


Лирические отступления. Из-за нехватки времени таких текстов было мало, но без них никуда. Это посты о том, как эволюционировал формат кафе - от идеи до воплощения, как выбирала локацию, где взяла деньги. 

Ответы на вопросы читателей. Если задавали такие вопросы, ответы на которые могли быть развёрнутым и заинтересовать многих читателей, то мы выносили это в отдельный пост. 

Ссылки на публикации в СМИ. Во время этого реалити-шоу у меня брали интервью несколько городских изданий, ссылками на все публикации я делилась с читателями паблика. 


Продвижение  

Продвижения как такового не было. Крупных пабликов в собственности, с которых можно было бы тянуть трафик, тоже. 

Было: 

  • Личная страница «ВКонтакте», куда я обычно выкладывала свои фотографии со съёмок (в среднем собирала 20–30 лайков за пост). 
  • Паблик моей фотошколы в Казани. Здесь, как понимаете, посты делать было можно, но не слишком часто, всё-таки это совсем другой бизнес. 

В эти паблики я сделала несколько репостов на старте. Также попросила своих друзей подписаться на паблик «Свитера» (тогда еще просто безымянного кафе) и расшарить посты. 

Дальше паблик начал расти органически, и довольно быстро: 25 сентября (через 5 дней после запуска) у нас было уже 500 подписчиков, 6 октября (чуть больше, чем через 2 недели) - 2000 читателей. 

Также местные городские паблики охотно делились нашими постами. Кроме того, было несколько публикаций в СМИ — журналисты выходили на нас самостоятельно. 

Результаты  

 

Я ставила цель сделать 2000 подписчиков ко дню открытия кафе. В итоге через 40 дней у нас было уже более 3000 подписчиков, почти каждый из которых (не считая моих друзей из других городов) был лояльным потенциальным клиентом кафе. 

В день открытия возле стойки заказов стояла очередь. Первые две недели мы каждый день пробивали более 200 чеков и делали весьма хорошие выручки, более 30 000 рублей в сутки. 

Хотя могли сделать и гораздо больше: мы допустили ошибку в системе обслуживания - принимали заказы за стойкой, в связи с чем получили очень низкий средний чек. Нас восприняли как кофейню, а не как кафе с гастрономией. Из-за ряда упущений мы не заработали того, что реально могли, зато получили ценные уроки. (Так что это кейс - про успешный маркетинг, но не про успешный менеджмент в продажах или успешное построении бизнеса без опыта).

Если вернуться к соцсетям, то бонусом разогнался и  профиль «Свитера» в Instagram. Люди приходили к нам из «ВКонтакте», а выкладывали фотографии в Instagram с хештегом #свитер_кафе. В итоге, за две недели мы получили более 900 подписчиков (а сейчас их уже больше 11 тысяч). 

Анализ  

Ниже - факторы, которые, по моему мнению, дали нам этот результат. 

Реалити-шоу. Всё происходило на глазах у подписчиков, все успехи и неудачи - тоже. Была цель, и мы к ней шли, но вот придём ли - не знали даже сами. И это подогревало интерес подписчиков и наш азарт. 

  • Вы можете сказать, что блог предпринимателя в формате реалити-шоу - давно не новость. Сейчас, в 2016-м - да, многие ставят себе цели и на глазах у подписчиков идут к ним. Но вспомним, что моя история произошла два с половиной года назад, на тот момент подобный подход в своём блоге практиковал только Фёдор Овчинников, владелец «Додо-пиццы». 

Открытость. Мы были и остаёмся максимально открытыми, это политика заведения. Не нужно бояться открывать свои цифры и показатели - никто их не украдёт и не придёт к вам с проверками (если, конечно, вы строите честный бизнес). Рассказывайте о своих маленьких победах, делитесь инсайтами и лайфхаками, читатели это оценят и станут более лояльными. 

Региональность. Несмотря на насыщенную культурную жизнь, в Казани, в отличие от Москвы и Петербурга, всё-таки нет избытка интересных новостей, и редакторы СМИ и пабликов всегда в поиске хорошего контента. Наша региональная история сыграла нам на руку, как может помочь и вам. 


Разнообразие контента. Множество форматов контента не дало пользователям заскучать, паблик был разнообразным. К тому же в нашем случае ключевым был именно бэкстейдж. Формат, который сам по себе эффективен всегда, для нас стал основным. 

Сторителлинг. Вы не писатель? Я тоже, но в этом году собираюсь написать книгу. Во время открытия «Свитера» я вообще была фотографом. Главное - эмоции и смыслы, которые вы передаёте через текст, а ещё вера в то, что вы делаете. Остальное вторично. 

Что сейчас  

Недавно «Свитер» отметил двухлетие. Он стал именно таким, как и задумывался - городским гастрономическим кафе. Сам паблик долгое время продолжал расти органически, и сейчас в нём более 14 000 подписчиков, что для регионального кафе совсем неплохо. 

Интонация в постах по-прежнему дружеская, хотя инсайтов, конечно, уже нет. Публикуются акции, фотографии из Instagram, новинки меню. Всё спокойно. Группу ведёт управляющая кафе. 

P.S. А ещё мы теперь открыты и в Самаре!

January 7, 2019
by @bussinescheats