Как перестать терять прибыль из-за негативных отзывов в интернете

by @topbusinesscases
Как перестать терять прибыль из-за негативных отзывов в интернете

Владимир Давыдов – о том, как конвертировать отрицательные отзывы в дополнительную лояльность и работу над качеством

Сколько денег можно потерять, не работая с отзывами  

Как давно вы проводили анализ упоминаемости своего бренда в интернете? Сколько отзывов о вашей продукции или услугах размещено в сети? И главное - сколько денег вы уже потеряли? Думаете, отрицательных отзывов нет? А если найдём? 

Рассмотрим эту проблему на примере одного из наших клиентов (крупный производитель оконных профилей с широкой дилерской сетью). 

У компании большое производство, покупатели - частные лица, массовый сегмент. Допустим, в сети появилось 20 отрицательных отзывов. Средний чек компании -15 тысяч рублей. Теперь представим, что, если каждый отзыв увидят пять потенциальных клиентов и все они откажутся от покупки (100 человек), то недополученная прибыль составит 1,5 млн. рублей ежемесячно. А если средний чек выше и отзывов больше? 

Как узнать, что о вас говорят  

Есть специальные сервисы, которые ищут отзывы в интернете по заданным параметрам (имя компании, название бренда, продукта и т.д.) - IQBuzz, Babkee, Brandspotter, YouScan, SemanticForce и многие другие. У каждого есть свои особенности и недостатки, поэтому для начала проведите сравнительную работу:

  1. Вручную найдите отзывы о компании в поисковиках («Яндекс», Google).
  2. Создайте список площадок, на которых размещены отзывы и разделите их по форматам - форумы, социальные сети и так далее.
  3. Посмотрите, какие сервисы лучше анализируют нужные вам площадки. 

Нам в данном случае больше всего подошёл IQBuzz. 

По каким параметрам собирать отзывы  

Введите следующие параметры в программе для сбора упоминаний: 

  1. Все возможные наименования компании или продукта (к примеру, «кока-кола»).
  2. Наименования компании на иностранных языках, как минимум - на английском (к примеру, «coca-cola»).
  3. Наименования компании с орфографическими ошибками, в том числе на иностранных языках (к примеру, «кока-колла»).
  4. Наименования брендов и дочерних брендов для фирмы на русском и других языках, в том числе с ошибками (к примеру, «фанта», «fanta»).
  5. Наименование товаров с названием серий на русском и английском (к примеру, «fanta shokata»).

А также исключите следующие опции: 

  1. Промо-слова вроде «акция», «бесплатно», «закажите», «новинка», «скидка» и др.
  2. Собственные площадки компании и группы в соцсетях.

Собирать отзывы необходимо независимо от даты их создания. Это может быть и сообщение пятилетней давности, и вчерашний пост на Facebook. 

Так, с помощью ретроспективного анализа (то есть за всё время существования компании) для нашего клиента мы нашли 1249 упоминаний, датированных 2007–2014 годами. Из них: 

  • 15% - отрицательные отзывы;
  • 35% - положительные;
  • 50% - нейтральные. 

Количество негативных отзывов за этот период выросло с 6 до 21%, а число позитивных снизилось с 43 до 38%. 


Заметьте: клиент считал эту работу бессмысленной и был уверен, что негативных отзывов о его компании в интернете нет. 

Как работать с полученными данными  

Сбор отзывов происходит автоматически, но основная часть работы - это анализ полученных данных. Рассмотрим процесс пошагово (на нашем примере): 

  1. Запускаем IQbuzz, вводим данные для поиска;
  2. Переносим отзывы в таблицу;
  3. Разбираем отзывы по тональности на отрицательные, нейтральные, положительные;
  4. Формулируем типовые возражения и их причины. 


Столбцы, которые должны быть в подобной таблице: 

  • канал (кто нашел и добавил отзыв);
  • дата отзыва;
  • сам отзыв (текст, скрин, ссылка);
  • тональность (отрицательные, положительные, нейтральные);
  • статус отзыва (в работе, закрыт, у клиента);
  • ход работы (информация по взаимодействию с каждым отзывом). 

Отзывы собрали, что дальше? Дальше все упоминания можно условно разделить на три группы: 

  • вопросы-страхи потенциальных клиентов на этапе выбора товара;
  • фальшивые отзывы конкурентов;
  • отзывы клиентов, купивших товар/услугу. 

Каждый из типов отзывов требует отдельной работы. 


Если отзыв положительный или нейтральный, мы благодарим клиента и оставляем ссылку на сайт. Это также хорошо влияет на SEO. 

Как работать с отрицательными отзывами  

Отрицательные отзывы требуют более детальной проработки, ведь именно негатив заставляет клиентов отказываться от покупки. 

В ходе анализа было выявлено несколько проблем, с которыми сталкивались потребители: 


Мы действовали по следующей схеме: 

1. Запрашиваем у недовольного клиента подробности. 

2. Проверяем информацию, решаем проблему. Например, человек ставит себе окно. В итоге оказывается, что окно промерзает, не закрывается. С дилером решить вопрос не получается, и вот, клиент жалуется на каком-то форуме. Мы находим его сообщение и решаем вопрос уже на уровне завода: 

  • выясняем номер договора, фамилию и дату заказа;
  • связываемся с дилером, уточняем ситуацию;
  • отправляем независимого эксперта (или дилера) оценить проблемы с окном;
  • в случае брака высылаем дилеру новое окно за счёт завода;
  • дилер меняет окно клиенту. 

3. Если конфликт исчерпан - просим автора удалить отзыв или написать, что проблема решена. Если ответа от автора нет - просим модератора сайта удалить отзыв, а если это невозможно, пишем исчерпывающий материал с опровержением и размещаем ответ на отзыв со ссылкой на опровержение. 

После такой работы около 30% отзывов «закрывается» сообщениями посетителей о решении проблемы. Из оставшихся 70% половина удаляется, а половина нейтрализуется опровержением на сайте или договоренностью с клиентом. 

Отрицательные отзывы в интернете важно не просто нейтрализовать или удалить, ведь в первую очередь они указывают на проблемы в работе компании. Поэтому необходимо не избавиться от плохих отзывов, а решить проблему. 

  • Замечания по работе с дилерами и качеству товара мы передавали клиенту. В итоге удалось: улучшить работу дилеров и обслуживающего персонала (например, был отзыв, что замерщики хамят или выполняют работы не в оговоренные сроки - рассказали клиенту, после этого к замерщикам стали предъявлять более высокие требования);
  •  
  • скорректировать позиционирование моделей продукции;
  •  
  • и даже внести изменения в существующие модели для улучшения их качества.

Кстати, конце 2014-го года наш клиент получил почётную награду «Марка № 1 в России», хотя даже не подавал документов на участие в конкурсе. Мы думаем, что определённую роль в этом сыграла работа с репутацией в сети, так как удалось оптимизировать многие бизнес-процессы. 

Как выстроить процесс работы с новыми отзывами  

Этап 1. Сбор отзывов. 

Работа с упоминаниями в сети - это не одноразовый процесс, ведь новые отзывы появляются в интернете ежедневно. Сервисы мониторинга - не единственные каналы сбора отзывов. 

Дополнительные каналы: 

  • Социальные сети компании, дочерних брендов, ключевых фигур компании.
  • Менеджеры на телефоне, принимающие заказы.
  • Дилеры, менеджеры точек продаж.
  • Обратная связь через сайт (в том числе, онлайн-чаты). 

Скорость обработки отзыва играет первостепенную роль в работе с «негативом»: чем быстрее недовольный потребитель получит обратную связь от компании, тем выше вероятность удачного разрешения конфликта и тем меньше других людей увидят жалобу. 

Этап 2. Занесение данных в таблицу. 


Этап 3. Работа с отзывами по алгоритму. 

Далее с каждым отзывом, в зависимости от его тональности, необходимо работать по такой схеме: 


Кейс: «окно жалоб»  

Чтобы минимизировать количество негативных отзывов, мы создали на сайте так называемый «громоотвод» (в виде виджета) – чтобы каждый желающий мог оставить свой отзыв. В результате 70% негативных отзывов стали приходить напрямую в компанию, а не размещались на общедоступных сайтах в интернете. 

Как мотивировать клиентов писать позитивные отзывы  

Помимо работы с негативными отзывами, надо способствовать тому, чтобы увеличивалось количество позитивных рекомендаций. 

Для этого можно использовать: 

  • автоматическое (триггерное) письмо после покупки с просьбой оставить отзыв; 

  • предложение оставить отзыв в обмен на дополнительный бонус, скидку, подарок; 

  • сбор отзывов через сотрудников, которые последними общаются с покупателями (для нашего клиента мы задействовали приложение для монтажников, это последний человек, с которым видится покупатель. Монтажник по согласованию с покупателем делает фото с геолокацией и просит отзыв. Отзывы после модерации публикуются на сайте. Реализована карта, с помощью которой можно увидеть отзывы людей, которые уже приобрели товар).
January 7, 2019
by @bussinescheats