Как снизить затраты на рекламу в Facebook с помощью ручных ставок

Как работает система доставки рекламы Facebook

Facebook использует систему аукционов, чтобы определить, какие рекламодатели покажут свои объявления. Рекламодатели делают ставки за внимание своих клиентов; чем больше ставок вы выиграете, тем больше показов у вашего объявления будет, и тем больше шансов, что ваши объявления будут показаны нужным людям.

Но в отличие от традиционного аукциона, система Facebook выбирает победителя не только по самой высокой цене, он учитывает сигналы, доверие и релевантность покупок, гарантируя, что пользовательский опыт защищен и полезен, показываются релевантные объявления, что помогает как рекламодателям, так и потребителям.

Вот три компонента системы доставки рекламы:

Аукцион: Facebook использует формулу, чтобы решить, кто выиграет аукцион для привлечения внимания потребителей. Он основан на том, насколько сильна конкуренция за внимание этого человека, какова вероятность того, что он выполнит рекламную задачу (щелчок по ссылке, заполнение ведущей формы и т. д.), насколько ценным будет объявление для него.

Если вы являетесь победителем рекламодателя, фактическая стоимость — это сумма не вашей ставки, а второй по величине, это называется двухуровневым аукционом. Тратя больше, вы получаете больше возможностей для участия в аукционе. На самом деле, рекламодатели, которые больше внимания уделяют предоставлению отличного опыта, производству ценного контента и приданию своей рекламе креативности и актуальности, могут выиграть у крупных компаний с большим бюджетом.

Система стимуляции: какой бюджет у вас есть, и сколько времени Facebook тратит на вас. Система стимуляции гарантирует, что Facebook тратит ваш бюджет равномерно на время вашей кампании. Это произойдет независимо от того, установлен ли дневной или пожизненный бюджет. Facebook будет искать как можно меньше недорогих возможностей для размещения ставок, равномерно распределенных по всей запланированной рекламной кампании.

Такой подход гарантирует, что вы потратите весь свой бюджет и получите как можно больше возможностей.

Рекламодатель контролирует: на кого вы хотите настроить таргетинг, какой тип рекламы вы хотите показывать кому-либо и т. д. Вы устанавливаете эти критерии при создании набора объявлений и выборе своей аудитории.

Примечание. В Facebook есть другая система показа объявлений, называемая охватом и частотой покупок, которая отличается от этой и доступна только для определенных кампаний и бюджетов.

Автоматические торги против ручных стратегий ставок

При настройке бюджета для вашей кампании в Facebook, вы можете установить бюджет на ставку (ручные ставки) или выбрать автоматический выбор ставок (настройка Facebook по умолчанию).

Автоматические торги

Благодаря автоматическим ставкам, Facebook будет работать по своему алгоритму, чтобы найти самую низкую цену для цели. Он сравнивает ваши ставки с другими рекламодателями и определяет, насколько конкурентоспособным является привлечение внимания ваших клиентов.

Преимущества использования автоматических ставок в том, что они максимизируют ваш бюджет и используют интеллект Facebook для достижения наилучшего возможного результата.

Вот несколько ситуаций, когда стоит использовать автоматические ставки:

  • Вы новичок в рекламе на Facebook. Это самый безопасный способ увеличить свой бюджет, и Facebook будет корректировать вашу ставку для вас.
  • Вы пытаетесь найти эталон для целевых затрат на рекламу. Если вы хотите определить цену за переход или конверсию, автоматические ставки помогут вам понять это.
  • У вас ограниченный бюджет, и вы стремитесь к максимальному охвату.

Стратегии ручных ставок

Ручные стратегии назначения ставок на Facebook позволят вам устанавливать контроль над расходами в зависимости от цели, которая вам нужна. Вы сообщаете Facebook, во сколько оценивается конверсия или цель, или какую цену вы готовы предложить на аукционе, и Facebook будет использовать ваш бюджет для достижения этих целей.

Назначение ставок вручную доступно только для выбранных мест размещения и устанавливается при определении бюджета. Это меняет способ, которым Facebook использует ваш бюджет при рассмотрении вашего участия в каждом аукционе, и может использоваться для управления затратами на кампанию, повышения конкурентоспособности по отношению к другим рекламодателям и повышения эффективности затрат в ваших кампаниях.

Теперь давайте посмотрим на стратегии выбора ставок, которые вы можете выбрать.

#1: Установление ограничения цен для ваших рекламных кампаний в Facebook

Когда вы устанавливаете ограничение цены, вы “говорите” Facebook не тратить больше установленной суммы на ставку. Затем Facebook постарается найти вам как можно больше результатов, используя эту ставку в качестве средней цены.

Предельная цена является хорошим вариантом, когда вам нужно оставаться около определенного порогового значения. Предположим, вы продаете большой объем, но с низкой маржинальной продукцией через интернет-магазин, и вам нужно потратить менее 8 долларов на конверсию, чтобы по-прежнему получать прибыль. Предельная цена позволит вам найти конверсии, которые обойдутся вам примерно в 8 долларов.

Недостатком является то, что вы можете не получить столько конверсий, сколько ищете. Facebook будет пытаться найти конверсии, которые находятся около вашей предельной стоимости, и вы, возможно, не сможете потратить весь свой бюджет.

#2: Установление ограничения ставок для рекламных кампаний в Facebook

С предельной ставкой вы сообщаете Facebook, сколько вы готовы потратить на одну ставку, и Facebook не будет предлагать цену, превышающую эту сумму для вас. Но поскольку он работает на аукционе второго уровня, он может не отражать стоимость, которую вы фактически платите. Например, если вы предлагаете цену за клик в размере 5 долларов и выигрываете аукцион с другим рекламодателем, предложившим 3,50 доллара за клик, вам будет начисляться 3,5 доллара за этот клик, даже если вы установили ограничение ставки в 5 долларов.

Если вы установите ограничение ставки на уровне 5 долларов, конкурент установит ставку на уровне 7 долларов, и Facebook определит, что у вас обоих одинаковые сигналы стоимости (вы предлагаете релевантную и полезную рекламу именно этому клиенту), вы проиграете этот аукцион, поскольку вы ограничены суммой вашей ставки.

Предельная ставка полезна для:

  • Получения максимальных возможностей с установленной ставкой;
  • Повышения вашей конкурентоспособности на рынке. Если ваша цель состоит в том, чтобы просто привлечь клиентов до того, как это сделают ваши конкуренты, использование более высокой предельной цены может «запугать» их из-за дополнительных возможностей на аукционе.

Имейте в виду, что вы можете не тратить весь свой бюджет, потому что Facebook может не использовать вашу предельную сумму ставки, чтобы выиграть как можно больше возможностей в рамках вашего бюджета. Кроме того, ваши расходы могут возрасти, когда вы исчерпаете более дешевые возможности.

Ускорьте доставку вашей рекламы в Facebook

Используя ограничение ставки, вы также можете ускорить показ своих объявлений, что заставит Facebook тратить ваш бюджет как можно быстрее.

Благодаря ограничению ставок, Facebook узнает, насколько он должен увеличить вашу ставку, и будет искать каждую возможность это сделать. Если вы выберете ускоренную доставку, часть вашего бюджета будет потрачена на более дорогие ставки, чтобы обеспечить их максимально быстрое выполнение.

Ускоренная доставка возможна только при ручной ставке и ограничении цены. В противном случае, Facebook не будет иметь верхнего предела для вашей ставки и будет нуждаться в каком-то элементе контроля ваших расходов.

Ускоренная доставка полезна, когда вы запускаете кампанию, чувствительную ко времени (например, продажу билетов на мероприятие), и вам необходимо максимизировать скорость результатов кампании, а не только цену за конверсию.

Этот тип доставки не подходит, если вы хотите получить наименьшую цену за результат и максимально увеличить свой рекламный бюджет.

#3: Установите целевую ставку для рекламных кампаний в Facebook

Целевая ставка — это когда вы устанавливаете целевую цену для конверсии или установки приложения. Facebook изменит вашу ставку, чтобы вы могли конвертировать людей в пределах вашего целевого уровня.

Целевая цена лучше всего подходит для:

  • Обеспечения максимально возможного количества конверсий по установленной цене;
  • Сохранения ваших расходов.

Обратите внимание, что вы можете пропустить более дешевые конверсии, потому что вы ограничили Facebook установленным диапазоном затрат. Возможно, были возможности обратить людей, которые стоили бы вам дешевле.

Кроме того, вы можете не потратить весь свой бюджет, поскольку у вас может не хватить возможностей для конвертации людей в пределах этого диапазона затрат.

Ставки с целевой ценой доступны только для установок приложений, генерации потенциальных клиентов, конверсий и продаж в каталоге товаров, поскольку Facebook необходимо отслеживать цену за конверсию для этого типа ставок.

Лучшие практики использования стратегий ставок вручную для рекламы в Facebook

Вот некоторые рекомендации по использованию стратегий ставок вручную (ограничение цены, ограничение ставки и целевая стоимость) в ваших кампаниях на Facebook.

Установить контрольные показатели для затрат на цель

Прежде чем приступить к тестированию ставок вручную в своих кампаниях, лучше установить некоторые контрольные показатели затрат для каждой цели.

Если вы знаете, что средняя цена за конверсию составляет около 11 долларов, вы можете начать экспериментировать с понижением целевой цены и посмотреть, сможете ли вы найти более дешевую конверсию с тем же бюджетом. Конверсий может быть меньше, но они могут быть более рентабельными. Без понимания отправной точки трудно понять, какие стоит делать ставки.

Поймите вашу цель кампании Facebook и бюджет

Нужно ли поддерживать определенную цену за конверсию, чтобы сохранить положительную маржу, или вы хотите максимизировать количество конверсий, которые вы получаете, даже если цена немного выше? Обе стратегии ставок могут существенно изменить результаты вашей кампании.

Контролируйте свои объявления внимательно

Кампании с ручными ставками могут быть нестабильными. Они могут начаться хорошо, но как только Facebook исчерпает количество ставок, которые он может поставить для вашей стратегии, ваши расходы могут начать расти. Или, возможно, вы сделали слишком низкую ставку, и теперь не получаете никакой выгоды от аукциона, тогда ваша кампания будет работать очень медленно.

Используйте инструмент «Проверка» в своих объявлениях, чтобы увидеть, как работает ваша стратегия ставок на протяжении всей кампании. Это позволит увидеть изменения отклика рекламы. Понимание того, как ваша аудитория реагирует на вашу кампанию, поможет выбрать правильную стратегию назначения ставок.

В этом примере показано, как стратегия ограничения ставок стабилизировала затраты. Как видите, они начали расти по мере продвижения кампании. Чтобы убедиться, что наибольшее количество потенциальных клиентов собрано по наиболее выгодной цене, 12 августа рекламодатель добавил стратегию ограничения ставок, благодаря которой стоимость потенциальных клиентов осталась в желаемом диапазоне.

Начните с консервативной стратегии

Предположим, что ваша средняя цена за приобретение составляет 5 долларов за лид, и вы хотите быть более успешным в конкурентном бизнесе. Вы можете установить максимальную ставку в 7,50 долларов и посмотреть, сможете ли вы привлечь больше потенциальных клиентов в своей кампании, увеличив ставки. Затем вы можете изменять свою ставку на протяжении всей кампании.

Заключение

Не бойтесь экспериментировать с различными вариантами ставок на Facebook в разных типах кампаний. Однако будьте готовы внимательно следить за своими кампаниями.

Варианты ставок — это только одна часть общей эффективности рекламы. Facebook по-прежнему будет учитывать все другие

Источник: Топим за траф (Семен Петров)