Кухни на заказ. Как пройти несезон и всё равно делать продаж на 1млн в месяц из ВКонтакте
Привет! На связи Вохмин Максим, светлая голова на страже вашего бюджета).
Работать над проектом я начал год назад, в мае 2022 года. За год мы испробовали кучу различных форматов рекламы, прошли январский спад продаж, прошли запрет на работу салонов в пандемию и сейчас снова работаем в полную силу.
О проекте
Проект — мебель на заказ в Нижневартовске. Работают с одной фабрикой. Сама работа строится так: наш заказчик получает заявку на мебель, берёт деньги, отправляет все нужные размеры на фабрику, там быстренько всё делают по размерам и отправляют обратно. В итоге конечный покупатель получает кухню или шкаф по индивидуальным размерам в срок до 15 дней.
На момент начала нашей работы были подключены и приносили хорошие результаты Яндекс и Гугл. А вот из соцсетей заявок было мало.
Цели, задачи, KPI
В первый месяц работы цель была — протестировать каналы ВК и Инстаграм. Показатели, на которые нам сказали ориентироваться:
— Бюджет на тестовый период — 30 000 в месяц.
— Количество заявок — 30.
— Стоимость — не более 1000 за качественную заявку.
Заявкой (лидом) договорились считать номер телефона, имя и желаемую товарную группу. То есть комментарий «сколько стоит?» под постом — не заявка, «а есть ли у вас вот такой шкаф?» в сообщениях сообщества — тоже не заявка.
«Инга, 8962 *** ** **, угловая кухня» — заявка.
Подготовка к рекламе
Хорошая новость для нас была в том, что у заказчика есть CRM и есть штатный маркетолог. Она-то нам и дала все необходимые вводные данные.
Большая часть клиентов салона — женщины. Они инициаторы поиска и выбора места покупки. Но на подписание договора и разработку проекта приходят семьей (муж с женой), редко кто-то один.
По возрасту основная группа, порядка 40% (ядро покупателей) — это мужчины и женщины (семьи) в возрасте 25 – 35 лет. Это понятно: в этом возрасте создаются семьи, которые при наличии финансов обзаводятся своим жильем, в связи с этим нуждаются в новой мебели.
- На возрастную группу старше 35 лет приходится около 32% всей аудитории.
- При этом группа 35 – 44 года составляет 17%,
- старше 45 лет – 15%.
Средний чек покупки мебели в салоне:
По кухням — 160 000 руб.
По шкафам — 70 000 руб.
Посмотрите, насколько подробные портреты каждого сегмента аудитории дала нам маркетолог.
Тестовую кампанию начать решили именно с женщин.
Боли и как выявляли
Где болит мне рассказали сами покупатели. Для этого я проанализировала 986 групп кухонь на заказ во всего ВК.
Через парсер идём по пути: Поиск > Сообщества > Ключевая фраза
Пишем «Кухни», участников я поставила от 3000 человек, геоположение не трогаем, запускаем задачу. Собираем базу, открываем её, нажимаем на «фильтр». Ставим слова-исключения (у меня это были «ресторан», «сериал» и ряд других)
Итак, у нас есть группы людей, которые делают кухни на заказ. Теперь будем их анализировать.
Важно! Геоположение группы не ставим! Базу в таргете использовать не будем, нам важна общая картина — посмотреть, что говорят люди, которые заказывают кухни. А вопросы задают одинаковые и жители Перми, и жители Крыма.
— отзывы в обсуждениях
— вопрос-ответ в обсуждениях
В обсуждениях мы видим обратную связь от людей — за что благодарят, что спрашивают, из-за чего негодуют. А также видим, на каком языке общаются эти люди, какой сленг употребляют.
Собираем так же через парсер: Сбор > Обсуждения
Добавляем собранные в предыдущем шаге группы, ключевые слова в названиях оставляем «вопросы» и «отзывы». Вуаля — у нас все отзывы и вопросы, которые пользователи пишут в кухни на заказ.
Я выделила ТОП-3 вопросов, которые задавали чаще всего:
— Можно ли переделать часть готовой кухни и сколько это будет стоить? (и здесь часть групп исправляли недочеты, а часть групп занимались исключительно новыми кухнями)
— Сколько примерно стоит такая-то кухня по таким-то меркам (прикладывают размеры и фото либо описание)
— В прошлом заказывали, но возникла проблема (расшаталась петля на двери, доводчик перестал работать) можно ли вызвать работника и исправить?
Ответы на все эти вопросы нужно периодически публиковать на стене в виде постов. В первом и втором случае — это фото со своими работами с подробными пояснениями, что именно сделано. В третьем случае — пост-напоминание о том, что всегда можно будет вызвать работника компании и в течение трёх дней специалист всё починит (как пример).
Здесь смотрим, что и какими словами говорят пользователи. Ниже будут выдержки из реальных отзывов, я специально ничего не исправляла — вся лексика и грамматика авторская)
1.Кухня изготовлена была в срок! - а это немаловажно...тк многие вам на обещают, а по результату будете ждать.. 2. все материалы именно такого качества - многие обманывают показывая на образце одно на деле другое будет..3.устанавливали аккуратно и все четко - а кто сталкивался знают, что от сборки много зависит! 4. нам рассчитали куда нужно вывести розетки! 5. нас консультировали какого лучше качества и как отличать по многим материалам...а так же говорил места их приобретения ( это все что касается окружения кухни).
Очень классный и ценный отзыв! Автор по пунктам называет составляющие хорошей кухни. Отзыв из серии «бери эти пункты и составляй УТП». Конечно, каждый пункт заслуживает отдельного поста. Например, если говорим о срокам — обрисуй, что происходит после того, как заказ взят в работу (3 дня, чтоб согласовать дизайн, 2 дня, чтоб заказать материалы, 9 рабочих дней материалы идут, 4 дня чтоб всё собрать — я о таких вещах). О материалах лучше вообще писать отдельно — показывать фотки (обязательно свои, из интернета брать плохой вариант, доверия не формируют), объяснять, почему именно этот материал взяли.
очень хочется уделить внимание тому, что абсолютно всё, все шкафчики, досочки, полки, плинтуса, всё было запаковано, а это очень важно, т.к. мы платим, а следовательно и товар хочется получить новый без каких-либо царапин, порезов и сколов.
Пользователям важен товарный вид кухонь еще до установки — сфоткай упакованные детали и сделайте пост о том, как и кто их транспортирует. Повторяй раз в несколько недель)
хорошее отношение к клиентам, не было страха, что отдам предоплату, а потом жди, сделают или нет, просто ранее имела опыт заказа мебели у других фирм, там после предоплаты пришлось самой постоянно звонить, писать и контролировать, когда же мне сделают то, за что я заплатила
Тоже лечится подробным рассказом о сроках. Когда покупатель знает, на что и сколько нужно времени — вопросов остаётся гораздо меньше.
выполнено с душой как-будто для себя
Это прекрасно для любого бизнеса — делать будто для себя :)
Хочется отметить большой выбор материалов. Фасады и фурнитура на высшем уровне.
Важна фурнитура? Окей, берем фурнитуру, фоткаем пишем, что можно выбрать из 17+ моделей ручек для шкафа, 23+ цветов и 7+ видов материалов (к примеру).
Стильно, современно, функционально
Делаем акцент на каждом качестве. Но не просто пишем «функциональные кухни», а объясняем, почему, чем они функциональны. Например, ящики устроены таким образом, что помещается вся посуда — и сковородки, и кастрюли, и даже тостер. А высота столешницы идеальна, потому что заставляет сидеть за столом с прямой спиной (это всё для примера, найди свои объяснения).
фото на сайте = фото реальных работ (самый главный результат тот, что наша кухня , как будто нарисована..мы получили именно то, что мы хотели)
Забудь про стоковые фото. Только реальные работы, только хардкор)
Что с этим всем делать? Использовать в составлении контент-плана и написании постов. Каждый пункт подробно раскрываем и дополняем собственными фотографиями — вот и рецепт формирования лояльности.
Давайте ещё раз. Коротко «боли» покупателей:
— Сроки (самое важное)
— Качество материалов
— Аккуратная сборка
— Консультации по доп.материалам и где их приобрести
— Транспортировка деталей кухни (чтоб всё без царапин доехало)
— Выбор фасадов и фурнитуры
— Соответствие фото и реальных работ
Вот так выглядел наш анализ «болей»:
Контент
Когда анализировала «боли», я не забыла и стену посмотреть. Собрала посты групп за последние несколько месяцев и нашла те виды постов, которые заходят людям.
Контент, который показал себя лучше всего по реакциям пользователей:
— Конкурсы
— Фото своих готовых работ
— Контент на вовлечение
— Формат «до-после»
— Экспертный контент
— Полезности в тему обустройства жилья
Заказчик в этом проекте контент готовил и выкладывал сам, мне оставалось только дать рекомендации. Я порекомендовала основной упор сделать на презентацию своих работ, а также добавить вовлекающего контента (хотя бы те же опросы).
Особенность кухонь на заказ: люди не особо охотно оставляют там комментарии. И если лайков ещё можно добиться (фоткать красиво, писать про сами кухни подробно), то вот комментов — сложно. А в опросах участвуют полегче.
Вот примеры постов, сделанных по моим рекомендациям.
Это пост-лайфхак. Коротко о том, как лучше оформлять кухню. Что важно - дополнен пост нашей живой фоткой из салона, а не стоковой картинкой.
Это пост-презентация товара. Что важно: сразу понятно, что это (детская), для кого она (мальчик-подросток), ограничения по времени (сделали за 15 дней), материалы и стоимость, плюс призыв к действию (писать вот сюда).
Это пост с отзывом + демонстрация своей работы. Огромный плюс - короткое 10-секундное видео. Оно добавляет убедительности и позволяет работу посмотреть “в динамике”.
Настройка тестовой кампании
Первым шагом мы создали интеллект-карту целевых аудиторий. Вот она:
То есть первым делом собрали активных у конкурентов и недавно вступивших в группы к конкурентам. Аудитории получились очень уж маленькие: по 200-300 человек.
Недавно вступившие в паблики-миллионники по ремонту и дизайну интерьера в сочетании с гео в рекламном кабинете тоже дали узкие базы.
В общем горячих аудиторий мы наскребли около 1000-1500 человек, с них и начали работу.
2. Вторым этапом решили попробовать по супергео. То есть использовать настройки только рекламного кабинета, точку на карте. Такие точки — свежепостроенные дома, в которые недавно заселились люди, и им точно нужны кухни.
Спросили у заказчика - а куда они в последнее время ставили мебель? Заказчик нам прислал список адресов:
Сразу же подключили пиксель на сайт и сделали выгрузку из CRM-системы заказчика. Так мы получили круг людей, которые уже купили кухню (чтоб дополнительно их проанализировать + найти похожую аудиторию, look alike), а также тех, кто интересовался, но до покупки не дошёл.
Главная боль первого месяца — узкие аудитории. Задача на второй месяц — расширить эти аудитории и получить больше лидов.
Промопосты, которые хорошо работали в первый месяц:
Результаты тестовой рекламной кампании
Всего потрачено: 23 090
Получено лидов: 32
Стоимость лида: 721 рублей
Получено продаж на: 420 000 рублей
Основная рекламная кампания
Расширение аудиторий
Одна из проблем, с которой столкнулись, — узкие аудитории. Все горячие аудитории узкие. На одних нововступивших к конкурентам несколько месяцев работать не получится, придётся подключить широкие аудитории.
Мы взяли в работу Категории интересов. Это настройка, которая делается внутри рекламного кабинета, без помощи парсеров. То есть внутренними силами искусственного интеллекта ВК.
Изначально на Категории интересов мы не особо рассчитывали, но результаты получили очень хорошие. Потом во всех мебельных проектах Категории интересов включали буквально с первого месяца работы.
Офферы
Нам очень повезло: фабрика заказчика ежемесячно придумывала и высылала собственные офферы. То есть размер скидки, например, выставляли не мы и даже не сам заказчик. Это фабрика делала скидку конечному покупателю на изготовление. Нам — не ломать голову, заказчику — не высчитывать экономику с разными размерами скидок.
Кроме скидок мы тестировали разные офферы. Каждый месяц — два-три новых оффера. Вот наши находки.
Лучше всего в мебельной нише заходят:
ну, тут всё понятно. Кто не любит скидки?) Покупатели мебели на заказ так точно любят. Главное — ограничивать скидку по сроку, в идеале этот срок должен быть не больше двух недель.
Посудомойка, кофемашина, микроволновка — что только мы не давали в подарок. Особенно удачной была акция с посудомойкой. Видимо, мыть посуду не любят больше, чем любят пить кофе
Если ты можешь гарантировать быстрые сроки, ты будешь «держать» этот рынок. Покупателей бесит, когда задерживают их мебель (могу их понять). Тут наши сроки в 2 недели на индивидуальный заказ были очень кстати
Бесплатный дизайн-проект — вроде и классика, а работает очень хорошо. От других мебельщиков я слышала, что люди берут бесплатный дизайн-проект в десятках салонов, а потом выбирают якобы, у кого на 2 тысячи подешевле. Уверена, выбирают на 2 тысячи подешевле, если продавец другой ценности (кроме денежной) донести не смог. У нас этот оффер с бесплатным дизайн-проектом был не главным, но с его помощью мы собрали не одну сотню заявок.
«Рассчитаем стоимость за 24 часа», — написали мы и не прогадали. Тоже годный оффер в копилочку.
Подключение квиза
На третий месяц работы мы подключили квиз. До этого весь трафик вёлся на форму сбора и на сообщения сообщества. «Почему б не попробовать собрать ещё лидов через квиз», — подумали мы. И пошли пробовать.
Квиз — это такой маленький и очень лёгкий сайт на 3-4 экрана. Пользователь видит рекламу в ленте, кликает, попадает на этот сайт. На нём — вопросы про его будущую кухню. Человек отвечает, в конце оставляет свой номер — и вуаля, ему звонит менеджер выявлять потребность.
То есть для нас это была реклама сайта.
Реклама сайта, которая взорвала нам результаты месяца. Именно благодаря квизу мы стали получать в полтора-два раза больше заявок.
То есть динамика выглядела так:
1-й месяц: 32 заявки по 721 рублей
2-й месяц: 51 заявка по 590 рублей
3-й месяц: 120 заявок по 480 рублей
Дальше мы ниже 100 заявок в месяц не опускались.
Пример удачного промо с квизом
Что видит пользователь, переходя на квиз
Находка с распродажей
В один из месяцев работы (вроде, это был ноябрь. Или октябрь?) мне позвонил собственник и поставил задачу — продать экспозицию из салона со скидкой. Вроде ничего сложного — продать три кухни со скидкой аж 59%.
«Ноу проблем», — сказала я и пошла настраивать всё под распродажу экспозиции. Лиды упали в цене, количество лидов выросло.
Но каково же было моё удивление, когда через две недели я узнала, что экспозиция всё ещё стоит в салоне! То есть люди оставляют заявки на промопост распродажный, с ними связывается менеджер, выявляет потребность и выясняется, что на самом деле человек хочет нормальную кухню по своим размерам, а не ту что со скидкой в 59%.
В тот месяц мы впервые пробили потолок выручки с ВК в 1 000 000 рублей.
Экспозиция стояла в салоне ещё два месяца. Два месяца мы крутили рекламу и получали лиды дешевле. В итоге люди покупали обычные кухни.
Мы были удивлены и обрадованы одновременно.
Декабрь и кухня до Нового года
Даже Новый год мы использовали в своих интересах. Как я уже писала выше, с момента оплаты до момента установки кухни в квартиру проходит 15 дней.
Первые две недели декабря мы крутили рекламу с посылом «Установим кухню до Нового года». И это сработало!
Люди торопились доделать все дела, в том числе обновить кухню до нового года. Думаю, в этом году будем использовать этот же оффер, но теперь и в других городах — сейчас мы продвигаем салоны этой фабрики в 4 разных городах.
Апрель и карантин
Апрель выдался тревожным. Самое главное — нам предстояло решить, что делать с рекламой: отключить, продолжить? Ни у кого в мире не было ответа на этот вопрос — -ситуация то из ряда вон.
Тогда мы начали анализировать результаты за полгода из всех источников трафика. Обнаружили, что лидеры по продажам — ВК, Гугл, 2ГИС.
Оставлять 2ГИС не было смысла: физические салоны закрыты, люди не будут смотреть в картах адреса. Рекламу в этом канале отключили. И не зря — количество запросов в 2ГИС по итогам апреля-мая было практически нулевым. Также под сокращение попали Инстаграм и Яндекс: оба канала приносили прибыль, но мЕньшую, чем ВК и Гугл.
Даже на мой любимый ВК бюджет сократили. В обычные месяцы план по заявкам из ВК — 110-120 лидов. В апреле план был 80 лидов. И мы его выполнили.
В первую очередь, это гибкость заказчика. Закрыли салоны? Будем работать онлайн. Да, до этого никогда не работали онлайн. Но ничего — открываем скайп и пробуем.
Дизайнеры прямо в скайпе рисовали дизайн-проекты и продавали мебель. Покупатели соглашаются на встречи в скайпе! И проходят встречи по тому же сценарию: дизайнер сначала знакомится с человеком, выясняет потребность, а потом включает демонстрацию экрана и создаёт дизайн-проект.
Таким подходом убиваем двух зайцев: и самоизоляцию соблюдаем, и без работы людей не оставляем. Вносить предоплату сразу после скайпа готовы далеко не все покупатели, но и в салоне конверсия в продажу не 100%.
Во-вторых, мы и сами молодцы. Нашли такие формулировки, такие промо, которые людей цепляли. Вот пример:
В итоге апрель по выручке оказался довольно паршивеньким, примерно как январь. Но продажи были, заявки были, никто из сотрудников голодной смертью не умер. В мае дизайнеры разобрались, как продавать онлайн — и выручка подросла.
Июнь. Послекарантинное время
После снятия ограничений и открытия салонов интерес к кухням и другой мебели на заказ поуменьшился, продавать онлайн стало тяжелее.
Мы стали снова приглашать людей в салоны для составления дизайн-проекта. И снова подключили остальные каналы получения заявок.
Хоть интернеты и пугали нас, что мир после карантина не станет прежним, но к кухням на заказ это не относится. Люди по-прежнему переезжают, делают ремонт. И покупают кухни на заказ.
Итоги работы
Всего потрачено: 506 518 рублей
Получено лидов: 1 367
Стоимость заявки: 370
Получено продаж на: 11 711 662
Выводы
ВК — отличная площадка для продажи кухонь на заказ. Главное — соблюсти 4 условия:
- оформить группу;
- подготовить релевантный контент (опираясь на «боли» и демонстрируя собственные работы);
- настроить трафик (не забыть протестировать разные офферы, в работе оставить только те, что результат покажут);
- вовремя обрабатывать заявки и помнить про цикл сделки (в среднем до продажи в кухнях на заказ проходит от 2 недель до пары месяцев).