Как заработать 3,5 млн. руб. интернет-магазину постельного белья в ВК
Привет. Меня зовут Вохмин Максим. Расскажу, как продвигал постельное белье в ВК. Прочитаешь подробную инструкцию по продвижению: от теста до бюджета на рекламу 150 тыс. в месяц. Узнаешь с чего начать, как подбирать посты, аудитории, как масштабироваться, варианты сегментации.
Чтобы прочитали статью до конца — начну с цифр.
Потрачено на таргет в ВК: 421 253 руб.
Выручка: 3 513 930 руб.без учета последнего месяца
Подписалось: 23 774
Цена за подписчика: 17, 7 руб.
Когда начали работать — 32 674 подписчиков. Сейчас 71 538.
38 864 новых подписчиков подписались через таргет, органику, конкурсы.
По графику можно понять, когда запускался таргет.
Выручка по периодам без учета последнего месяца:
С 23.07 по 1.08 выручка 192 тыс. руб.
С 9.10 по 30.11 — 1,7 млн. руб.
С 17.01 по 17.02 — 1,5 млн руб.
Когда начали работать — 0 подписчиков. Сейчас 20 784.
Таргет на подписку не вел.
Подписывались через виджет и проводились конкурсы с условием подписаться в рассылку.
Дано:
Постелька37. Интернет магазин постельного белья. Производство в Иваново.
Группа: https://vk.com/postelnoebelie37
Группа продвигалась через конкурсы. И был прирост подписчиков, которые перешли с сайта.
Цель: увеличить продажи через ВК, увеличить число подписчиков.
Цель тестовой кампании: протестировать сегменты, спрогнозировать цену подписчика при бюджетах 100-150 тыс. руб в месяц.
1. Перед продвижением
- Чтобы разобраться в новом проекте, задаю уточняющие вопросы Михаилу. Например:
— Кто пишет посты в группе?
— Кто отвечает на вопросы в группе?
— Как понимаю, все продажи через сайт?
Ответы дают понимание проекта, можно посоветовать, что можно улучшить.
Все ответы записываю в отдельный файл, потом использую для написания постов.
Еще я удивился, когда узнал, что проект открывали при вложениях 30 тыс. руб.
2. Высылаю бриф для заполнения
Понимаю целевую аудиторию, чем отличается проект от конкурентов.
Часть из брифа по отличиям от конкурентов:
- у нас можно заказать и выбрать из 16 вариантов + еще и разного размера наволочки;
- мы шьем к комплектам дополнительные наволочки, простыни, пододеяльники;
- у нас свыше 450 рисунков с простыней на резинке (многие женщины любят это);
- самый лучший каталог рисунков, все ткани РФ, никакого Китая, строго 100% хлопок, не красится, не линяет, выдерживает многократные стирки.
Бриф использую для поиска аудитории и для написания постов.
3. Провожу аудит группы. Смотрю основные блоки группы и контент. Даю рекомендации по исправления. Например, добавить обсуждение: Как заказать. И так по каждому блоку группы.
4. Составляю маинд-карту с сегментами
В начале может быть 3-4 сегмента — что пришло в голову и что сказал Михаил. Потом постепенно карта растет: добавляются новые сегменты, которые нашел через анализ ТХ. Что протестировал — отмечаю звездочкой.
2. Сбор сегментов
Собираю сегменты через Таргет Хантер.
Покажу на примере.
Наши конкуренты по запросу: текстиль Иваново
1. Поиск > Ключевая фраза — пишу «текстиль Иваново»
Участников от 500 до 100 000. Отдельно собираю от 100 000 участников.
2. Поиск по статусу. Делаю для расширения количества групп.
Посмотрите на скрин ниже. С помощью этого инструмента нашел дополнительную группу Простор-Текст
3. Просматриваю вручную, чтобы не было много мусорных групп. Если всё хорошо, иду в Инструменты > Фильтр сообществ — добавляю свои группы по ключу. Ставлю дату последнего поста за неделю или за месяц (зависит от количества групп и тематики)
Фильтр по количеству прироста участников за последний месяц от 50 или 100.
Тоже зависит от количества групп и тематики проекта.
4. Открываю отфильтрованные группы, смотрю вручную. И обязательно сохраняю результат в список.
5. Потом варианты сбора аудитории:
— вступил в 2, 3, 5 группах;
— топ-5, 10;
— вступили за месяц, неделю;
— активность в обсуждениях, постах.
Собираю вступивших в 3 группах. Если мало аудитории, собираю в двух группах. Тестирую — дает результат. Собираю в 1 группе, тестирую.
Или собрал недавно вступивших за 1 месяц. Протестировал — дает результат. Собираю в 2 группах, тестирую. Через месяц опять собрал недавно вступивших.
Какой сегмент сработал — анализирую через целевые сообщества для расширения запросов.
Далее Семантика > Название сообществ
Получаю слова, по которым собираю новые сегменты.
Семантика — поиск новых сегментов
Аналогично в Анализ > Целевые сообщества загрузил группу Постелька. Через семантику получил запросы:
— одежда,
— косметика,
— обувь,
— мебель.
И пошел повторять пункты с 1 по 5 по каждому запросу. Искать, фильтровать, анализировать и собирать.
Еще чтобы расширить список запросов по конкурентам, смотрю Яндекс запросы
Расширение списка слов для поиска сегментов
3. Написание постов
Анализ > Промопосты. Загружаю группу конкурента или конкурентов. Анализирую рекламные посты: тексты, картинки.
Что понравилось — записываю.
2. Для картинок смотрел через Сбор > Посты. Добавил группу Постелька. Период за 3 месяца. Потом Фильтровал по лайкам, репостам. Смотришь, что нравится твой аудитории, сохраняешь себе.
Смотрел фотоальбомы в группе и тоже сохранял залайканные фотки.
Сбор > Посты для поиска креативов
3. Пишу к каждому сегменту свой текст. Если сегменты похожи, дублирую текст.
Также тестирую разные форматы.
Карусель:
Пост Карусель. Сегмент Ретаргет
Промопост Сегмент Текстиль в 2
4. Запуск рекламы
Группа готова, сегменты собраны, посты написаны. Теперь можно запускать. На каждый сегмент ставлю лимит 100 руб.
Если аудитория от 10 000 человек, ставлю 50% от рекомендуемой ставки. Если 100 000 человек — 35-70 руб. за 1000 показов. Далее смотрю на цену перехода и вступления.
Что работает: повышаю лимит; повышаю ставку, если охваты падают.
Что не работает: останавливаю и пересобираю базу, меняю пост/креатив. Или просто останавливаю.
5. Отчет
В отчете выделяю сегменты, которые дают дешевых подписчиков.
Сегменты, которые сработали:
— посетители сайта — 12 руб. за подписчика,
— лукалайк посетителей сайта — 17 руб. за подписчика;
— Иваново текстиль в 2 группах — 6 руб. за подписчика;
— постельное белье в 2 группах — 15 руб. за подписчика;
— вступили к конкурентам — 23 руб. за подписчика.
Результат
Потрачено: 10 801 руб.
Выручка: 192 321 руб.
Подписчиков: 1746
Цена за подписку: 12 руб.
Проанализировал размер баз, среднюю стоимость подписчика и сделал вывод: если бюджет 100 000—150 000 руб. в месяц, то цена за подписчика будет 25-30 руб.
Но это оказалось неправдой. Читай дальше — почему.
Что дальше?
Дальше были откручены сегменты с низкой ценой подписки.
Потрачено: 35 627 руб.
Подписалось: 2 521
Цена за подписку: 14 руб.
Когда бюджет 100 000 руб.
Из теста понял, что дешевые подписчики с сегментов кто был на сайте и в 2 группах текстиль Иваново. Поэтому масштабирую эти сегменты.
В посте заменяю изображение собаки на кошку, чтобы аудитория реагировала на новую картинку.
Сегмент в 1 группе текстиль Иваново
Что получаю: потрачено 33 734 руб. Вступило 1805 человек. Цена за подписку 19 руб.
Результаты по сегменту в 1 группе текстиль Иваново
2. Собираю аудитории тех, кто вступил за 1 месяц, за 3 месяца текстиль Иваново.
3. Собираю отдельно тех, кто был на сайте, посещал определенный раздел на сайте: Перкаль, Сатин, Бязь.
4. Показываю пост-отзыв сегменту в 2 группах текстиль Иваново
5. Показываю отзыв тем, кто переходил по рекламе
Пример поста-отзыва по сегменту кто перешел по рекламе
6. Сегментирую базу текстиль Иваново в 1 группе по возрасту, городам. По городам не принесло результата.
Результат
Потрачено: 110 467 руб.
Выручка: 1 764 528 руб.
Подписчиков: 5401
Цена за подписчика: 20 руб.
На скрине отчет по сегментам со стоимостью подписчика, перехода, сколько вступило, потрачено. Отдельно выписывал формат рекламы и креатива.
До 20 руб. за подписчика у сегментов:
— вступили за 1 месяц текстиль Иваново,
— вступили за 3 месяца текстиль Иваново,
— в 1 группе текстиль Иваново,
— в 1 группе текстиль Иваново + возраст 45-55,
— кто переходил.
Когда бюджет 150 000 руб.
Вспомнил, что Метрика обновила категорию интересов и ВК обновил.
Может, есть совпадение между ВК и яндексом? Проверим.
- По Метрике больше всего заказов из категории Мебель и Одежда, поэтому эти же интересы буду тестировать в ВК.
2. Еще проанализировал возраст по Метрике.
Буду расширять возраст до 65 лет.
3. Пересобрал базы вступили в 2, в 1 группе, недавно вступили текстиль Иваново.
4. Собрал группы по запросу Платья, отфильтровал и собрал участников в 3 группах.
5. Собираю похожую аудиторию по сегментам: вступил в группу, кто купил с сайта, по категориям с сайта, недавно вступили в группу текстиль Иваново, в 2 группах текстиль Иваново.
Посмотрите внимательно на скрин. Заметили разницу в количестве подобранной аудитории?
6. Меняю креатив. Теперь кошка и собака)
7. При тестировании похожей аудитории начал понимать, что работает, а что нет. Что работает — начал масштабировать. Уменьшать степень похожести. Сделал 3 степень. Протестировал. Работает. Потом собрал максимальное число аудитории при минимальной похожести. Получил аудиторию 726 000 человек.
8. Начал пересекать большие сегменты аудиторий с категориями интересов Мебель, Одежда.
Сегмент Похожая аудитория вступили + Интересы Мебель
По сегменту похожая аудитория вступили + интересы мебель — подписчик по 13 руб.
Результат
Потрачено: 150 000 руб.
Выручка: 1 557 081 руб.
Подписалось: 9342
Цена за подписку: 16 руб.
До 20 руб. за подписчика у сегментов:
— похожая аудитория вступили + интерес мебель,
— в 1 группе текстиль Иваново +мебель,
— похожая аудитория все покупатели,
— похожая аудитория вступили + интерес одежда,
— похожая аудитория вступили,
— вступили с 6.11 по 17.01 в текстиль Иваново,
— похожая аудитория Бязь (раздел сайта),
— перешли,
— похожая аудитория Сайта,
— похожая аудитория в 2 группах текстиль Иваново + интерес мебель.
Повторяем бюджет 150 000 руб.
Что делать, когда уже всё выгорело и надо сохранить kpi подписки?
2. Собираю новые сегменты по запросу одежда в 5 группах и недавно вступили, мебель в 5 группах и недавно вступили, косметика в 3 группах и недавно вступили.
3. Сегментирую по городам миллионникам + интерес Одежда или Мебель. Изменяю текст.
Сегмент ГЕо Волгоград + КИ Мебель
Сегмент Гео Город + Одежда выходил подписчик дороже 20 руб.
У Сегемента Гео Город + Мебель подписчик до 20 руб.
4. Меняю креатив. Теперь кошка)
5 . Пост отзыв по сегментам, которые давали дешевых подписчиков.
Например, текстиль Иваново в 1 группе + интерес Мебель.
7. ВК снизил минимальную цену перехода за клик до 1 руб. Почему бы не попробовать.
Сегмент в 1 группе текстиль Иваново.
381 подписчика по 15,5 руб за подписку.
Переход по 3,42 руб. Когда ставишь 2 руб, не показывает. На стоимости клика 3 или 3,5 руб — хороший охват. База 167 000 человек.
Результат
Потрачено: 125 159 руб.
Подписчиков: 6510
Цена за подписчика: 19 руб.
Еще 25 000 руб. осталось потратить.
По выручке еще нет данных. Но думаю, всё хорошо.
Сегменты, которые дают результат до 20 руб. за подписчика:
— Гео Город + интерес Мебель,
— в 1 группе текстиль Иваново за клики,
— вступили одежда за месяц,
— перешли,
— похожая аудитория Вступили + интерес Мебель
Результат
Потрачено: 421 253 руб.
Выручка: 3 513 930 руб.без учета последнего месяца.
Подписалось: 23 774.
Цена за подписчика: 17, 7 руб.
Выводы:
— Похожая аудитория в ВК отлично работает на объемах. Лучше делать на основе аудитории от 5000 человек.
— Сбор в ТХ Недавно вступившие лучше работает чем в 2, 3 группах, но дает меньше аудитории.
— Анализируйте сайт по долгосрочным интересам в Яндекс Метрике и ищите этот интерес в ВК. Тестируйте.
— Настройка за клики показывает хороший результат. Пробуйте на базах от 100 тыс. человек
— Базы от 150 тыс. человек пересекайте с интересами, сегментируйте по возрасту, городу.
— Сегмент в 2 группах текстиль Иваново — самый дешевый подписчик. На старте по 4 руб. за подписку.
— Всегда думайте, как можете масштабировать кампанию. Что будете тестировать. Ищите новые идеи через ТХ Анализ целевых сообществ, далее Семантика.