«Ты должен быть царь и бог»: как россиянин получил в управление бизнес eBay в 200 странах мира
Начав карьеру с продвижения шоколадок в компании Mars, уроженец Петербурга Илья Кретов впоследствии перешел в eBay и стал одним из немногих русских топ-менеджеров, играющих важную роль в крупной международной компании. Как ему это удалось и чему его научила многолетняя карьера в западных компаниях с мировым именем?
Для американского онлайн-маркетплейса eBay 2020 год складывается удачно, по крайней мере, если смотреть на ее капитализацию — с начала года за счет бума онлайн-торговли, вызванного пандемией и ограничениями, компания подорожала примерно на треть, до $34,5 млрд. А перед самым началом пандемии, 26 февраля 2020 года, руководство маркетплейса приняло кадровое решение, которое стало очень важным для главы московского офиса компании Ильи Кретова. Его назначили генеральным директором eBay на глобальных развивающихся рынках и доверили бизнес компании в 200 странах мира.
До этого московский офис был хабом eBay для 120 стран — Скандинавии, Восточной и Южной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки. Теперь к ним прибавились Китай, Юго-Восточная Азия, Центральная и Латинская Америка. А в подчинении Кретова, помимо московского, оказались офисы в Сан-Франциско, Шанхае, Сингапуре, Мехико и Тель-Авиве. Forbes беседовал с 39-летним топ-менеджером дважды — сразу после назначения и после того, как волна пандемии коронавируса пошла на спад, и государства начали снимать ограничения. Как московский офис пережил пандемию? Кретов признается, что были проблемы, но в целом результаты впечатляют: весной 2020 года более 10 000 российских продавцов на eBay начали поставлять свои товары за рубеж. Для сравнения: в конце 2019 года на площадке были зарегистрированы всего 30 000 продавцов из России.
eBay — уже не первая крупная западная компания в биографии Кретова. Топ-менеджер рассказал Forbes о том, как начинал свой путь по карьерной лестнице, какие личные принципы работы сформировал в компаниях с мировым именем и как маркетплейс приспособился к карантину.
Продавец шоколадок
Один из ключевых менеджеров eBay родился в 1980 году в Санкт-Петербурге. Мама — экономист в госучреждении, отец работал на станции техобслуживания. Когда встал вопрос, в какой вуз поступать, особых сомнений у Кретова не было: «Я с детства любил технику. Когда появились первые компьютеры, мы их собирали по кускам. Меняли материнские платы, устанавливали неизвестно откуда взявшийся Windows». Так Кретов оказался в Санкт-Петербургском государственном университете аэрокосмического приборостроения на факультете «Информационные системы в экономике и защита банковской информации». На третьем курсе он попал в международную студенческую организацию AIESEC, которая занимается глобальными международными стажировками. Благодаря ей Кретов получил первый опыт работы и тогда же понял, что не хочет быть ни программистом, ни заниматься кибербезопасностью. «В вузах, конечно, бизнесу не учат», — категорично отмечает Кретов. Решив научиться ему на практике, он попал на стажировку в Mars, где и проработал до 2011 года.
В Mars Кретов сменил несколько департаментов: работал ассистентом в отделе по покупкам медийной рекламы, проджект-менеджером, сейлс-супервайзером («Ходили в Бутово по ларькам и продавали шоколадки», — вспоминает об этом опыте Кретов), но в итоге остановился на маркетинге, пройдя путь от ассистента бренд-менеджмента Twix до старшего бренд-менеджера Sniсkers.
Среди проектов, которые Кретов вел в Mars, стал запуск в России шоколада Dove. «Это был сложный проект, потому что впервые на тот момент в России Mars заходил в сегмент плиточного шоколада», — рассказывает бывший начальник Кретова в Mars Михаил Мельничук (сейчас занимает пост генерального директора Mars в регионе Балканы, Балтика и Адриатика). По его словам, Кретов полностью разрабатывал ассортимент, продуктовую линейку, локальные производственные линии и в принципе аккумулировал на себе все процессы запуска нового бренда.
То, что в итоге Кретов начал работать с брендом Snickers, вполне закономерно. «Snickers — это икона с точки зрения брендинга», — объясняет Мельничук. По его словам, успех Mars в России во многом зависит от Snickers, а любая ошибка в развитии этого бренда незамедлительно сказывается на результатах всей корпорации. Поэтому в Mars стараются выбирать лучших сотрудников для работы с этим брендом. «Илья прошел эту школу, школа безумно крутая», — говорит Мельничук.
Сам Кретов вспоминает, что работа в Mars помогла ему выработать ключевые управленческие принципы. Один из них — умение защищать свои идеи и взгляды перед руководством. Кретов вспоминает, как в начале 2010-х продажи шоколада пошли на спад. Ситуацию нужно было спасать. «Мы пришли к нашему генеральному директору, — рассказывает Кретов. — На тот момент для меня это было такое светящееся божество. Я сказал: «Ричард [Смайт, гендиректор Mars в России]! Мы должны временно снизить маржинальность, но при этом на объемах заработаем больше». После этого предложения, вспоминает Кретов, все люди, находившиеся в кабинете, затихли. И внезапно Смайт согласился. «Мы сделали это, и, когда я уходил, продажи «Сникерса» росли по 50% с лишним в год», — хвастается Кретов.
Еще один принцип — «Я СЕО». «Суть заключается в том, что на какой бы должности ты ни работал и чем бы ты ни занимался, будь ты хоть ассистент какого-нибудь помощника, но в этой роли ты должен быть царь и бог», — объясняет Кретов. Прийти к этому помогло и то, что Mars — частная компания. А это значит, объясняет Кретов, что если проект неудачен, то тратишь не абстрактные деньги, а «деньги дядюшки Марса из его кармана». Другой принцип — необходимо постоянно развиваться самому и при этом развивать свою команду. «Если ты развиваешь только себя, ты уедешь от своей команды, и она тебя не догонит, — говорит Кретов. — А если ты никого вообще не развиваешь, то вас очень быстро обгонят конкуренты».
Торговец люстрами
В 2011 году Кретов покинул Mars и перешел на должность руководителя B2С-маркетинга Google в России. В IT-гиганте он изначально занимался продвижением браузера Chrome, а затем Google-поиском. Эта задача оказалась сложнее — в большинстве стран, где работает корпорация, поиск Google занимает 98-99% рынка, а иногда 100% рынка, вспоминает сам Кретов. По данным сервиса SEO-Auditor, с июля 2011 года, когда Кретов вышел в Google, по февраль 2013 года, когда покинул компанию, доля поисковика в России незначительно, но уменьшилась с 34,04% до 33.67%. Зато в то же время доля Chrome среди браузеров, которыми пользуются россияне, за этот период выросла с 18,53% до 35,75%, свидетельствуют данные сервиса Statcounter.
В обязанности Кретова входила и оптимизация проектов корпорации. Например, он с коллегами решал, от каких из «классных и красивых», но не приносящих прибыли проектов Google лучше отказаться. Пример успешного проекта, который приводит Кретов, - сервис онлайн-переводов Google Translate. «Люди в России очень часто пользуются Google Translate. Это, по сути, для нас бесплатный источник трафика, который мы можем превратить в генератор доходов, например, в продвижении Chrome, в продвижении поиска и так далее», — говорит он.
До 2012 года бизнес Google возглавлял Владимир Долгов. Покинув корпорацию, он занялся созданием российского офиса eBay. По итогам 2012 года оборот eBay в России составил $400 млн, ежедневно на площадке совершалось 30 000 покупок. В декабре 2012 года на Кретова вышли хэдхантеры eBay, а в феврале 2013 года он вышел на пост директора компании по маркетингу. Чтобы разобраться в принципах работы площадки, Кретов, как он рассказывал в одном из интервью, даже зарегистрировался в качестве продавца и начал продавать люстры. Однако в какой-то момент менеджер понял, что ответы на запросы покупателей заполнили весь его рабочий день, и он перестал заниматься продажами, потому что «не мог делать это качественно».
В 2016 году в возрасте 36 лет Кретов возглавил московский офис eBay, под управление которого на тот момент перешли 120 стран. Этому назначению сопутствовал трагический случай. В ноябре 2016 года после продолжительной болезни Долгов скончался. Кретов в это время уже был в Швейцарии, где получил должность директора по маркетингу eBay в Европе. Но после смерти Долгова руководство eBay обратилось к Кретову с просьбой вернуться в Москву. Он в один день собрал чемоданы улетел в Россию. «Нужно было сохранить команду», — объясняет Кретов.
Назначение Кретова не было неожиданностью, потому что он был преемником Долгова, говорит бывший PR-директор компании Карина Грошева: «Он всегда был правой рукой Долгова, знал наш офис от а до я». Отдать московский офис человеку, которого не знает рынок, и который начал бы изучать все процессы с нуля, было бы неверно, считает Грошева.
Чего удалось добиться Кретову в eBay? Абсолютных цифр (оборот и выручку) по России компания не раскрывает, но отмечает, что экспортные продажи из России в 2013-2019 годах выросли в восемь раз, а количество продавцов в 2019 году составило 30 000. Для глобального eBay — это капля в море, всего на площадке зарегистрировано 174 млн покупателей и более 25 млн продавцов. В 2019 году при обороте в более $90 млрд, выручка площадки составила $10,8 млрд. Почти 78% этой суммы приходится на четыре страны — США, Германию, Великобританию и Южную Корею.
В одном из интервью Кретов говорил, что самые активные российские продавцы на eBay демонстрируют «миллионные обороты». Впрочем, под его руководством есть и более активные страны, например, Китай — московский офис курирует покупки в этом регионе. Годовой оборот самого крупного китайского продавца — компании-дистрибьютора — составляет $70 млн.
Эпоха коронавируса
Одним из основных направлений в eBay для команды Кретова является развитие трансграничной торговли. Себя менеджер называет одним из инициаторов идеи подтверждения нулевой ставки НДС для розничных экспортеров. Раньше российским экспортерам приходилось подавать документы для нулевой ставки в бумажном виде, что оборачивалось месяцами волокиты и фактически приводило к тому, что экспортеры платили 20% от стоимости товара и не возвращали этот налог. С 1 апреля весь бумажный документооборот переведен в электронный вид — Владимир Путин подписал соответствующие поправки в Налоговый кодекс 29 сентября 2019 года. Собеседник Forbes в AliExpress подтверждает, что именно Кретов лоббировал эти поправки. «Золотой день для меня», — смеется Кретов. Основные бенефициары поправок — AliExpress и eBay. По оценке eBay, нововведения позволят увеличить оборот трансграничной интернет-торговли в ближайшие три года на $400 млн (по итогам 2019 года он составил 323 млрд рублей).
Сейчас eBay завершает пилотное тестирование процедуры с «Почтой России». Но пандемия, признаются в компании, вытеснила историю про возврат НДС для розничных экспортеров на второй план. Закрытие границ ударило по трансграничной логистике. «Если внутри стран с доставкой даже во время карантина все более или менее ясно, то при продажах за рубеж возникает много вопросов, — говорит Кретов. — Чтобы как-то помочь продавцам сориентироваться, мы в режиме реального времени отслеживаем ситуацию с национальными почтами разных стран и информируем клиентов. Например, для своих экспортеров мы получили прямой канал связи с представителями «Почты России» по вопросам утерянных или недоставленных посылок».
В eBay ввели и другие меры поддержки, например, некоторые российские продавцы получили 30-дневную отсрочку по выплате комиссии, а владельцы онлайн-магазинов — возможность выставить до 50 000 товаров на платформе бесплатно. Сам Кретов позитивно оценивает итоги самых жестких с точки зрения ограничений месяцев пандемии: «Нам это сыграло на руку, так как многие поняли, что экспорт — один из лучших вариантов не только удержать бизнес на плаву, но и вывести его на новый уровень». С марта по май 2020 года более 10 000 местных предпринимателей начали продавать товары за рубеж на eBay. Согласно статистике маркетплейса, тройку наиболее активных экспортных регионов за последние месяцы составили Москва (более 60 000 проданных товаров), Санкт-Петербург (более 45 000 товаров) и Удмуртия (более 40 000 товаров). Вырос и импорт. В тройке категорий, показавших наибольший рост по трансграничным продажам за период самоизоляции в России, вошли «научно-популярная литература» (+536%), «товары для маникюра» (+428%) и «аксессуары» (+356%).
Рост после стагнации
Пандемия положительно отразилась и на котировках глобального eBay. На 22 июня акции компании торговались на уровне $48,99 за бумагу, хотя 1 января стоили всего $34,64. Этому предшествовал достаточно длительный период стагнации - с начала 2017 года акции росли всего на 8%. «eBay сделал осторожный и прагматичный выбор не гнаться за горячими трендами в электронной коммерции и низкомаржинальными секторами, такими как продукты питания. Вместо этого они сфокусировались на своих преимуществах: лояльных покупателях, глобальном охвате и менее рискованной бизнес-модели, чем у других онлайн-ретейлеров, — писала обозреватель Bloomberg Шира Овиде осенью 2019 года. — Это тонкий подход, но eBay упустила много возможностей. Инвесторы утратили веру в политику компании».
Действительно, за прошедшие годы у инвесторов накопилось немало вопросов к компании. Так, в начале 2019 года миллиардер Пол Сингер из Elliott Management Corp направил в совет директоров eBay письмо, в котором заявил, что корпорация страдает от неэффективной организационной структуры, расточительных расходов и нерационального распределения ресурсов. С подобным заявлением выступил и Starboard Value LP, еще один крупный инвестор eBay, потребовав от компании продать часть непрофильных активов, в том числе сервис по покупке и продаже билетов StubHub. В сентябре 2019 года компания объявила об отставке президента и главного исполнительного директора Девина Венига. Полгода компания работала фактически без руководителя, а в апреле 2020 года вакансия наконец была закрыта — у руля компании теперь стоит бывший главный операционный директор онлайн-торговли Walmart Джейми Янноне.