CJM: как правильно построить карту пути клиента

Бизнес сегодня не просто продает товары или услуги, но и стремится строить длительные, доверительные отношения с клиентами, чтобы они возвращались за покупками и рекомендовали компанию другим. Однако для этого важно устранить проблемы, которые могут негативно отразиться на клиентском опыте. Именно для создания комфортного пути покупателя маркетологи строят карты пути клиента, или Customer Journey Map (CJM).

Что такое CJM в маркетинге?

Customer Journey Map — это визуализированная карта, которая отображает путь клиента от осознания потребности до покупки конкретного продукта, а также его дальнейшие действия, которые могут способствовать возврату. CJM помогает маркетологам глубже понять потребности, мотивы и эмоции клиента, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с брендом.

Как построить CJM: основные этапы

Создание карты пути клиента состоит из нескольких последовательных этапов:

1. Определение цели карты — определить, как карта будет использоваться, чтобы понять, какие данные о клиенте нужно собрать.
2. Сбор данных о клиентах — изучить, где клиенты узнают о компании, почему выбирают ее или отказываются от ее услуг, и каким образом совершают покупки.
3. Создание портретов клиентов — анализ информации по разным параметрам (возраст, доход, увлечения и др.) для построения образов типичных клиентов.
4. Определение этапов пути клиента — разметить ключевые шаги пути, от осознания потребности до повторных покупок.
5. Выявление точек касания — выделить все способы взаимодействия с клиентом на каждом этапе пути.
6. Оценка эмоций клиента — на каждом этапе карты зафиксировать эмоциональное состояние клиента, выявить положительные и отрицательные моменты.
7. Определение барьеров и возможностей — найти проблемы, которые мешают клиенту пройти путь к покупке, и использовать возможности для улучшения.
8. Визуализация карты пути клиента — обобщить собранную информацию в визуальной карте, которую будет удобно анализировать.

Примеры Customer Journey Map

Простой CJM

Например, карту пути можно сделать минималистичной, состоящей из трех элементов — «Ситуация», «Действие» и «Точка взаимодействия». Такие карты используют для новых продуктов, где еще нет отзывов от клиентов.

Сложный CJM

Для существующих продуктов CJM составляется сложнее, включая данные об ожиданиях, эмоциях и уровне удовлетворенности. Такая карта помогает понять, какие улучшения можно внести.

Зачем маркетологу нужна карта пути клиента?

CJM дает бизнесу возможность повысить качество взаимодействия с клиентом. Среди преимуществ карты пути клиента можно выделить:

• Увеличение лояльности потребителей;
• Сокращение цикла продаж;
• Повышение качества обслуживания и удовлетворенности клиентов;
• Идентификация точек роста для существующих продуктов.

Основные этапы пути клиента

Для создания CJM маркетологи анализируют стандартные этапы, через которые проходит клиент:

1. Осознание потребности — клиент понимает, что ему нужно (например, летним днем человек захочет купить освежающий напиток).
2. Поиск информации — клиент ищет доступные варианты в онлайн- и офлайн-каналах.
3. Анализ альтернатив — сравнивает предложения по цене, рейтингу и другим параметрам.
4. Покупка — выбирает конкретное предложение и совершает покупку.
5. Потребление — взаимодействует с продуктом и формирует свое мнение о нем.
6. Освобождение — клиент может выбросить упаковку, перепродать продукт или отказаться от него.

Шаблон и структура CJM

Типовая структура CJM включает:

• Задачи клиента на каждом этапе;
• Действия, которые он совершает;
• Точки контакта;
• Эмоции и мысли клиента;
• Проблемные моменты.

Инструменты для создания CJM

Для построения CJM можно использовать различные сервисы, такие как:

• Miro — визуализация этапов CJM в виде карточек и схем;
• Figma — шаблоны и инструменты для создания наглядных карт;
• Lucidchart — сервис для быстрой подготовки CJM;
• Adobe Photoshop и Adobe Illustrator — графические редакторы для сложных визуализаций.

Заключение

Customer Journey Map — это важный инструмент для выявления ключевых точек взаимодействия и улучшения клиентского пути. Грамотно составленная карта помогает улучшить клиентский опыт, сократить путь к покупке, увеличить уровень лояльности и снизить отток клиентов.