12 экологичных воронок продаж для онлайн-обучения

Когда-то давно, ещё когда деревья были большими, а онлайн-образование называли инфомаркетингом, любой курс можно было продать в лоб. То есть просто сделать сайт, написать, какую проблему решает курс, запустить рекламу и получать продажи. Никаких тебе отделов продаж, воронок, прогревов в сторис или в постах. Только бюджет и хороший сайт.

Но времена изменились, деревья уменьшились, рынок наполнили некачественные курсы с псевдоэкспертами, и возникла проблема доверия. Для того чтобы купить обучение, потенциальный клиент должен сначала начать вам доверять. Так появились воронки продаж, которые отличались от лобовой схемы.

Воронка 0. Вебинары и автовебинары

Я много раз писал о том, что против бесплатных вебинаров в том варианте, который сейчас существует на рынке. В самом по себе вебинаре нет ничего плохого.

Вот только большинство вебинаров, которые вы найдёте на рынке, строятся не так. Обычно это 2-часовой эфир, где полезный контент занимает, если повезёт, не больше 20 минут. А остальное — продажи. А это означает, что пользователя заманивают полезной информацией, а вместо неё он получает агрессивные «купи-купи». Это обман аудитории.

Почему вебинарные воронки так часто используют?

Позволяет быстро тестировать продукт. Мы хотим запустить новый образовательный продукт и не знаем, зайдёт ли он аудитории. Можно сделать бесплатный вебинар, собрать 200 регистраций и посмотреть, будет ли интерес к продукту.
Способ работает и в случае если у нас холодная аудитория и мы хотим протестировать нишу на спрос.
Воронку удобно считать. Мы знаем, сколько стоит регистрация, сколько людей пришли на эфир, сколько заявок и оплат мы получили. Можем быстро посмотреть окупаемость воронки.
Считается, что вебинар — это быстрый прогрев, когда за эфир вы можете довести человека до продажи. Лично я считаю, что это миф, и дальше объясню почему.
Вебинар можно быстро докручивать. Добавлять и убирать элементы, чтобы повысить конверсию.

Слабые места вебинарной воронки:

Быстрого прогрева не существует. Даже если ваш вебинар идёт 3 часа, этого времени недостаточно, чтобы довести холодную аудиторию до покупки.
Чтобы получить продажи на вебинаре, у аудитории формируют завышенные ожидания. Например, если вас приглашают учиться на таргетолога, говорят, что будете жить на Бали, работать не больше 3 часов в день и зарабатывать 200 тыс. руб. в месяц. Только обещая такие вещи, манипулируя, мы можем быстро продавать. А аудитория приходит на обучение и обнаруживает, что всё не так, как они себе представляли. И пишет негативные отзывы или обращается за возвратом средств.
Вебинары привлекают холодную и неосознанную аудиторию. Пункт связан с предыдущим. Осознанная аудитория понимает, что быстрые результаты без вложений и тяжёлого труда невозможны. Неосознанная приходит на вебинар за чудом. И очень разочаровывается, когда обнаруживает, что чуда не случилось и зарабатывать в новой профессии на старте миллионы не получается.
Отрицательный «сарафан». Люди приходят на вебинары за обещанной пользой, а получают манипуляции и продажи. Они разочаровываются и часто не оставляют отзывы, а просто пишут своим знакомым, что у вас не честный продукт, а очередной обман. Вы можете даже не узнать, что у вас падает репутация. Но рано или поздно вы столкнётесь с последствиями того, что доверия на рынке к вам и вашему продукту нет.
Привыкая к простой схеме вебинарной воронки, вы не смотрите по сторонам и считаете, что вебинар — единственный вариант для продвижения продукта. В результате получаете падение окупаемости.
Ведущие вебинаров быстро выгорают. Живые вебинары проходят довольно часто — 1-2 раза в неделю. В результате специалисты очень быстро выгорают.

1. Воронка через предзапись

Эта воронка — хит 2022-2023 года. Пока она используется далеко не во всех проектах, но количество специалистов, которые с ней работают, постоянно растёт. Единственный минус у этой воронки — она подходит только для работы с тёплой и горячей аудиторией, которая уже что-то про вас знает.

Как выстроена воронка

Вы ведёте свой блог в соцсетях, боте или рассылке. Аудиторию в блог вы приводите с помощью рекламы. В определённый момент вы открываете предзапись на свой грядущий курс для своей аудитории. Делаете 3-7 постов с анонсом предзаписи и говорите, что она открыта до какой-то конкретной даты. Это делается, чтобы у людей был дедлайн.

Дальше есть варианты.

1. Предзапись можно собирать в отдельном телеграм-канале.

Там вы делаете серию постов, где подробно рассказываете про курс: работа кураторов, преимущество, цены со скидкой, результаты учеников, отзывы. В канал приходят именно те, кто заинтересовался предложением, и поэтому такие посты не будут раздражать. Люди ждут эту информацию. Потом, когда предзапись закрывается, вы открываете продажи с промокодом на скидку. У промокода тоже должен быть дедлайн. После того как дедлайн промокода прошёл, вы дожимаете людей вплоть до старта курса. Всегда есть те, кто покупает в последний момент.

2. Предзапись можно собирать в гугл-анкете, если у вас есть отдел продаж

С клиентами, заполнившими анкету, связываются ваши менеджеры и доводят их до покупки. Дают промокод. В этом случае всю информацию о курсе рассказывает именно менеджер.

3. Ещё вариант записывать людей в боте с вопросами

Это чем-то похоже на анкету и канал одновременно. То есть вы предлагаете ответить на вопросы анкеты сразу в телеграм-боте, и прямо там начинается переписка с менеджером. Плюс, есть те, кто только запустит бота, но не будет отвечать на все вопросы. Ему можно выслать письмо с особым предложением.

4. Можно всё совместить

Сделать анкету в боте и предложить ещё подписаться на канал «Новости курса» после прохождения всего бота. В канале идёт дополнительная серия контента. Так человек и с менеджерами взаимодействует, и читает контент в канале.

Преимущества воронки:

Мы отделяем в отдельном канале тёплую и горячую аудиторию, которая готова купить. Продажи получаются более экологичными — мы не мучаем всю базу серией продающих сообщений, а адресуем их только тем, кто готов к покупке.
Можно собирать аудиторию в боте, где мы соберём имена и телефоны и получим базу для прозвона для отдела продаж.
Высокая конверсия в покупку. От тех, кто вошёл в канал предзаписи, она может составлять 10-20%. Причём ниже 10% в моей практике цифры не падали. И это реальные данные. Если же контакты обрабатывает отдел продаж, то конверсия может вырасти до 25-30%. У нас сейчас такие цифры. Но на рынке встречаются цифры и в 40% из предзаписи.

Слабые места воронки:

Сработает только в том случае, если у вас достаточно тёплой аудитории и вы успели сформировать доверие к вам и к продукту.

2. Воронка через бесплатную диагностику

Раньше она называлась воронкой через аудит. Про неё давно забыли, но с появлением моды на персональную работу (она же наставничество) с воронки стряхнули пыль, сделали ребрендинг и снова вывели в свет.

Этот подход хорош именно для индивидуальной работы: самых разных вариантов сопровождения ваших клиентов, где вы за деньги помогаете дойти до результата. Проделать путь из точки А в точку Б. По факту — для консалтинга.

Как выстроена воронка

В рекламе или постах в своих соцсетях и рассылках вы предлагаете клиентам пройти бесплатную диагностику их ситуации. Сделать аудит. Это очень похоже на работу терапевта. Вы тоже приходите к нему в кабинет, врач слушает ваши жалобы, говорит, какие есть варианты лечения, что нужно делать, какие нужны специалисты. Здесь то же самое. (рис 1,2)

Разговор происходит в зуме, скайпе или других сервисах, либо вживую, на личной встрече. По времени 30-60 минут. На бесплатной диагностике вы выясняете, с какими проблемами сталкивается клиент, что пытался делать для решения, что получилось и не получилось, какой результат хочется получить. И после этого, получив всю информацию, говорите, что клиенту нужно делать.

Преимущества воронки

У таких встреч высокая конверсия, потому что личный разговор с экспертом — это самый эффективный формат коммуникации. И часто удаётся закрывать на работу 20-50% потенциальных клиентов. С высоким чеком. То есть вам, чтобы заработать 100-300 тысяч, нужен минимальный объём аудитории. Если вы хорошо разбираетесь в своей нише, то это отличная возможность заработать.

Слабые места воронки

Сделать таких созвонов или встреч в день можно от силы восемь. Это крайне трудозатратно. В среднем сил хватает на четыре встречи в день. И масштабировать такую воронку не представляется возможным. Именно поэтому тут сразу продают очень дорогой продукт. Часто с чеком 200-300 тысяч. Реже 50-100 тысяч.

3. Воронка через реалити

Пожалуй, из всех воронок эта — самая модная. Хотя прямо скажем, что ещё 10 лет назад ВКонтакте существовали паблики-цели, где эта идея была реализована как основной контент для сообщества.

Как выстроена воронка

На глазах у публики, в реальном времени, достигаем поставленной цели, получаем результат. Тем самым решая сразу несколько задач:

демонстрируем свой метод достижения цели и экспертность,
показываем закулисье,
вызываем доверие открытостью,
получаем эффект сериала — то есть вовлекаем аудиторию в продукт.

Реклама сразу идёт на такой оффер. Людям предлагается посмотреть, как, например, сделают автоворонку, приносящую 1 млн рублей, или реализацию запуска на 80 млн. Как заработают первые деньги за неделю или наберут 1000 подписчиков в канал. Цели могут быть разные.

Одним словом — показывают реализацию кейса на глазах у зрителей.

Преимущества воронки:

Воронка в формате реалити вызывает дикий интерес у аудитории, быстро запускает сарафан. Аудитория хочет знать, как вы будете достигать поставленной цели, с какими сложностями сталкиваетесь и как их решаете. Кто-то болеет и поддерживает, кто-то ждет провала. Это поможет создать ажиотаж и высокий уровень вовлечения.
Если вы уверенно идете к поставленной цели, то солд аут наступит раньше, чем официальная дата закрытия продаж. Причина - все тот же ажиотаж.
За счёт оффера с реалити уже на входе происходит фильтрация аудитории. Подписчиками становятся люди, которые хотят таких же результатов. То есть аудитория выходит очень целевой и потенциально сильно заинтересованной в продукте.

Слабые места воронки

В реальности результат может не получиться. И тогда конверсия в основной продукт может упасть. Либо вам придётся врать, чтобы «уговорить» людей. И тогда мы вновь получаем неэкологичную воронку, что я вам крайне не советую делать.

То есть для реализации такой воронки нужно быть уверенным в результате.

4. Продажи из канала, сообщества или блога в соцсетях

Это моя любимая воронка. Она честная, простая, но требует времени.

Как работает воронка

С помощью таргетированной рекламы, рекламы у блогеров или органического роста мы привлекаем людей в аккаунт в соцсетях или в канал. Там даём полезный контент, закрываем проблемы, вовлекаем комментарии. С течением времени подписчики знакомятся с нами, начинают нам доверять и покупают продукт.

Преимущества воронки

Подходит для новичков
Можно расти за счёт органики. Если мы делаем классный контент, люди нас рекомендуют, по рекомендациям приходит новая аудитория и подписывается на канал/аккаунт. Но лично я советую обязательно вкладываться в продвижение канала, а не расти только органически.
Развивая канал, вы формируете осознанное лояльное сообщество, которое будет у вас покупать и через год, и через 3 года. При условии, конечно, что вы публикуете контент регулярно.
Вы выстраиваете комьюнити, вовлекая людей в обсуждения, предлагая комментировать. Таким образом, можно снимать возражения, рассказывать о ваших продуктах нативно.
Вы развиваете личный бренд, а это единственный способ получать результат от продажи «в лоб»
Можно использовать разные форматы для контента: посты, лонгриды, видео, сторис.
Можно запустить без сайта. Например, вести людей на закрытую группу или переводить на переписку в личке. Но с сайтом эффект всё-таки будет выше.

Слабые места воронки

Не получится продать сразу. Нужно время, чтобы сформировать доверие у аудитории
Не работает, если вы не готовы создавать контент регулярно
Чуть хуже считается, чем вебинарная воронка.

5. Продажа через новичковые (подготовительные) курсы

Как работает воронка

С рекламы ведём аудиторию на лендинг. Там предлагаем купить недорогой продукт (до 1000 руб. или вовсе бесплатно). Во время обучения даём обратную связь и следим, чтобы как можно больше людей прошли обучение до конца. Дальше предлагаем купить большой курс или следующую ступень обучения.

Преимущества воронки

Показываем серьёзный подход к обучению. Практически мы предлагаем аналог подготовительных курсов, которые практикуют вузы. Как будто говорим: «Мы такие же надёжные, как высшее образование».
Нет завышенных ожиданий. Человек понимает, что поступает на курс, чтобы попробовать себя в новой профессии. И готов к тому, что ему предложат полную программу, если обучение ему подойдёт.
Как и вебинарная воронка, легко считается. Мы можем посчитать, сколько потратили на рекламу, сколько людей привлекли на подготовительные курсы, сколько продаж основного продукта получили.
Если у вас платные подготовительные курсы, можно отбить расходы на трафик. Или хотя бы их часть.
Помогаем получить первый положительный опыт в обучении. Человек проходит подготовительный курс, ему нравится, он получает первые результаты, есть обратная связь от куратора. И он готов покупать платный продукт, чтобы двигаться дальше.
Аудитория, которая не покупает продукт, остаётся в наших каналах (рассылка, соцсети), и мы можем прогревать их контентом дальше.

На мой взгляд, подготовительные курсы — экологичная замена вебинарам и автовебинарам. Мы не обманываем и не обещаем невероятных результатов за короткий срок. Человек знает, что он именно пробует. И знает, что пока он на первой ступени, но дальше будут следующие.

6. Продажа через тест-драйв, пробный модуль или первые бесплатные занятия

Как работает воронка

С рекламы ведём на ленд. На нём предлагаем посмотреть несколько бесплатных уроков, чтобы увидеть, как на курсе подаётся материал и насколько он полезный. Дальше предлагаем купить основной продукт.
Можно предложить пройти первый модуль или скачать пару уроков, чтобы посмотреть примеры занятий на курсе.
Тех, кто не купил, догреваем рассылкой и отдаём в прозвон отделу продаж.
Можно попробовать делать тест-драйв не в видеоформате, а в виде текста. В таком формате проще работать с информацией.

Важно понимать, что тест-драйв обязательно должен быть платным. На бесплатном люди получают доступ и не проходят уроки, так как бесплатный контент не ценится.

Преимущества воронки

Расширяет количество покупателей. У нас были опасения, что, получив доступ к недорогому тест-драйву, люди потом не захотят покупать платный продукт. Но этого не происходит. Те, кто хотят купить сразу, имеют эту возможность. Но тест-драйв помогает довести до покупки и тех, кто ни за что не купил бы без пробника.
Отбиваем затраты на трафик, так как получаем оплаты за тест-драйв.
Люди, которые участвуют в пробных занятиях и получают первый результат, более мотивированы и охотнее идут дальше.

7. Продажа через открытый урок

Этот вариант отчасти напоминает вебинарную воронку, но только на первый взгляд. Но мы не обманываем людей, пытаясь замаскировать продажи небольшой прослойкой полезного контента. Сам формат открытого урока предполагает, что здесь будет продажа онлайн-школы и её продуктов. Люди к этому готовы и воспринимают лояльно.

Как работает воронка

С рекламы ведём на ленд, где предлагаем посетить бесплатный открытый урок.
Можно вести на отдельный ленд или предлагать посетить урок на лендинге основного продукта
Открытый урок можно предложить людям в записи. И честно сказать им, что они смотрят именно запись.

Преимущества воронки

Стоимость регистрации сравнима с бесплатным вебинаром, но отдача выше
Привлекаем более качественную осознанную аудиторию, заинтересованную в нашем платном продукте
Можно доверить проведение открытых уроков разным людям из команды, а не одному и тому же эксперту. Так вы убережёте сотрудников от выгорания.
Продажи более органично вплетаются в контент, особенно если сделать их в блоке, где вы рассказываете про программу обучения.

8. Продажи через автоворонки в мессенджерах с переводом в коммуникацию

Как работает воронка

С рекламы мы ведём аудиторию в рассылку, выдаём лидмагнит, который обещали в рекламе. Дальше греем контентом.

Почему это воронка «с переходом в коммуникацию»? Потому что отсутствие коммуникации — главный минус этого формата. Человек получает полезный контент, но остаётся с ним один на один, не получает социальных доказательств, как подписчики в соцсетях.

Как мы решаем эту проблему: в автоворонку включаем ссылки на наши посты в соцсетях, набравшие максимальное количество реакций. Человек по ссылке переходит в сообщество, видит, как много лайков набрал пост, что люди активно пишут комментарии. Он убеждается, что наш проект востребованный, у него есть аудитория, а значит и учебный контент почти наверняка качественный.

Преимущества воронки

Мы можем прописать сценарий, по которому человек знакомится с нашим контентом. В отличие от соцсетей, где люди чаще всего читают новый контент и совсем немного старых постов.
Воронка легко настраивается и хорошо считается.
С помощью воронки можно протестировать нишу или спрос на продукт.

9. Продажа через мини-курсы

Выстраивая эту воронку, мы исходим из рассуждения, что чем чаще человек у нас что-то покупает, тем проще ему купить более дорогой продукт.

Как работает воронка

Берём большой курс, например, из 15 модулей, разделяем его на отдельные мини-курсы по темам. Если мы обучаем SMM, то есть темы, связанные с созданием текстов, настройкой рекламы, созданием креативов. Из каждой можно сделать отдельный небольшой курс.
Ведём аудиторию с рекламы на лендинг, где продаём мини-курсы по небольшой цене (до 2 тыс. руб.).
Тем, кто купил, предлагаем основной курс, чтобы системно разобраться в вопросе.
Можно не предлагать основной курс, а так и работать с мини-курсами по небольшой цене, продавая курс по частям.

Преимущества воронки

Мы приучаем человека покупать у нас качественный контент.
Мы не обещаем больших результатов в мини-курсах, и это по-прежнему экологично. Покупатель понимает: он купил мини-курс, чтобы разобраться в одном конкретном вопросе. Чтобы получить системные знания, нужно купить основной продукт.
Мини-курсы помогают прогревать аудиторию, которая привыкает регулярно обучаться у нас.

10. Продажи через бесплатные онлайн-конференции

Одна из самых сложных в реализации воронок. Но эффективная.

Как выстроена воронка

С рекламы мы ведём на лендинг бесплатной онлайн-конференции. На ней даём бесплатный контент и продаём учебные продукты в перерывах между докладами. После конференции догреваем аудитории в письмах и отдаём в прозвон отделу продаж.

Преимущества воронки

Мы можем пригласить выступать разных докладчиков, в том числе из других проектов.
Продажи идут между выступлениями, в перерывах. Это выглядит экологично — как рекламная пауза, к которой все привыкли.
После конференции можно продавать записи докладов. Это поможет не просто отбить трафик, но и заработать. Если мы собираем 10 тыс. регистраций на онлайн-событие, то на продаже записей при стоимости 3-4 тыс. руб. мы можем заработать от 300 тыс. руб. до 1-2 млн руб.
Можно продавать партнёрские пакеты — размещение на лендинге конференции, логотипы партнёров на презентациях, включение в рекламные блоки, участие в рассылки.
Аудиторию можно вести в телеграм-канал, где будут обсуждаться доклады.
Учтите, что для онлайн-конференции вам понадобится харизматичный ведущий, который будет вести мероприятие и продавать обучение в перерывах между докладами.

11. Продажа через клубную подписную модель

В последнее время очень модный формат. Многие отказываются от запусков и делают клуб. Но, на мой взгляд, это довольно сложная в реализации воронка.

Как выстроена воронка

С рекламы ведём на дешёвую подписку (лучше до 1 тыс. руб. на старте) с ежемесячной оплатой. Каждый месяц аудитории выдаётся полезный контент и практические задания. Участники клуба привыкают вам платить. Через несколько месяцев можно предложить им обучение на основном продукте.

Преимущества воронки

Вы получаете аудиторию, которая регулярно платит вам деньги.
Воронка хорошо считается.

Слабые места воронки:

Создание регулярного контента для клуба требует больших усилий. Нужно вести эфиры, договариваться со спикерами, делать разборы, готовить практические задания, подключать геймификацию
Средний срок жизни подписчика в сообществе — 3-4 месяца. Нужно постоянно думать о том, как мотивировать участников оставаться в клубе как можно дольше.

Мой совет: если вы владелец бизнеса, постарайтесь делегировать ведение клуба команде или отдельному специалисту, который будет заниматься только клубом.

12. Микс воронок

Не обязательно выбрать одну и пользоваться только ей. Мы используем все описанные. Можно удлинять прогрев, включать дополнительные шаги и получать лучший результат.

Например, можно:

Собирать людей на аккаунты в соцсетях, греть контентом, затем привести на новичковый курс или мини-курс, затем продать основной курс
Привести людей на новичковый курс, затем сделать онлайн-конференцию, перевести их в сообщество и продать основной курс
Приводим людей на открытый урок новичкового курса, затем продаём дешёвый новичковый курс, затем продаём новую ступень.

И напоследок о цифрах

И в конце расскажу немного о конверсиях. Мы все знаем, что хорошая конверсия в продажу с бесплатного вебинара на дистанции составляет 5-10% от смотревших. Или 1% от всей базы регистраций. Со всеми минусами бесплатных вебинаров.

Давайте посмотрим на конверсии других воронок.

Открытый урок. Пример из нашей практики: 1216 регистраций, 250 в прямом

эфире в пике, общее количество просмотревших — 516, 44 продажи со

средним чеком 22 000 руб. То есть конверсия от базы — 3,6%. От

просмотревших — 8,5%. Цена регистрации — 108 руб. А бывает и 0 рублей, если сделать анонс только по своей базе или получать регистрации с основного трафика.

Новичковый курс. Пример из нашей практики: 3393 участника, 209 покупок хотя бы одного большого курса. Конверсия — 6,16%. При этом 39% из 209 купили больше одного продукта. Стоимость регистрации — 129 рублей.

Тест-драйв. Конверсия в покупку от 10% до 28%. На объёмах. Но напомню, что это сопутствующие продажи. Многие покупают курс напрямую.

Воронка через предзапись. Её мы используем часто. Вот пример только одной: Анкету заполнило 490 человек, конверсия в покупку 27%. То есть купило курс 132 человека. Средний чек 35000. Выручка 4 630 500.