Недетский Бизнес: Почему дети - самый лучший клиент?
На связи Константин Полухтин, руководитель отдела маркетинга агентства «ЭРБИ»..
Сегодня я расскажу тебе, почему дети - самый лучший клиент, который только может быть, а бизнес в сфере оказании услуг детям/родителям - стабильно жирный.
Будучи маркетологом, ты имеешь преимущество в виде обладания информацией о бизнес-модели заказчика, финансовых показателях, потребителях, маржинальности - ты обладаешь всем тем, что позволяет тебе оценить нишу в целом.
Как итог, работая с заказчиками из разных ниш, ты постепенно понимаешь, в какой из сфер действительно стоило бы открывать свое дело.
Речь идет о данном кейсе не только для того, чтобы показать, что рынок услуг/товаров для детей и родителей - сочный, жирный, мощ-щ-щный, но и показать то, какие крутые точечные рекламные кампании можно реализовать в соцсети "Вконтакте".
Примерно полгода назад к нам приходил заказчик: Центр Развлечений "Ниндзя-Парк".
Батуты, аттракционы, спортивно-развлекательные сооружения - все в одном помещении в 450-600 квадратных метрах.
Стартовая ситуация:
- Клиентской аудитории нет. Центр только запускался.
- Местоположение: отстой. Разместились в самой жопе города, в ТРЦ на окраине.
- ТРЦ при арендной плате в 400,000 рублей в месяц не хотел предоставлять маркетинговую помощь организации.
Задача: Выйти на точку окупаемости в первый же месяц работы, создать постоянный поток входящего трафика и аудитории в социальных сетях.
Затраты:
400 тысяч - за аренду.
300 тысяч - персонал.
100 тысяч - рекламный бюджет + 1 месяц работы.
Добавим налоги и аутсорс бухгалтера в 10% от суммы.
Итого: порядка 800 тысяч рублей в месяц Центру было необходимо генерировать, чтобы просто существовать.
Продукты:
- Безлимитный Доступ ко всем аттракционам за 750 рублей.
- Часовый доступ ко всем аттракционам за 400 рублей.
- Получасовой доступ ко всем аттракционам за 300 рублей.
- День рождения: 5000 рублей: безлимит на целый день для 4-5 ребят.
Средний чек составляет около 450-650 рублей. Ради удобства возьмем чек в 500 рублей, ибо чаще всего брали билеты по 400 и 750 рублей.
800,000 / 500 = 1600 продаж, или по 53 посетителя в день. Более чем возможно, однако рекламный бюджет: 50,000 рублей, следовательно продажа должна стоить примерно 50000/1600 = 31 рубль.
Что мы сделали:
- Базовые действия любого маркетолога в социальных сетях.
Аналитика:
- Изучаем аудиторию: кто целевой покупатель, его потребности, его поведение, его ценности, его достаток, его страхи.
ЦА широкого формата: Матери детей в возрасте от 4 до 12 лет.
Возрастная группа: 27/32+
Почему именно такой возраст? И почему именно женщина?
Потому что адекватная женщина, получившая образование, устроившаяся на работу, создавшая семью и родившая ребенка успевает сделать все это примерно к 27-30 годам.
Кстати, примерно в этом возрасте у женщин происходит гормональное смещение, и ценности стремительно смещаются в сторону семьи, детей. И продолжают смещаться и укрепляться с каждым годом.
Женский материнский инстинкт - мощная прошивка, с которой можно играться и использовать в своих коммерческих интересах.
Плюс, у данной аудитории матерей имеется работа с неплохой заработной платой, массивную часть которой она готова "сливать" на своих детей, ибо прожиточный минимум обеспечивает муж.
(Если хотите понять момент глубже - советую найти серию сериала “Универ” (Старый формат), где Саша заводит профиль на женском форуме и советует женщинам смачивать детей мочой - якобы помогает от болезней, и не ожидает, что матери на это поведутся. Ну и куча видосов “яжемать” тоже многое говорят о психологии матерей)
В целом, можно было таргетироваться и на мужчин-отцов, однако мы скептически отнеслись к данной идее, ибо каждый рубль бюджета на счету, а в женском инстинкте мы были уверены на 100%.
TargetHunter нашел нам около 11-14 тысяч таких матерей в Тюмени. Конечно же, их было больше.
Каким образом?
- Возраст + заполненная графа "Дети" в профиле
(Профиль типичной матери: дети - они везде. А на стене куча материалов о них.)
- Целевые сообщества: подписка на крупные целевые бренды, услуги в стиле "Йога для матерей", семейные психологи, материнские товарищества, сообщества конкурентов и прочие смежные темы.
Параллельно мы собрали матерей и отцов самих матерей - т.е. бабушек и дедушек. Сразу скажу, что взрослая аудитория не особо активно реагирует на объявления, однако эффект какой-никакой, но был.
Дополнительно, плюшка в продукте кроется в том, что мать может "сбагрить" ребенка в Ниндзя-Парк, а сама направиться по магазинам и не переживать о своём чаде:)
Дальше начинаются вкусности:
Форматы таргетирования.
Ничего особенного, тут все просто, использовали
- Карусель
2. Баннер
Карусель за счёт того, что была новым на тот момент инструментом, привлекала больше внимания ввиду полного отсутствия баннерной слепоты относительно формата. Баннеры работали на 15% хуже, но в целом, тоже отлично.
В целом, рекламные кампании показывали CTR порядка 2,4-3%. Это хороший результат. Подписчик с самого начала выходит в 25-30 рублей, но очень скоро его цена упала до 8-13 рублей, а в последствии он стал стоить в 6-9 рублей.
Стоимость перехода в самый лучший период варьировала от 1,3 - 2,5 рублей.
Конверсия в подписчика: 20+% (каждый четвертый)
И тут есть один крутой момент. Я всегда всем советую подключать сервис рассылок сообщений новым подписчикам. Называется он "socsend".
Почему? Да потому что в момент подписки на сообщество, человек находится в самой горячей точке. Вы просто подумайте: подписаться на коммерческое сообщество в соцсетях = проявить свое желание, заинтересованность в продукте.
И в этот момент его никто не ловит.
Когда мы подключили сервис SocSend, каждая мать и ребенок, подписавшиеся на сообщество, получали сообщение с призывом посетить парк от страницы "Ниндзя-Парк".
Эффект: примерно 17% от подписчиков, которым пришло сообщение, записывались на посещение "Ниндзя-Парк".
Помимо всего, сервис позволяет сделать рассылку с поздравлением с Днем Рождения и специальным оффером. Супер, да?
Это вполне отличный результат.
Этот инструмент улучшает показатели мне и моим клиентам уже не в первый раз.
Есть некая особенность в работе с данной аудиторией:
Тебе, бро, не стоит бояться общаться с такой аудиторией по-сладкому.
Такая аудитория думает лишь категориями детей, и это довольно забавно: видеть, как матери толпой бегут записываться по объявлению на услуги, прочитав таргетированную карусель "Будь хорошей мамой - приводи в Ниндзя-Парк своё чадо!" и подобные призывы.
Я лично экстазирую по данному моменту, ибо всег��а топлю за осознанность и умение определить рекламные манипуляции на себе, и проделывать вот такие вот штуки для меня как оргазм для женщин - бывает редко, но сука, как это круто!
Что уж там говорить, если даже у мужчин появление детей сносит голову, меняется гормональный фон и мужчина больше не завоеватель или агрессор - он теперь охранник и добытчик ресурсов в дом, в берлогу, думающий о будущем своих детей.
Проводились базовые ходы:
- Проводили конкурсы.
2. Проводили опросы.
3. Акции по достижению количества подписчиков.
Самое интересное кроется в том, что если вы устроите соревновательный момент между матерями - например, конкурс-голосовалка за самое лучшее фото - матери будут рвать глотку за то, чтобы выйграть и доказать, что они и его чадо - самые лучшие.
Мать сделает рассылку по друзьям. Сделает репост, договорится со всеми друзьями, чтобы те перешли в группу и проголосовали за его ребенка.
Вы просто устроили конкурс, а 10 матерей и отцов делают вам охват и зовут других таких же матерей в группу.
Круто, не правда ли?
Мы очень быстро собрали 2,000+ подписчиков и вышли на натуральное наращивание аудитории без сильного включения рекламных кампаний, потратив на рекламу в социальных сетях порядка 20,000 рублей. Дополнительно, мы разместили на купонаторе купон на одно 30-минутное бесплатное посещение, получив более 1000 участников, 700 посетителей, и их данных: почта, номера телефонов.
Повторные посещения аудитории Купонатора (халявщики) совершили не более 14% аудитории, однако мы собрали огромные данные для ретаргетинга и будущих рассылок.
Как итог, Ниндзя-Парк посетило более 2500 посетителей в первый месяц.
При среднем чеке в 500 рублей, за первый месяц удалось сделать примерно 2500*500 = 1250000 рублей.
Как результат, заказчик получил готовые скрипты работы, готовые рекламные кампании - можно повторять вновь и вновь, пока матери не “перегорят”.
Подведем небольшой итог:
- Люди нерациональны. А родители - более чем нерациональны.
- Работать с родителями легко: любой контент о детях заходит на ура! Будь то статьи про окситоцин, будь то статьи про шутки про детей, хохмы, мемефикация и так далее.
- Устраивайте конкурсы. В сообществе должно быть месилово и высокая конкуренция за звание “лучший прыгун/бегун” или подобное. Мамы же хотят растить чемпионов!