СТАБИЛЬНЫЕ ЗАЯВКИ НА МЕБЕЛЬ В СТИЛЕ LOFT В ТЕЧЕНИЕ 11 МЕСЯЦЕВ
К работе над проектом https://www.instagram.com/loft__house мы приступили в июле 2018 г.
О ПРОЕКТЕ:
LOFT HOUSE занимается изготовлением мебели в стиле лофт и дизайнерской мебели из слэбов, дерева, массива и металла. Используют в работе дорогие материалы и качественные лакокрасочные.
Целевая аудитория: средний и люкс класс, дизайнеры, b2b (владельцы ресторанов, кафе, барбершопов, салонов красоты)
БЫЛО:
— 6000 подписчиков, собранных путем массфоловинга;
— ежемесячно тратилось около 5 т.р. на таргет, который не приносил заявок;
Проблема: заказчик менял специалистов инстаграм одного за другим, но результата не было, либо работа выполнялась бессистемно.
СТАЛО:
— На состояние март 2019 профиль в инстаграм — основной источник заявок в бизнес с оборотом более 1 млн./мес
— За пол-года команда компании выросла с 6 до 30 человек
— Стоимость мебели выросла на 30%, поток заявок только увеличился;
— Загрузили заказами второго менеджера по продажам;
— более 30 заявок ежемесячно из лид-формы на мебель стоимостью от 30 тыс. руб;
— более 100 комментариев и обращений в директ с запросами расчета цены ежемесячно;
— 32 000 живых подписчиков;
— максимальный охват одного нерекламного поста 15 000;
КАК ДОСТИГЛИ:
РАБОТА С КОНТЕНТОМ
— еженедельно корректируется контент-план в соответствии с трендами и новыми веяниями инстаграм;
— введены такие элемнты контент маркетинга как вовлекающий контент;
— улучшили качество фото;
— стали регулярно общаться с аудиторией через сториз, прямые эфиры;
— регулярно постим интересные, цепляющие материалы для ЦА;
— регулярно вовлекаем аудиторию в общение;
— между цепляющими материалами закрываем возражения, страхи и т.п. публикуем продающие посты;
— регулярно работаем над улучшением оффера и отстройкой от конкурентов.
ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА:
— протестировали более 50 креативов, более 20 аудиторий — выявили работающие связки;
— постоянно утепляем аудиторию через ретаргет, наращиваем количество прогревающих постов;
— актуализировали воронку продаж;
Изначально мы лили трафик на настроенную лидформу и получали лидов по довольно высокой цене, но лиды покупали, так как были приведены из люксовых аудиторий и без автозаполнения лид-формы.
Но этого трафика стало мало, а аудитория быстро выгорала — и мы стали искать другие источники.
Включили рекламу на лидформу на более широкую аудиторию. Цена лида из лид формы стала существенно ниже, но и покупать эти лиды почти перестали.
Поэтому остановились на трафике в профиль и дальнейшем прогреве разных сегментов целевыми постами.
В профиле потенциальные клиенты прогреваются контентом, сториз, прямыми эфирами. Далее догоняем ретаргетом. Потенциальные клиенты задают вопросы менеджерам в комментарии, вацап и директ.
Единственный плюс лидформы — понятная стоимость лида. Но аудитория холодная. В результате, лидформу очень тщательно отслеживаем на результативность и меняем аудиторию в зависимсти от теплоты лидов из лидформы.
На данный момент лид-форма работает на поиск b2b клиентов.
ВАЖНО:
Таргет не работает сам по себе и поэтому очень важно иметь хороший продукт, красивые фото и вести себя в контенте очень активно. Без этого нам не удалось бы постоянно расти в результатах, поэтому каждую неделю мы созваниваемся с владельцем, чтобы свертить контент-план и сгенерировать новые идеи по улучшению профиля.
ТРУДНОСТИ:
КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?
В Инстаграм трудно отслеживать зависимость количества заявок от трафика в мебельной тематике с высоким чеками, ведь люди принимают решение иногда не один и не два месяца.
Как решили:
- Выявили средний цикл сделки через вопросы клиентам. Такой цикл - 3 месяца. И это важно понимать при любых нововведениях и изменениях, что мы видим реакцию в продажах в очень замедленном режиме. Многие, кто не понимает своего цикла сделки и воронки продаж через Инстаграм - просто не могут дотерпеть до продаж. Инстаграм в случае с мебелью - это работа на длинной дистанции.
- Проблема заключалась в том, что спады продаж случались, но мы не могли их предсказать. И приходилось предпринимать пожарные действия. Чтобы обезопасить бизнес от таких спадов мы ввели обратную связь от клиента. Это таблица, в которой клиент отслеживает количество обращений и сколько из обратившихся оставили свои контакты для дальнейшей работы. Отслеживаем обращения из комментариев, директа и вацап. По теплоте обращений, "общей температуре по больнице" и количеству запросов понимаем — в правильном ли направлении работаем.
- Выгорание аудиторий. Традиционную проблему решаем обновлением креативов, чередованием аудиторий и постоянными тестами новых гипотез. Используем базы телефонов разных сегментов своей аудитории: дизайнеров, физических лиц, представителей b2b;
Лучшие аудитории:
— Луклайк 1% из телефонов клиентов;
— Люксовые интересы + дизайн интерьера+предметы мебели — но довольно быстро выгорают, нужно постоянно подогревать новыми креативами;
По прежнему крутим посты из профиля, потому как цена клика в них одна из лучших благодаря хорошо собраной за все время аудитории, которую ко всему прочему еще и фильтруем от ботов.
От гивов отказались еще в начале раскрутки после первого эксперимента.
ИТОГ: работа с мебельной тематикой отличается от остальных тематик длинным циклом сделки, в остальном это также постоянный поиск: каждый месяц мы тестируем новые гипотезы по таргету, контенту, рекламе в профилях.
Количество продаж я раскрывать не могу. Работа над проектом продолжается уже более 11 месяцев.
Материал подготовлен Конченковым Владимиром
https://www.instagram.com/aristarhov.vladimir
