Подготовка рекламных креативов
Как привлечь внимание аудитории с помощью креативов
Первая и основная задача рекламного креатива — привлечь внимание целевой аудитории. Посмотрите на любой свой креатив и ответьте на такие вопросы:
- Насколько он заметен?
- Есть ли у креатива те самые «крючки», которые помогут привлечь нужную аудиторию? Например, чтобы она не только посмотрела на изображение, но ещё и прочитала текст.
- Не раздражает ли он людей, не вызывает ли негативные эмоции?
- Как креатив ведёт людей дальше по воронке продаж? Куда они попадут после клика по объявлению, какое предложение увидят, что им нужно будет сделать?
Здесь хочу поделиться советами и примерами, которые могут вам пригодится. По моему мнению, идеальный креатив должен соответствовать четырём основным параметрам.
1. Пробивать «баннерную слепоту». Что это такое: каждый день мы видим очень много рекламы, поэтому наш мозг научился «фильтровать» неинтересные объявления, то есть не обращать на них внимания. Чтобы привлечь пользователей, креатив должен быть заметным и запоминающимся.
Важно: пожалуйста, не делайте кликбейтные креативы. Они, конечно, сразу бросаются в глаза и вызывают интерес. Но такие креативы часто эффективны именно с точки зрения кликов, а не последующих продаж.
Ещё одна рекомендация: не используйте изображения с фотостоков, особенно первые попавшиеся. Они явно не заинтересуют аудиторию и не преодолеют «баннерную слепоту».
Посмотрим несколько хороших примеров.
На мой взгляд, этот креатив будет работать: интересная тема и цепляющая сумма — 1 100 000 рублей.
Вот ещё два примера — рекламные креативы от популярного в автотематике блогера. Они яркие и необычные, однозначно привлекают внимание и помогают найти новых подписчиков в сообщество.
2. Креатив должен вызывать любопытство, пересекаться с интересами аудитории. Это очевидный совет, но о нём важно помнить при подготовке рекламных изображений и текстов.
3. Идеальный креатив содержит в себе ответ на потребности, страхи или желания целевой аудитории. Это те самые «крючки», которые привлекут внимание. Посмотрев на креатив, человек должен подумать: «Да, мне это действительно интересно, нужно ознакомиться». Приёмы для создания таких креативов приходят с опытом. Но вы обязательно получите его, работая с рекламой.
4. Эффективный креатив не продаёт товары или услуги. Неожиданно, но это так. Если сказать просто, то креатив «продаёт» переход по ссылке или кнопке. И уже после перехода на ваш ресурс (это может быть сообщество ВКонтакте, сайт, мессенджер и так далее) нужно предлагать купить товары или услуги.
1. Не нужно в тексте рекламного объявления пытаться рассказать обо всех преимуществах ваших товаров или услуг. Сфокусируйтесь на главном — на том «крючке», который привлечёт аудиторию. К тому же у вас будет больше возможностей для продаж после перехода пользователя по ссылке или кнопке. Например, вы можете установить пиксель на сайт, а полученную информацию использовать для тестов и оптимизации рекламных кампаний.
2. Каждый элемент креатива решает свою задачу:
- изображение привлекает внимание;
- текст объясняет, что вы предлагаете и зачем это нужно человеку;
- кнопка или ссылка ведёт человека на ваш сайт, сообщество ВКонтакте и так далее.
Теперь посмотрим, как креативы помогают рекламодателям решить основную задачу — привлечь целевую аудиторию.
Как креативы могут привлекать целевую аудиторию и влиять на продажи
Каждый рекламодатель должен понимать, как его рекламные креативы отрабатывают с точки зрения экономики:
- Целевой ли трафик привлекает рекламный креатив?
- Сколько стоит одна заявка по этому креативу?
- Эффективен ли креатив по сравнению с другими в этой же кампании?
Это вопросы, на которые важно ответить. Есть классные креативы с высоким CTR, но они бесполезны с точки зрения продаж. Бизнесу нужна не реклама сама по себе, а результат, который она приносит.
Есть пример, который хорошо иллюстрирует этот совет. Разные сомнительные специалисты, которые предлагают свои услуги, любят использовать в объявлениях скриншоты из рекламного кабинета. Обычно они показывают статистику с CTR 5%, 10% или 20%. Это хитрый приём, главная цель которого — продемонстрировать красивые цифры и мотивировать человека обратиться к такому специалисту. Но стоит подумать о том, важная ли это информация. Какая разница, какой CTR, если вам не рассказывают, что эти клики дают: качественные ли заявки приносят, есть ли продажи?
Вывод: креатив должен привлекать внимание и вести пользователя по воронке продаж. Для опытных специалистов CTR — это вторичная метрика. Намного важнее то, привлекают ли объявления качественные заявки. Ключевое слово здесь — качественные. Когда я работала в агентствах, то часто рекламировала недвижимость. И убедилась в том, что довольно просто создать для этой сферы объявление, которое будет привлекать заявки. Гораздо сложнее проработать креатив, который будет приносить максимально качественные заявки от людей, способных купить квартиру.
Приведу показательный пример: мы с коллегами запускали рекламу для крупного клиента, он продавал элитную недвижимость стоимостью около 100 000 000 рублей.
Мы привлекли много заявок, но они оказались некачественными: люди считали себя целевой аудиторией, но не были готовы платить такие деньги.
Как мы решили проблему: указали в объявлении цену. И это сработало, количество нецелевых заявок сократилось. Люди видели объявление и думали: «Ого, 100 000 000 рублей, это для меня дорого!»
Вот несколько примеров креативов для сферы недвижимости. Конечно, цена здесь значительно ниже, чем в описанном мною кейсе, но идея считывается.
Вывод простой: если вы получаете нецелевые отклики, подумайте, какую информацию можно добавить в текст или на изображение, чтобы заявки были качественными, а креатив — более эффективным.
Чтобы следить за метриками было удобно, советую составлять отчёты. Это можно делать самостоятельно в любой удобной вам программе. Вот пример отчёта. Он достаточно длинный и состоит из двух частей, но работать с ним удобно.
Отчёт показывает эффективность каждой рекламной кампании. Ещё его можно разбить по объявлениям и посмотреть, как они работают. Например:
На основе этих данных можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании и найти идеи для тестов.
Теперь давайте разберёмся, обязательно ли эффективный креатив должен быть дорогим и сложным.
Каким должен быть эффективный креатив
Мой опыт подсказывает, что самые качественные креативы не должны быть дорогими. Приведу пример из жизни: однажды мы в агентстве запускали рекламу клиенту и получили от него красивые и стильные рекламные креативы. Стоили эти креативы дорого. Параллельно с этим наш дизайнер в агентстве тоже готовил варианты, они были поскромнее. Результат оказался неожиданным: самыми эффективными креативами оказались те, которые сделал наш дизайнер. И я видел много примеров, когда простой креатив, сделанный «на коленке», работает лучше.
Здесь есть ещё один важный момент: не стоит часами обсуждать концепцию креатива. Лучше сделать побольше вариантов, протестировать их и выбрать самый эффективный. Очень сложно подготовить идеальный креатив с первого раза, поэтому тесты точно нужны.
Приведу два примера, которые мне очень понравились.
Когда я их увидела, то подумала: «Да, весна началась! Мне нужен новый мангал или гриль». Получается, креатив сработал: минимум одного покупателя (меня) он привлёк.