Рынок финансовой лидогенерации до и после первой волны пандемии — ALO 2020

Как и что случилось с финансовым рынком во время карантина, как ощутили это на себе банки, вебмастера и колл-центры и когда восстановится ситуация на рынке МФО.

Анонс, оценка доклада и другие выступления — в Телеграм-канале.

Банки. Официальная информация с сайта ОКБ (Объединенное Кредитное Бюро). На скрине ниже показано количество выданных кредитов по месяцам. Основная просадка наблюдается в апреле-мае — именно тогда коронавирус пришел на все рынки.

МФО. В марте было выдано более 1,5 миллионов займов. В апреле — падение почти на 30%. Восстановление как такового не наблюдается.

Может возникнуть вполне логичное предположение: "Скорее всего, у людей упал спрос на кредиты и займы". Нет. Согласно Вордстату, в апреле наблюдается рост запросов из-за отправки людей на карантин.

Если люди так часто ищут запросы "кредиты" и "займы", что будет с трафиком? Согласно данным Leadgid, в апреле объемы финансового трафика от вебмастеров опустились на рекордно низкую отметку. С чем это связано? Вебмастера поняли, что финансы находятся в зоне риска, поэтому решили перейти в другие ниши.

Сократилось количество рекламодателей: часть МФО закрылись, часть — ограничило количество клиентов.

Снизилось количество вебмастеров — ушли на завод или в другие сферы.

Как преодолеть кризис с offerwall-сайтами?

Offrewall — сайт, где расположено 6-8 перспективных офферов (comparison site). В марте все было хорошо: покупали клики по 75 рублей, продавали по 85 — для этой сферы это норма.

В апреле цена продажи сравнялась с ценой покупки — работа в ноль. И самое главное, что трафик не рос. Видя эту ситуацию, мы начали снижать стоимость клика. На наши места в Яндексе и Гугле пришли прямые рекламодатели и начали получать весь трафик, поскольку мы не могли конкурировать с ними по CPC.

В последующие месяцы ситуация постепенно стала улучшаться.

Перспективы offerwall'ов: все будет расти; больше МФО будет конкурировать за объем, выделяя больше денег.

Рассылки

В марте суммарный EPC по рассылкам был 60 рублей — хорошо. В апреле падение на 30% — 40 рублей. По итогам июля не видим восстановления.

Что получается: офферы с оффервольных сайтов восстановились и стали лучше, остальные же офферы остались на низких позициях.

Самая острая проблема для нас — сбор заявок и отправка их в банке (кредит-формы). Собираем на форме заявку, рассылаем ее по API в банки, в конце показываем витрину и делаем рассылку.

Здесь маржинальность еще ниже, чем в офферволлах — в районе 2-3%.

Небольшой нюанс: при работе с банками полная статистика приходит к тебе только через 45 дней. Условно: 30 марта оформлена заявка, через 10 дней человек идет в отделение банка, там говорят, что документы не те, приходит еще через 10 дней. С таким подходом получается, что данные по клиентам приходят в мае.

Подобная ситуация случилась с нами. Вроде все хорошо, банки утверждают, что количество одобрений не снизилось. 25 мая вместе с коллегами узнаем, что "плохо" началось еще в марте. Мы не дополучили примерно 50% объемов ожидаемой выручки. В чем причина? Люди оставляли заявки в марте, но не смогли получить их в апреле из-за закрытия на карантин. Люди просто не смогли получить одобренные в марте кредиты.

CPL снизился до 70 рублей, в то время как покупка лидов была по 78-80 рублей. Не очень.

В конце мая начали понимать, что пришла беда. Начали снижать объемы закупаемого трафика. К июлю снизили стоимость закупки, удалось выйти в ноль.

Колл-центры

У меня нет колл-центров, но есть коллеги. Они поделились своей болью. Смотрим на март, EPL (усредненное значение переданных в банк заявок) в районе 350 рублей — все довольны. Одобрение ~ 30%.

Наступает апрель. EPL и одобрение падают в 2 раза. Многие колл-центры закрываются или максимально сжимаются. Остались лишь те, кто сумел снизить основные косты (ЗП, аренда офиса, переход на удаленку и т.д.). Полного восстановления по данным на июль не произошло.

Выводы по выводу из кризиса

1. Выход на докризисный уровень еще не произошел. Когда произойдет — неизвестно.
2. Крупным игрокам легче.
3. Важным становится обмен опытом.
4. Чем позже поступает статистика, тем больше риски.
5. Важно вовремя уметь сокращать издержки и затраты.
6. Кризис позволяет стать лидером рынка. Даже небольшой вебмастер может выстрелить.
7. Данные и технологии во время кризиса — основа.
8. В кризис можно купить хорошие активы.

Что будет дальше?

Мероприятие: ALO 2020. Спикер: Сергей Голуб. Тема доклада: Рынок финансовой лидогенерации до и после первой волны пандемии.