Что делать, если нужен PR, а денег на него не так уж много

by @xastler
Что делать, если нужен PR, а денег на него не так уж много

«Вы держитесь здесь, всего вам доброго, хорошего настроения и здоровья» – такой совет не поможет в развитии бренда и привлечении внимания целевой аудитории, которой нужно правильно продемонстрировать преимущества товара или услуги в условиях сумасшедшего информационного потока. Многие предприниматели путают уникальность своего предложения с простым рекламным посылом, на 80% пересекающимся с подходом конкурентов. Банальные формулировки не работают, большие скидки вызывают сомнение в качестве, а стандартные форматы перестают продавать, поэтому даже представителям малого бизнеса приходится вкладываться в свой имидж и выстраивать программы лояльности.

В кругу противников PR есть популярное заблуждение – «хорошему товару реклама не нужна». Ошибка кроется в первом слове, дающем надежду многим предпринимателям, которые искренне гордятся своим продуктом. Если речь идет о по-настоящему уникальном предложении, не имеющем аналогов на рынке, где качество товара достойно самых высоких похвал, а цена является положительным фактором, то проблем с продвижением точно не будет. Сарафанное радио сделает за вас всю работу и поможет увеличить обороты бизнеса, но стоит совершить серию небольших ошибок – и в течение нескольких дней вы потеряете основной канал привлечения целевой аудитории.

Почему важен PR

Зачем нужен PR? Этим вопросом задаются представители малого и среднего бизнеса, тогда как крупные игроки и быстроразвивающиеся компании формируют внутри целые отделы и департаменты. Кто-то обращается в специализированные агентства, оптимизируя затраты с помощью четких KPI и одного специалиста в штате

Стратегия продвижения помогает ставить конкретные задачи по каналам, фиксировать дедлайны под каждый шаг и распределять бюджет на основе анализа ключевых показателей эффективности.

Я часто отвечаю на этот распространенный вопрос одним простым жизненным примером: «В соседних домах находятся два похожих продуктовых магазина: в первом всегда очередь, если говорить о моих наблюдениях, а во втором тишина. Продукция примерно одинаковая, расположение тоже, цена различается на несколько копеек. Так в чем причина успеха одного и фиаско другого?». Дело в том, что представители первого магазина раскладывают рекламные листовки с акционными товарами в почтовые ящики жильцов соседних домов, формируют специальные корзины для разных категорий потребителей и периодически проводят партнерские акции с известными брендами. Владельцы первого магазина умные, будь как они.

Где взять деньги на PR

Во-первых, точно не нужно тратить последние сбережения и искать спасения бизнеса таким странным образом. Во-вторых, если качество товара или сервиса сильно хромает, то сначала стоит озадачиться проработкой внутренних процессов, а уже потом инвестировать в продвижение бренда. В-третьих, лучше вообще не начинать, если вы планируете серьезно экономить и отказываться от перспективных рекламных каналов, сокращая бюджет при достижении малейших успехов.


Представителям малого бизнеса я рекомендую выделять определенную сумму, примерно 15-20% от дохода компании, которая будет направлена на общее развитие и рост продаж. Только системный подход поможет достигнуть больших успехов, тогда как точечные финансовые вливания хороши для ограниченных акций и актуальных событий.

К примеру, нам нужно было продвинуть несколько кейсов и специальное предложение по внедрению CRM и сквозной аналитики для потенциальных клиентов, чтобы получить больше проектов по конкретному направлению. Мы договорились с «Клубом Директоров» — тематическая группа в Facebook, аудитория которой состоит из собственников, директоров, маркетологов, о размещении серии профильных постов со ссылкой на наш сайт, где пользователей ожидало заманчивое комплексное предложение.

Помимо оплаты пакета, мы инвестировали в продвижение постов в социальных сетях, чтобы увеличить охват нашей кампании. Случайные люди обходили стороной истории про трехкратный рост продаж ювелирных украшений с помощью контекстной рекламы и вывод в топ сайта оконной тематики, а вот целевая аудитория внимательно изучала статистику и посещала другие страницы с кейсами. В итоге мы получили 5 заявок, из которых закрыли 3, с интересными задачами и перспективами сотрудничества.  

Если с деньгами туго, а PR очень нужен, то можно минимизировать риски, прописав KPI. Достижение поставленных целей будет отражать не только динамику продвижения бренда, но и целесообразность дополнительных инвестиций. Если показатели эффективности стоят на месте, продажи держатся на том же уровне, а вовлеченность аудитории не растет — значит, нужно повременить с вложениями в PR или попробовать бесплатные форматы, постепенно наращивая обороты.  

А можно без денег

«Без денег счастливым всегда можно стать» — конечно, если речь идет не о бизнесе, а о жизни в целом. Для всего остального существует рекламный бюджет. Некоторые предприниматели боятся самого слова, означающего траты на какую-то непонятную штуку, при этом никто не дает гарантий положительного результата. Все логично, когда покупаешь в офис стол или компьютер: можно потрогать руками, он нужен специалисту, останется надолго, это минимальные риски, отсутствие прямой зависимости и так далее. А вот в случае с продвижением бренда сразу появляются вопросы: «Когда ждать результатов?», «Где продажи?», «Как мы поймем, что дело именно в PR?».

Однажды меня пригласили на собеседование в компанию, собственники которой хотели, чтобы PR продавал, мотивировал, развивал и вообще был главной движущей силой. Руководство отказывалось воспринимать негативные отзывы от клиентов и работать над качеством сервиса – нужна была только красивая ширма.

Причем все ухудшалось постепенно, на протяжении нескольких лет, а PR решили заняться в последний момент. Я сразу спросил: «А почему так затянули и не включились раньше в работу над имиджем бренда?». На что получил короткий и немного ожидаемый ответ — «Да мы-то в PR не верим, развлечение какое-то. Просто знакомые посоветовали. Вдруг поможет». Ясно, понятно, до свиданья.

Даже в такой сложной ситуации экономный предприниматель сможет найти для своего бизнеса несколько рекламных форматов, которые принесут ему реальную пользу и продемонстрируют все возможности PR. Только хочу сразу отметить — отсутствие рекламного бюджета компенсируется временем, затраченным на подготовку материалов. Знакомство можно начать с классических каналов, чтобы протестировать креативы, авторские механики, продающие посылы, взаимодействие с потенциальными клиентами, настройки и так далее.

Тут предприниматель справится сам:

  • Публикации в СМИ – комментарий или полноценная статья;
  • Выступление на конференции – главное, придумать интересную тему;
  • Email-рассылка – контент плюс MailChimp;
  • Партнерские программы – бартерные взаимовыгодные условия.

Можно комбинировать варианты, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов. Мы так и сделали два года назад. Сначала договорились с организаторами о выступлении нашего спикера с докладом на актуальную тему, предложив взамен интеграцию в спецпроект в СМИ, который мы уже оплатили, где они могли рассказать о преимуществах сервиса для малого бизнеса, а потом написали материал на основе презентации специалиста и разослали по их базе контактов. Конечно, предварительно согласовав контент с партнерами.

Вот только не стоит строить иллюзий по поводу однообразной и легкой работы PR-менеджера. Предприниматели часто заблуждаются, считая все вышеперечисленное стандартным функционалом среднестатистического специалиста. Кто-то думает, что в принципе справится сам, следовательно, не видит смысла платить за это деньги сотруднику. Давайте говорить прямо — каждый профессионал должен заниматься своим делом, а иначе на выходе получаются неудовлетворительные результаты, разочарование и депрессия, сопровождающаяся чувством безысходности. Приведу несколько примеров, которые подчеркивают различия:

  • За месяц предприниматель вымучивает одну статью, а специалист готовит 3-4 материала с акцентом на целевую аудиторию и последующие продажи;
  • Уровень коммуникации с редакторами не позволяет договориться о бесплатном размещении контента и ускорить процесс, тогда как хороший PR-менеджер обязательно порадует работодателя своими деловыми связями;
  • Собственник бизнеса всегда говорит прямым текстом: «Мы самые крутые», «Купите у нас», «Где лучшие квартиры — у нас в доме». Специалист заходит с другой стороны, предпочитая продавать через интересные истории и полезные советы.

С чего лучше начинать

С плана или стратегии — называйте, как хотите, главное, тщательно продумать последовательность действий, дальнейшие корректировки с учетом предварительных результатов и пути отхода, если того потребуют сложившиеся ситуации. В идеале нужно взять пример с начинающих шахматистов и смотреть на 3-4 шага вперед. Такой подход поможет опережать конкурентов даже в условиях ограниченных финансовых вливаний, компенсируя свою экономию скоростью и креативными подачами.

Сформируйте взаимовыгодное предложение, которое заинтересует ваших партнеров. Вы сможете задействовать их ресурсы и воспользоваться наработанным опытом, если правильно расскажете о преимуществах сотрудничества. Нельзя стучаться в закрытую дверь с идиотским вопросом: «Может что-нибудь придумаем?». Вы должны предложить готовое решение проблемы или показать практическую пользу, а иначе какой смысл в таком союзе.


Три года назад мы решили организовать турнир по виртуальному футболу среди рекламных агентств – DFC (Digital Football Challenge). Пригласили коллег из 12 агентств, договорились с «Дорогая, я перезвоню», сделали шарфы и вымпелы для участников, купили призы и накрыли столы. Для повышения уровня крутости мероприятия мы хотели заручиться поддержкой Electronic Arts – американская компания, которая выпускает серию FIFA. Мы сформировали пакет опций партнера – размещение баннеров в зале и логотипа на всей рекламной продукции, а также возможность брендирования кикера. По итогу мы планировали предоставить подробный отчет, плюс были готовы рассмотреть и другие варианты интеграции в наш ивент. В ответ мы хотели получить разрешение на использование логотипа в коммерческих целях, хотя мы ничего не зарабатывали с DFC, и несколько подарков в виде дисков для PS4 и Xbox. Представители компании согласились поддержать наше мероприятие, за что им большое спасибо от нас и благодарность от всех победителей конкурсов.

Составьте список СМИ, которые читает ваша целевая аудитория. Важно — не ориентируйтесь на свои предпочтения, а ищите статистику или точки пересечения. Проанализируйте потенциально интересные темы с высокими показателями вовлеченности, можно даже позаимствовать некоторые идеи у конкурентов. Если вас одолевают сомнения из серии: «Мне нечего рассказывать», «Я так не напишу», «В нашем бизнесе все просто», то рекомендую для начала ответить на несколько стандартных вопросов:

  • Почему выбрали эту сферу?
  • Каковы характерные особенности рынка?
  • Зачем аудитории нужен ваш продукт?
  • Как он помогает и когда ждать результатов?
  • На что обращает внимание потребитель?
  • В чем отличие продукта от конкурентов?
  • Расскажите о деталях процесса?
  • Какой подход используете в продажах?
  • Как управляете компанией и мотивируете сотрудников?  
  • Чему научились за последнее время?

Вы можете откладывать продвижение бренда, искать оправдание в сильных конкурентах и отсутствии рекламного бюджета, только без экспериментов, тестов и анализа полученных результатов вы вряд ли узнаете – какую пользу вашему бизнесу принесет PR. А дальше все зависит от целей и возможностей, потому что PR бывает разным — продающим, репутационным, реабилитирующим, поддерживающим, провокационным и так далее. Сложно комбинировать направления, если вы не знаете отправной точки и воспринимаете PR, как игрушку для богатых толстосумов.

Периодически я сталкиваюсь с непониманием предпринимателями основных задач, которые можно решить с помощью PR. Кто-то хочет спасти бизнес одной рекламной статьей в РБК, другие считают PR-специалиста чем-то средним между массовиком-затейником и писателем с большой буквы. На самом деле, все гораздо проще: PR — это инструмент в руках руководителя, являющийся продолжением общей стратегии компании. Он превозносит сильные качества бренда и грамотно скрывает недостатки для привлечения внимания целевой аудитории, которой потом нужно доказать, что слова не расходятся с делом.

Источник

July 20, 2018