GLOBAL VS. LOCAL: 4 фактора успеха ритейлеров в России

Ранее на этой неделе Castorama объявила об уходе с рынков России, Испании и Португалии: в среднем, каждый год топ 10 DIY ритейла покидает очередной игрок, и этот год не стал исключением.

В мае немецкая Metro сделала громкое заявление о негативном влиянии результатов в России на финансовые показатели всей группы. Продажи в сопоставимых магазинах сократились на 8,8%, и Россия стала единственной страной из всех, где представлена компания.

А совсем недавно рейтинговое агентство Moody's опубликовало прогноз, согласно которому в 2019 EBITDA крупных российских ритейлеров будет расти быстрее аналогичного показателя европейских игроков. Для последних этот рост составит 3,2%; а вот, например, для X5 Retail Group - более 10%, для Ленты - от 5 до 10%.

Moody's считает такие результаты возможными благодаря “лидерским позициям на рынке, высокой маржинальности и разумной финансовой политике”. Работая с розничными компаниями из разных секторов (от розничных банков до нефтяной розницы), я наблюдаю 4 более конкретных фактора, которые отличают преуспевающие российские сети от глобальных, испытывающих явно больше трудностей:

1. Четкий фокус на определенной бизнес-модели и целевой аудитории.

X5 Retail Group сфокусировалась, в общем, на двух основных форматах и ценовых группах покупателей, отказавшись от магазинов у дома и, по сути, сделав гипермаркеты вторым приоритетом. Азбука Вкуса не пошла в Сочи и Екатеринбург, оставшись в двух ключевых для их бизнеса городах. Leroy Merlin последовательно продвигает value proposition низкой цены и не распыляется на модный и дорогой ассортимент.

2. Локализованный ассортимент.

Той же Castorama централизация закупок Kingfisher сослужила плохую службу: невозможность производить и закупать локально сделала товары сети дороже. Одновременно с этим, Перекресток и Магнит децентрализуют структуру управления и значительную часть ассортимента (особенно во фреш и ультра-фреш категориях) формируют с локальными региональными производителями. IKEA не просто уже давно производит локально, но и успешно экспортирует произведенные в России товары.

3. Грамотная цифровая трансформация.

Онлайн канал в DYI-революцинере Петрович составляет 38% от оборота. В МВидео - уже около 30%. Обе сети в плане омниканальности значительно опережают аналоги в России и на европейских рынках. При этом, обе компании не просто развили интернет-канал, а перестроили всю цепочку поставок и бэк-офис процессы под омниканальность.

4. Близость к клиенту.

Мобильные офисы в формате “у дома” Петровича и проект “Leroy Merlin Квартира” выводит DYI на новый уровень доступности для отдельных клиентов. МВидео делает ставку на компактный формат m_mobile (физическая близость к покупателям помимо очень успешного онлайна). Спортмастер (одна из самых финансово успешных сетей с нулевой кредитной нагрузкой) открывает новый формат Demix: собственный уже почти легендарный эконом-бренд начинает свой путь в рознице и поможет компании стать еще ближе к клиенту.

Справедливости ради, среди примеров выше есть и международные сети, однако, они - сейчас скорее исключение из общей тенденции. Удастся ли глобальным ритейлерам стать успешными на российском рынке? Или все же этот сектор останется за локальными игроками надолго?