Артём Ильенков

Поменял вывеску — вышел в премиум-сегмент. Причем сразу.

2021-09-02T15:56:25.460Z

Несколько месяцев назад вывеска «Парикмахерская» сменилась на «Барбершоп». Ни листовок, ни гео-таргетинга не было, вообще никакого промо. Внутри также ничего не поменялось и не поменяется.

Владелец, наверное, второй месяц кусает локти и ждет, когда к нему пойдут бороды брить, прически модные делать, пить смузи и вейпы курить, а не как сейчас — ровным счетом те же, кто и ходил в парикмахерскую.

А ходят те, кто ходил сюда еще во времена союза, перестройки и теперь, сидя на пенсии, продолжает ходить.

Представляю, что прямо сейчас, сидя за столом, владелец перебирает варианты ответов на вопрос: «Я вышел в премиум сегмент, а как ходили бабульки, так и ходят. Клиентов нет, где взять?».

И ответ на вопрос лежит в решении двух проблем, по крайней мере с них нужно начать:

Первая — почему предложение неконкурентное.

Вторая — как «предложение» донести и продать.

Решаем первую проблему, буквально в несколько шагов.

Формируем ценностное предложение, используя методологию JTBD

JTBD - фреймворк работы с потребностями клиентов, гораздо шире, чем CustDev, с фокусом на задачи, которые должны быть выполнены с помощью "найма" на работу продуктов.

Первый шаг — говорим с текущими клиентами и потенциальными представителями ЦА. Выявляем их основную задачу (Core Job), страхи, боли, барьеры, подзадачи и то, что их толкает к поиску решения. И главное — контекст.

Для парикмахерской все кажется понятным, но стоит сделать первый шаг ;)

Второй шаг — формулируем все задачи и подзадачи, используя формулу: «Глагол+объект+контекст».

Третий шаг — на этом шаге закрываем барбершоп, чтобы никто не мешал, все равно вечером бабульки не придут.

И формулируем из выявленных задач и подзадач, болей ценностные предложения. Лучше использовать формулу 4U или 5U (методы написания заголовков), но можно и AIDA (модель написания «продающего» текста). Порядка 15-20 вариантов.

После того, как сформулировали, делаем рекламный креатив, на котором будет четко видна формулировка ценности.

Сделали? Супер, переходим дальше.

Четвертый шаг — делаем рекламную кампанию по тестированию ценностных предложений. Тратим на это пару тысяч рублей.

И в итоге мы получаем список формулировок ценностного предложения, которые вызвали наибольший отклик.

Пятый шаг — переупаковываем наш модный «Барбершоп», который здесь никому не сдался, в «Парикмахерская «Марина» — стрижем так, что вам не нужно будет снова стричься еще несколько месяцев и снова тратить пенсию».

В итоге мы получили ценностное предложение, потратив всего пару тысяч. Остается теперь донести его до ЦА.

Конечно, описанная ситуация и решение всего лишь аллегория, много нюансов, например — пенсионеры не сидят в соц.сетях. Хотя есть Одноклассники.

«Барбершоп» или Парикмахерская «Марина» — стрижем так, что вам не нужно будет снова стричься еще несколько месяцев и снова тратить пенсию»

Когда баррель нефти 70$, а не 120$, когда пенсия хоть и небольшая, но начисляется стабильно, еще вопрос, что выгоднее в спальном районе: «барбершоп» или «Парикмахерская «Марина»».

Склоняюсь ко второму варианту, «прокачанному» по методологии JTBD.

Если будет нужна помощь во всех этих шагах — буду рад помочь в применении JTBD и Growth Hacking (концепция «взлома» роста) в малом бизнесе.

Тоже будет интересно:

«Книга, которую читал сын маминой подруги»

«Как сделать прототип платформы за 5 дней и получить первую обратную связь?»

Sapienti sat.

Как сделать прототип платформы за 5 дней и получить первую обратную связь?

2021-08-07T21:17:05.758Z

“Ты или туши всё, или подкидывай дров”, - именно эта мысль прозвучала у меня в голове после того, как, проведя JTBD-исследование (фреймворк работы с потребностями клиентов), мы выявили 13 задач (потребность, которую нужно решить) одного сегмента аудитории.

А вот следующий шаг - получение обратной связи от представителей целевого сегмента аудитории - как-то «буксовал».

Это могло длиться неделями.

Неделю назад я добрался до книги «Спринт. Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней», где в деталях рассмотрен весь процесс Design Sprint (методика проверки идей и решения больших задач с помощью прототипирования и тестирования идей с клиентами).

Именно ее рекомендовали как отличное дополнение к пройденным курсам: JOBS TO BE DONE - исследование задач клиентов для создания востребованного продукта и GROWTH HACKING - взлом роста с помощью системного тестирования гипотез в команде.

Убийственная связка - выявление критических задач клиента & кратный рост показателей воронки взаимодействия и Design Sprint, по итогам которого через 5 дней у нас есть обратная связь от прототипа решения.

Прочитав первую главу в воскресенье, я решил реализовать Design Sprint с командой уже в понедельник. Тссс, скажу сразу, мы справились.

Осложнялось все тем, что команда распределенная и все работают в разных часовых поясах.

К делу подошли серьезно.

У нас было 2 доски Miro, 3 встречи в день, 1 чат в Telegram, одна таблица в Excel с 4 вкладками, Figma, результаты исследования и бесконечное множество идеи всех сортов, а также коллекция gif для поддержания духа. Не то чтобы это был необходимый запас для Design Sprint, но раз уж начали, то сложно остановиться.

В чем нам помог Growth Hacking и JTBD?

Проведя качественные исследования потенциальной аудитории проекта, основанные на нескольких продуктовых гипотезах, используя методологию JTBD, мы выявили 13 потенциальных задач, которые нужно решить.

И из этих задач возникло общее понимание того, в каком направлении создавать продукт.

Сформулировав задачи по схеме: «Глагол+существительное+контекст», мы, используя философию Growth Hacking, проверили их на спросе, запустив рекламную кампанию, и выявили самые приоритетные.

Это позволило существенно сэкономить время и с высокой вероятностью направить наши усилия в правильном направлении.

Мы поняли, какие задачи имеют наибольший отклик.

После этого приступили к самому Design Sprint — у нас уже были ТОП- задачи, проверенные на спросе, и очень общее понимание возможной платформы.

Я читал главу в день и на следующий день организовывал все как в книге.

День первый - создание карты и выбор цели.

В первый день мы из всей собранной информации сформировали единое представление того, куда хотим прийти, задачи, которые решаем, и ценности, которые нужно донести до ЦА. А также сложности, которые возникают при реализации гипотезы.

Так как все работаем удаленно, то разбили день на 3 встречи, в промежутках между которыми синхронизируемся и делимся мыслями.

По итогам дня у нас получилось:

✓ 1 гипотеза платформы.

✓ 15 вариантов ключевых ценностей, за которые мы в дальнейшем проголосовали и выбрали ключевую. В этом помогли предыдущие рекламные кампании по задачам и ценностям.

✓ 35 сложностей, связанных с реализацией.

День второй - придумываем возможные решения

Второй день самый интересный. На первой встрече - созвонились утром и прошлись по сложностям, синхронизировав их понимание и трактовку. И ушли думать над решением каждой независимо друг от друга.

На второй встрече мы презентовали свои решения, а на третьей - сочиняли более интересные варианты решения сложностей, которые возникали на основе предыдущих вариантов.

По итогам дня у нас получилось:

✓ 42 варианта решения 35 сложностей.
✓ 3 доработанных решения.

День третий - выбираем лучшие из них

День начался с того, что мы еще раз прошлись по всей концепции и вариантам решения, чтобы обновить их.

На второй встрече собрали варианты реализации функционала платформы и обсудили их со специалистами, участвующими в работе платформы.

На третьей — определились с концепцией и отрисовали User Flow, чтобы на момент получения обратной связи у нас было единое понимание работы.

По итогам дня у нас получилось:

✓ Описание концепции платформы
✓ 2 варианта взаимодействия и 1 конечный вариант

День четвертый - создаем прототип

Четвертый день мы посвятили созданию прототипа низкой детализации в Figma и приблизительному расчету юнит-экономики.. Но в этот день сделали только 2 встречи.

На первой — определились с направлением прототипа, а на второй обсудили наши решения и собрали окончательный вариант.

Нам это удалось - пройти всю цепочку взаимодействий и в конце четвертого дня получить прототип решения, с которым можно проводить решенческое интервью.

И не менее важным итогом дня стало понимание, при каких условиях сойдется юнит-экономика.

По итогам дня у нас получилось:

✓ Прототип низкой детализации для получения обратной связи
✓ Приблизительная модель юнит-экономики

Пятый день - испытываем на потенциальных потребителях

Согласно книге нужно провести решенческие интервью с пятью представителями сегмента целевой аудитории, на которую рассчитано решение.

Но так как мы делали все в первый раз, у нас был только один 1 представитель целевой аудитории, с которым можно провести интервью, и я забыл об этом.

Не запараллелил эти работы, они просто вылетели из головы (что нужно начать искать тех, с кем проводить решенческие интервью).

Да и у меня не было 100% уверенности, что мы все успеем к пятнице. Делали же первый раз.

Но в итоге мы успели и провели 1 решенческое интервью, получив первую обратную связь.

По итогам дня у нас получилось:

✓ Получение обратной связи от одного представителя сегмента целевой аудитории

Что дальше?

Решил, что перенесем прототип в Tilda и в понедельник создадим Use Case и прототип высокой детализации, на котором мы проверим решение на спросе, разработав рекламную кампанию.

Это даст нам первые данные по CTR и CPA, что позволит сделать расчет юнит-экономики более точным. И уже на этих данных решить - двигаться дальше или нет.

Параллельно с этим — проведение решенческих интервью, после которых мы доработаем концепцию, и подготовка к запуску рекламной кампании.

А дальше - поймем, двигаемся вперед или оставляем эту гипотезу.

Вместо итога

Что показали мне эти пять дней? Что методология JTBD работает, кстати, и концепция Growth Hacking тоже.

И самое главное - объединив команду для достижения одной четкой цели, где каждый день выделен под один конкретный шаг вперед, можно «выкатить» решение, пройдя путь от гипотезы до получения обратной связи.

Всего за 5 дней мы смогли прийти от целей и общих идей к протестированному на 1 реальном представителе целевой аудитории прототипу.

И как бонус — настроились на более тесное командное взаимодействие.

Итогом первого Design Sprint стало:

✓ 1 гипотеза платформы.
✓ 15 вариантов ключевых ценностей
✓ 35 сложностей, связанных с реализацией.
✓ 42 варианта решений возникших сложностей
✓ 2 Use Case + 1 финальный
✓ Базовый вариант юнит-экономики платформы
✓ 1 прототип низкой детализации
✓ 1 решенческое интервью

Теперь в планах «откатать» это взаимодействие, добавив к связке JTBD & Growth Hacking - Design Sprint, и внедрить его на постоянной основе.

Еще по теме:

«Книга, которую читал сын маминой подруги».

«JTBD и Парикмахерская»

Книга, которую прочитал сын маминой подруги

2021-06-12T12:40:48.606Z

В школе и детском саду всегда есть сын маминой подруги, который все знает, все умеет, и у которого все получается. Став старше сын куда-то девается, и на его место приходит подруга фаундера/жена фаундера/секретарь/бухгалтер, который разбирается лучше тебя в той сфере, в которой ты уже ну "не первый год замужем".

Для меня всегда была сложной тема MVP, минимально жизнеспособного продукта. О нем все знают, все разбираются. Ну конечно кроме тех, кто как раз решает, каким он должен быть. 🙈

В стартапах только и говорят, что об MVP

В прошлом году попалась книжка Синди Альварес “Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development”, и только сейчас знания из нее уложились по-полочкам. После прочтения ее примерно на третий раз. Итак 👇

MVP - вообще необязательно продукт

Лучше 👉 подходить к нему не как к продукту, а как к решению проверки гипотезы, которое будет решать одну ключевую задачу аудитории.

Всего-навсего, вот так просто.

Хоба, делай раз

Если новая гениальная идея требует больших затрат всего, что возможно, и выход на рентабельность произойдет только из наличия большого числа пользователей, то решением будет создать краудфандинговую компанию или запилить лендинг. Насчет лендинга не точно. 🥱

👉 Основная цель - получить предоплату=люди действительно будут платить за продукт.

Стою думаю

Хоба, делай два

Если предполагается сервис автоматизации какой-то задачи. Ну обработка там чего-нибудь, то пилим лендинг, а автоматизацию убираем "под капот" и делаем ее ручками секретарей, которые дико разбираются в MVP, или другими ручками — главное теми, кто разбирается в этом, дико. Здесь мы еще включаем методологию JTBD и проходимся с ней по тем, кто оставил заявку. Так вообще огонь будет.

Хоба, делай три

Если экспертизы вовсе нет, то можно запилить сообщество в соц.сетях с целью аккумулировать аудиторию и через диалог с ней определить контент и функции будущего продукта. Сложно и не просто, но вариант.

Хоба, делай четыре

Не из книги, но тоже сюда. Все начинаем с РК в соц.сетях. Формируем 20-30 ключевых задач аудитории, если их нет - также используем методологию JTBD.

Далее разрабытываем одинаковые креативы с одной лишь разницей - вот в этих самых ключевых задачах. Проводим РК и берем в работу креативы, которые конвертили на уровне 3-5%. Все это обойдется в районе 30 т.р.

Если отличненько, то двигаем дальше - в Small Jobs. И уже делаем одинаковые креативы с ключевой задачей, но выделенными Small Jobs. А если еще исследование провести, качественное и количественное, то вообще шикарно должно быть. Но это не точно.

А затем уже лендиг, и еще одна РК.

Так получается, что мы не сделав лендинг, не сделав вообще ничего дорого и долгого, проверили идею не на MVP, а на спросе.

Книга, которую читал сын маминой подруги

Эта книга, Синди Альварес “Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development”, очень хорошо ставит голову на место и позволяет заложить правильный фундамент для дальнейших шагов.

Книга огонь, прочитать ее стоит, но еще как мне кажется, нужно зафакапить пару идей/проектов и только потом ее прочитать - так еще интереснее.

Тема MVP, обширна и тут так:

Кто знает, не объяснит, а кто незнает - не поймет. 🤣

Вот еще видео толковое:

Тоже будет интересно:

«Как сделать прототип платформы за 5 дней и получить первую обратную связь?»

До всего нужно дойти. Sapienti Sat ✌️.