Пиарщик на привязи

Зара Кожиева: о профессии, региональном пиаре и стеснении быть блогером

2025-01-29T17:23:31.749Z

Почему вообще пиар? Как ты сюда попала? Осознанное ли это решение?

В коммуникации я пришла случайно. Завалила один из экзаменов и поступила не туда, куда планировала: вообще хотела учиться на международных отношениях, но не срослось. Учеба в первое время не приносила удовольствия, но глаза немного загорелись, как только я больше узнала о пиаре. Его выбирала осознанно, смотрела, какие стажировки есть именно по этому профилю и где, а потом стала полноценно работать.

В профессии нравится две вещи — люди и смыслы. Людей и выстраивать между ними мостики я люблю еще с юности, а работа с креативом держит голову свежей. Ну и, наконец, я человек не самый структурный, а пиар помогает оставаться гибкой :)

Ты ведешь канал дольше чем находишься в профессии. Как так вышло? Почему канал именно такой?

Я в целом часто что-то пишу или записываю. Заметки — способ замечать и анализировать себя, мир вокруг. Ну и они тоже заставляют тебя думать, быть в движении. Поэтому телеграм-канал — классная штука, если ты хочешь оставлять цифровой след. Основная тематика паблика, который я админю, этнография — нравится говорить и писать о родной культуре. Я из Владикавказа (столица Северной Осетии) — все мы тут стабильные фанаты своего края.

Возможно, когда-то на канале будут более глубокие заметки о коммуникациях на Кавказе, но пока мне не хватает для этого опыта.

Мечтаю в будущем тему с этникой из хобби протащить еще и на рабочие задачи — научиться хорошо работать со своим культурным кодом, делать на его основе какие-то кампании или спецы. Точно буду заниматься региональным пиаром или территориальным брендингом :)

На взгляд обывателя, как отличается обычное общение на Кавказе от Спб, где ты учишься?

Кавказ, возможно, и не сильно отличается от других регионов (особенно национальных республик) в плане коммуникаций с технической точки зрения, но мне нравится именно работать с местным контекстом. Изучать, что тут делают бренды, как они обыгрывают локальные особенности. Какие креативы, материалы выпускают. То есть это такой больше культурологический момент.

Региональный пиар — интересный выбор. Обычно, при первой возможности, мы все пытаемся сбежать в сторону федеральных запусков и больших кампаний? Что это: любовь к малой родине или что-то еще?

Работать на федералке классно и более комфортно. За полтора года получила опыт на этом уровне как с МСП, так и с более крупными компаниями. Если не ошибаюсь, механика тут в целом плюс-минус одинаковая. Когда ты зеленый и начинаешь работать с сетями (или приходишь в московское агентство), профессию начинаешь понимать именно с федералки (как это было у меня). Это круто дает тебе знание базовых приемов.

Опыт в регионах у меня уже тоже есть, он пока идет не так хорошо, как на федералке, но уже и здесь есть положительная динамика. Но здесь, наверное, к желанию пиарить на каком-то месте добавляется еще и более культурный (?) интерес. То есть мне интересно работать с местным кодом, вникать, а какая вообще в каждом регионе аудитория, какое у нее прошлое, чем условно жители Кубани отличаются от сибиряков и так далее.

28.10.22 — дата первого поста на канале. Если я правильно считаю, это примерно твой первый курс. Было ли это что-то про ностальгию по родине?

Да, примерно оно и было. Тогда только стала интересна этнография, а разные каналы я вела почти все осознанное время. Поэтому захотелось замутить какой-то мини-проект.

Кто вообще были первые подписчики на канале?

Друзья, знакомые, знакомые знакомых. Потом меня стали репостить соседи по осетинской телеге и канал разросся

Ты уже полтора года в пиаре. Пиар для тебя — это про что?

Про движуху, иногда очень интересные задачи, общение с людьми и творчество. Мне нравится вариться в активном рабочем темпе, хотя иногда немного выгораю. А еще круто, что работа (особенно агентская) требует погружение в матчасть каждого клиента. Это не дает мозгам высохнуть и делает тебя более эрудированным. Не могу назвать себя всезнайкой, но учиться нравится

Как ты думаешь, ты с пиаром надолго?

Думаю, на ближайшие лет 10 точно. Как уже говорила, пиар для меня пока самая подходящая и комфортная ниша в коммуникациях. Несмотря на то, что я не хотела становиться пиарщиком, сейчас я слабо представляю себя на другом месте. Я по-настоящему люблю свою работу и хочу быть в тусовке как можно дольше. Возможно, в будущем освою какую-то дополнительную сферу вроде маркетинга или брендинга, но пока в поисках

Ты как будто бы стесняешься назвать себя автором. Или мне кажется?

Да, ты прав. Я все еще не могу принять тот факт, что меня читает уже какая-никакая, но уже полноценная аудитория. Тут во многом виноват мой внутренний самозванец.

Сейчас стараюсь более явно показывать свое «я» в публикациях. Раньше я в основном почти полностью использовала сторонние источники, но уже потихоньку иду к тому, чтобы выпускать собственную аналитику. Это требует погруженности в тему, но со временем начинает получаться.

Илья Левинсон: о синдроме самозванца, зумерах и как с ними работать

2025-01-28T10:05:37.244Z

Сегодня в #гости_на_привязи заглянул Илья Левинсон, CEO «Монстарс» и автор-канала 19:01

Один из моих любимых проектов в тг — 19:01. Как это министерства чилла вообще появилось и сколько там у вас авторов?

19:01 – это портфолио в онлайн-режиме. Классическое портфолио – важно, но все самое крутое обычно остается под NDA, а еще в коммерческих проектах — креатив нужен не всегда и не везде. А мне очень хотелось показать, на что контентно способна команда Монстарс.

И я был уверен на 100%, что наше бренд-медиа не должно быть про коммуникации. Много ребят пилят контент про маркетинг или PR. Делают это хорошо или плохо — темник в любом случае конечен. А формат дайджеста мне никогда не был близок. Плюс еще один канал от агентства этот мир просто не выдержал бы.

Поэтому решил найти что-то, что делать кайфово и легко, и что в конце концов сможет образовать вокруг Монстарс мощное комьюнити единомышленников.

Мы не сразу пришли к ворк-лайф балансу. Думали про креативную экономику, потом про канал чисто о зумерах. В итоге поняли, что все разговоры между презентациями для клиентов и другой работой касаются того, как каждый из нас живет эту жизнь и как соблюдает пресловутый баланс. Тут я осознал, что про ворк-лайф баланс можно говорить бесконечно. В эту несуществующую для меня концепцию входит все что угодно: утренние тренировки, романы на работе, общение с коллегами, пиар, эзотерика и много чего еще.

Про все это в «19:01» теперь пишут шесть постоянных авторов и иногда другие сотрудники агентства, в том числе хэды всех отделов в Монстарс. У нас есть главред, как у любого бренд-медиа. Есть основной человечек, который собирает все посты руками — прекрасная Варя. А тебе, Валера, спасибо, что читаешь нас и любишь. Это абсолютно взаимно.

Вы часто разбираете какие-то вещи с «позиции зумеров». Что вообще думаешь про зумерские каналы в тг? Почему мы их не видим?

Мы не видим их потому, что глубоко находимся в своем профессиональном пузыре. Нам кажется, что ничего не существует, кроме каналов про пиар, маркетинг и новости. Но на самом деле зумерских каналов очень много, а в них — жесткая метаирония.

Часто они выглядят как что-то, что ведет сумасшедший школьник, и иногда это так и есть. Структурного контента, понятного всем поколениям, мы практически не видим. Потому что пока миллениалы пытались отстроиться от зумеров, зумеры сами отстроились от них.

Важно отметить, что если мы говорим про экспертный контент от зумеров, то его не так много. Все-таки синдром самозванца — проблема распространенная, а ТГ — не самая дружелюбная среда для пробы пера. Плюс зумерам ближе формат рилсов.

Про зумерские каналы я думаю то же самое, что про миллениальские. Есть потрясающие, есть неинтересные, а есть те, которые просто не доходят до моего инфопузыря. Но мы обязательно увидим такие каналы, если начнем копаться или если в нашей пиаровской ТГ-тусовке появится чуть больше зумеров.

Все мы видели вот эти вот рилсы и шортсы про службу поддержки зумеров и службу поддержки для руководителей этих самых зумеров. Действительно ли так различаются подходы к работе? Что такое "хороший рабочий процесс" и "результат" для зумеров?

Все зависит от того, в каком коллективе работают ребята. В Монстарс концентрация зумерства зашкаливает, у нас 80% команды — представители поколения Z. И точно могу сказать, что многие стереотипы, которые форсятся о зумерах — правда. Просто когда об этом говорят как о чем-то негативном, становится ясно, что люди не понимают, как с этим работать. А потому выделяют все как красный флаг.

Да, зумеры эмоциональны. Да, им больше хочется обратной связи, при этом они часто не бывают готовы даже к положительным комментариям. Да, для них нет понятия: «Это работа, ее надо сделать». Да, они могут выгореть после недельной работы допоздна. Такое случается, когда вы пытаетесь засунуть в рамку коллективной ответственности целое поколение, которое формировалось в эпоху популяризации личного успеха. И с этим надо просто уметь работать.

Хороший рабочий процесс для зумера — это когда ты подробно объяснил ему, чем важна его задача, дал достаточно свободы для ее реализации и обратную связь, почему это хорошо, а это плохо.

Ребятам, особенно джунам, кажется, что они делают какую-то рутинную фигню. Они не понимают, что на этой фигне строится многое другое. До момента, пока старший менеджер не придет и не перетянет результат работы на себя: «Да, я молодец, это я все сделал». Плюс мы же всегда только ругаем и хвалить забываем, а это очень важно. Приколы в стиле семиэтажного ора с матом редко срабатывают. В общем, ребятам важна добавочная ценность работы, и деньги это не решают. А результат для зумеров означает то же самое, что и для миллениалов — хорошая работа есть хорошая работа.

Чем отличаются подходы к коммуникациям у зумеров и миллениалов?

При всем том, что я много и часто говорю про зумеров, я очень не люблю отвечать на этот вопрос. Потому что на данный момент мы, зумеры, в обороне. А атаковать и говорить, что миллениалы что-то делают не так — я не хочу. Понятно, что есть поколенческие особенности. Зумеры раньше столкнулись с интернетом, они с детства говорят на языке контента — и это отражается в работе. Мем «А ниче тот факт, что» у нас теперь используют для объяснения любой задачки.

Я лично не верю, что отдельные инструменты — неважно, PR, SMM, performance-маркетинг или New Media — работают отлично сами по себе. Только интегрированные кампании. Только хардкор. Все из-за того, что мы с вами сами засрали медиаландшафт. Не говорю, что у миллениалов этого нет, но на мой взгляд зумерам проще разрабатывать кампании с множественными касаниями с ЦА. Особенно при маленьком бюджете. Усиливая контентную часть, они закрывают недостатки инструментов, потому что чувствуют контент. Но при этом могут ли случаться ошибки от отсутствия опыта? Да, конечно. И за этим нужно следить очень серьезно.

У тебя крутой и достаточно быстрый карьерный трек. Что скажешь тем, кто хочет «как Илья Левинсон»?)

Я бы не сказал, что он быстрый. Моему карьерному треку уже восемь лет. Я еще в школе начал делать всякие коммуникационные приколы для стартапов своих знакомых. Один тренажер для изучения английского языка даже поднялся. На первом курсе работал в продюсерском центре. Дальше перешел в маленькое бутиковое агентство, после которого думал завязать с PR навсегда. И совершенно случайно попал джуном в Vinci Agency. Там за пять лет работы дорос до креативного директора. Я скорее был внутренним консультантом-стратегом, а поэтому в публичности не нуждался. И когда пришел в Монстарс, нужно было оживлять коммуникации такой неуникальной конструкции, как агентство. А личные бренды тянут за собой продукт быстрее.

Теперь к чек-листу:

Не бойтесь выходить в паблик и спорить с теми, с кем вы не согласны.
Не спешите орать из каждого утюга. Меня сейчас и так много в нашей ТГ-тусовке, но вряд ли много вне ее. Я не стараюсь говорить обо всем, лишь бы получить упоминания или признание. Мне интересно маленькое количество тем — и уже внутри них важно, чтобы понимали, что я свое дело знаю. Не хочу доказывать, что я лучший пиарщик или самый эффективный директор на свете. У нас много крутых ребят: Темпераментов, Мешалкин, Федосеев, Журавлёва, Лапук и многие другие.
Делайте то, что вам в прикол. Многие, кто заходит в коммуникации, хочет быстро рассказать о своей экспертной экспертизе: разобрать PR-кейс или рассказать о сложном инструментарии. Я не такой. Я не использую витиеватые коммуникационные теории на ежедневной основе, я не мастер цифр и не лучший друг журналистов. Мне вполне достаточно, что клиенты довольны работой агентства, а комьюнити знает, что я не инфоцыган. Если меня будут ценить просто за то, что я веселый и прикольный — супер. Думаю, многие наши общие друзья и коллеги воспринимают меня как младшего товарища. И это кайф. А кейсы агентства объяснят все остальное.

Ты говоришь, что у нас много крутых ребят, но называешь "старую школу". Назови кого-то из нового поколения пиарщиков. Необязательно публичных, но классных.

Если пиарщик не публичен, то упоминание ни к чему не приведет, к сожалению.

Руководителям департаментов и агентств стоит больше светить своих ребят, допускать до постинга в каналах и знакомить аудиторию с ними. Мы с моими зумерами ездили читать лекции в РУДН :)