Интернет-агентство "Boiler Ads"

До 120 заявок в неделю на отопление загородных домов

2019-10-08T15:54:01.428Z

Кейс компании "Протепло-СПБ"(Санкт-Петербург)

К нам обратился руководитель компании ПроТепло - Георгий Туркевич. Его команда уже более 8 лет занимается продажей, монтажом и обслуживанием систем отопления, и водоснабжения. На текущий момент, ПроТепло - один из крупнейших игроков на рынке Санкт-Петербурга и ленинградской области.

Когда мы начинали сотрудничество, компания Георгия уже присутствовала в интернете. Он развивал розничную торговлю через небольшой интернет-магазин и заказы в основном были на отгрузку котельного оборудования без монтажа.

Перед нами была поставлена задача - наладить поток заказов на котельные под ключ, на территории СПб и ленобласти. И вот, как мы это сделали.

Анализ конкурентов

Традиционно, каждый проект мы начинаем с аналитики рынка, которая включает в себя такие разделы как:

Анализ спроса в Яндексе и Google в регионе
Анализ спроса по месяцам + тренды
Региональная популярность запросов (Affinity Index)
Коэффициенты сезонности спроса
Сравнение сайтов конкурентов в регионе
Сравнение источников трафика конкурентов
Аудит рекламы конкурентов

Данные сервиса "Яндекс.Вордстат" о количестве показов объявлений в месяц по различным ключевым словам.

Мы заметили цикличность в колебаниях объема спроса, в пиковыми значениями в октябре и апреле, это месяцы с максимальным спросом на услугу монтажа отопления в интернете. Однако, это не значит, что в другие месяцы спрос отсутствует, просто его значения будут немного ниже.

На момент проведения аналитики был сентябрь 2019 года, поэтому мы понимали, что спрос в самом разгаре и нужно торопиться с запуском проекта.

Посадочная страница со смыслами

Для сборки посадочной страницы, мы провели 2-х часовое интервью с Георгием, в ходе которого, он отвечал на наши вопросы о компании. Ответы мы перерабатывали в смыслы. "Смысл" - это такая единица информации, которая раскрывает тот или иной аспект, в данном случае, компании ПроТепло.

В результате общения, мы отметили, что:

Компания может оказывать полный спектр услуг под ключ, от проекта отопления до монтажа и дальнейшего сервисного обслуживания котельной;
У компании есть контракты с 11-ю проверенными монтажными бригадами, поэтому всегда есть свободная бригада, готовая выйти на объект;
Оборудование продается без наценок благодаря прямым поставкам от производителей, таких, как Buderus, Vaillant, Protherm, BAXI, Wolf;
Действует 2-летняя расширенная гарантия на монтажные работы;
1 год бесплатного сервисного обслуживания клиент получает в подарок;
У компании есть примеры работ и благодарственные письма от клиентов.

Все смыслы были использованы при проектировании и дальнейшей верстке посадочной страницы, которая теперь доступна по адресу: https://www.proteplo-spb.ru/lp/index.html

Фрагмент посадочной страницы, разработанной для компании "ПроТепло"

Горячий трафик из Яндекса и Google

Для организации потока заявок и звонков, нам были нужны целевые посетители, заинтересованные в услуге. Мы выбрали контекстную рекламу как максимально подходящий источник для такого трафика, поскольку можно показывать объявления именно по тем запросам, по которым мы хотим их показывать.

Нам повезло с выделенным рекламным бюджетом - Георгий заложил расход до 100 000 рублей в месяц на привлечение заявок и выделил отдельного инженера для их обработки.

Рекламные кампании разделили по смыслу, чтобы можно было тестировать эффективность отдельных групп запросов и впоследствии отключать менее прибыльные, экономя тем самым рекламный бюджет:

Общие запросы (такие как "монтаж отопления", "котельная под ключ" и другие).
Запросы по услугам (монтаж котла, демонтаж котла, сервисное обслуживание котла).
Запросы по брендам (газовые котлы buderus, котлы baxi, бойлер protherm).
Запросы по конкурентам (те, которые содержат в себе названия конкурентных организаций).
Прочие запросы (котлы по типам топлива, странам-производителям, мощностям, назначению использования, и т.д.).

Наши объявления заметно выделялись на фоне конкурентов и притягивали больше внимания за счет дополнительных виджетов и расширений.

Пример объявления, настроенного для компании "ПроТепло"

Запуск рекламы и первые заявки

В первую неделю было получено 24 обращения по 375 руб. Большая часть из них была признана отделом продаж как "целевые", чему свидетельствовали отметки в CRM-системе.

Обычно мы делаем первый запуск на небольшом бюджете чтобы "прощупать почву" и затем постепенно его увеличиваем. Все данные по эффективности работы рекламы заполняла наш ассистент проекта Диана.

Данные из еженедельного отчета компании "ПроТепло"

Раз в неделю мы проводили планерку с клиентом, на которой присутствовал также менеджер отдела продаж, ответственный за обработку заявок.

Вместе мы обсуждали качество лидов и отчитывались по изменениям в рекламных кампаниях, которые мы проводили.

За 4 месяца ведения проекта удалось в 4-5 раз увеличить еженедельный поток заявок относительно тех показателей, что были на старте. К концу года мы вышли на рекордные 120 заявок в неделю по низкой стоимости в 256 рублей.

Отчасти нам помог сам факт сезонности и того, что многие заказчики хотели закрыть вопрос поставок и монтажа котельной до Нового Года. Однако, понизить стоимость входящих обращений нам удалось благодаря накопленной статистики работы рекламной кампании и внедренной системе аналитики.

Стоит отметить, что даже на праздниках сохранился приемлемый уровень показателей (около 100 заявок в неделю).

Итоговые показатели за 4 месяца работы

С нуля раскрутили проектно-монтажный отдел и снабдили его ежедневным потоком заявок по приемлемой для бизнеса цене (250-300 рублей в результате оптимизации рекламы).
По уточненной информации, поток обращений не просел даже в такие мертвые для данного направления месяцы как январь и февраль.
Весь маркетинг и продажи в компании "оцифрованы", руководитель в любой момент может сформировать интересующий его отчет и ознакомиться с показателями.

Фото с новогоднего корпоратива компании "ПроТепло"

Отзыв клиента о нашем сотрудничестве

Сайт компании "ПроТепло-СПб": https://www.proteplo-spb.ru/

Посадочная страница под монтаж котельной: https://www.proteplo-spb.ru/lp/index.html

Хотите узнать, как выглядит наша система и сколько денег она вам принесет? Запишитесь на бесплатную стратегическую сессию

На сессии:

Покажем вам заявки наших клиентов
Расскажем, какие каналы привлечения клиентов сейчас эффективны для бизнеса в сфере отопления и водоснабжения
Просчитаем проект с конкретными шагами по достижению финансовых целей вашего бизнеса

Ответим на все возникшие вопросы

Узнать больше о стратегической сессии можно здесь:

https://verticalweb.ru/complete?utm_source=case_bp

Контакты для связи:

+7 (495) 320-00-29

info@boiler-ads.ru

info@verticalweb.ru

Связь через WhatsApp

г. Москва, Новоданиловская набережная, 6к1, БЦ "Данилов Плаза"

boiler-ads.ru

С нуля до 1,5 млн. в месяц на монтаже отопления

2019-10-01T16:11:04.204Z

Кейс компании "Будерус-Профи" (Москва)

"Будерус-Профи" - отопительная проектно-монтажная организация, которая базируется в Москве с 2010 года и оказывает услуги по продаже и установке котельного оборудования в коттеджах и коммерческих объектах Москвы и Московской области.

До нашего участия в проекте, основным источником обращений в компанию являлись сарафанное радио и партнерские организации. У компании был простенький сайт и отсутствовала интернет-реклама в каком-либо виде.

Прибыль компании в разные месяца варьировалась от "полного нуля", как выражался управляющий (в январе-феврале) до 150-200 тысяч рублей в хорошие месяцы.

1. Как выбрать подрядчика по интернет-рекламе и не обжечься?

До нас у Сергея (управляющего и владельца компании) было несколько попыток сотрудничества с интернет-агентствами и частными маркетологами и все они оказались неуспешными:

1) Топовые интернет-агентства как правило, живут на комиссии от Яндекса и Google. Их основная задача - сделать так, чтобы рекламодатель тратил как можно больше средств, при этом, они не особо заботятся о качестве показателей и рентабельности бизнеса в целом.

2) Среди недорогих частных практиков много некомпетентных и безответственных людей, работая с которыми, глупо рассчитывать на положительный результат.

Разумеется, не все игроки на рынке интернет-рекламы (кроме нас) - жулики или дилетанты. Но не умея отличать качественных подрядчиков, можно легко спустить не одну сотню тысяч рублей на рекламу, которая в итоге не окупится.

Нам удалось договориться о сотрудничестве с "Будерус-Профи" в первую очередь благодаря наличию неоднократного успешного опыта в тематике отопления, который подтверждался документально.

2. Подготовка к работе или на что нужно обратить внимание отопительному бизнесу

В первую очередь, мы проанализировали актуальных конкурентов в московском регионе, а именно - их источники и объем трафика, основные запросы, по которым они рекламируются.

Данные сервиса для оценки трафика "SimilarWeb"

Мы увидели, что в основной массе, конкуренты борются за посетителей, показывая рекламу плюс-минус по одним и тем же ключевым словам. Из-за высокой конкуренции по этим словам, возникает эффект "перегревания" рекламного аукциона и рекламодателям приходится платить необоснованно дорого за клики по их объявлениям. Как показал сервис "Прогноз Бюджета" Яндекса, стоимость клика местами доходила до неадекватных 300 рублей.

Мы провели семантический анализ запросов, которые используют пользователи при поиске подрядчиков на отопление.

Данные сервиса "Яндекс.Вордстат" о количестве показов объявлений в месяц по различным ключевым словам.

Наш специалист по контексту обратил внимание на то, как сильно отличаются запросы в данной тематике. Об этом говорит правая колонка: насколько разные по своему содержанию запросы может дополнительно вбивать пользователь, который ищет монтаж отопления.

Многие из представленных запросов попросту не учитываются конкурентами и являются более дешевыми для рекламирования (но при этом не менее эффективными).

3. Более 500 000 поисковых запросов по отоплению

На основе всех запросов пользователей мы составляем обширное семантическое ядро, поделенное на различные группы ключевых слов.

Часть семантического ядра, разработанного для компании "Будерус-Профи"

Всего было выявлено 27 основных групп запросов, поделенных на 256 подгрупп, которые содержали в общей сложности 3072 базовых ключевых слова. При дальнейшем парсинге этих ключевых слов, мы получили более 500 000 вариаций поисковых запросов, которые вводят пользователи! Полмиллиона запросов!

Для наглядности, вся схема семантического ядра выглядит так:

Семантическое ядро, разработанное для компании "Будерус-Профи"

Разумеется, у заказчика не было достаточного рекламного бюджета, чтобы рекламироваться по всем запросам - месячный бюджет в таком случае исчислялся бы миллионами рублей. По этой причине, нами были выбраны основные ключевые слова, которые были целевыми и могли привести нужного нам клиента.

В рекламу были взяты 3000 ключевых слов, поделенных на различные смысловые группы:

Общие запросы (такие как "монтаж отопления", "котельная под ключ" и другие).
Запросы по услугам (монтаж котла, демонтаж котла, сервисное обслуживание котла).
Запросы по брендам (газовые котлы buderus, котлы baxi, бойлер protherm).
Запросы по конкурентам (те, которые содержат в себе названия конкурентных организаций).
Прочие запросы (котлы по типам топлива, странам-производителям, мощностям, назначению использования, и т.д.).

4. Лендинг + Контекстная реклама = Завалили клиента горячими заявками

В качестве инструментов достижения результата для клиента, мы выбрали связку из нескольких посадочных страниц и контекстной рекламы. Трафик из контекста хоть и дороже других видов рекламы, но является самым результативным, поскольку по формулировкам некоторых поисковых запросов видна готовность пользователя к покупке.

Ключевые слова, похожие по смыслу, группируются вместе и для них пишется отдельное наиболее релевантное (отвечающее запросу) рекламное объявление:

Скриншот из рекламного кабинета системы "Яндекс.Директ"

Посадочная страница была спроектирована по следующему принципу:

1) Выявлялись основные потребности и боли потенциальных клиентов при выборе подрядчика на монтаж отопления (для этого мы общались с заказчиком и инженерами, прочесывали форумы и порталы, изучали сайты конкурентов).

2) На каждую из потребностей или возражений клиента разрабатывался сильный аргумент, в виде преимущества "Будерус-Профи" перед другими подрядчиками.

3) В заголовках и текстах использовались некоторые методики нейромаркетинга или нейропрограммирования человека. Иными словами, мы незаметно "формировали" в голове покупателя желание обратиться именно к нам и это выглядело как его собственное осознанное решение.

Вариант посадочной страницы под группу запросов "Оборудование Buderus"

А вы знали, что вашим вниманием можно управлять довольно легко? :)

5. Запуск и первые тесты рекламы

После зап��ска контекстной рекламы результат не заставил себя долго ждать:

Данные по заявкам из учетной таблицы "Будерус-Профи"

Два дня работы рекламы = 25 заявок по 550 рублей.

Заявки фиксировал инженер в импровизированной таблице Excel, добавляя комментарии после разговора с потенциальным клиентом.

Компания была не готова получать и обрабатывать такое количество обращений, поэтому рекламу пришлось приостановить на несколько дней.

Одновременно с этим, владелец компании, понимая что канал работает и дает качественные заявки, начал активно расширять инженерный отдел.

6. Итог за 2 неполных месяца: 162 заявки. Внедрение CRM-системы.

Всего по итогам 2 месяцев работы было подписано 8 договоров и еще 7 находилось на стадии "финального решения клиента".

От заказчика стали поступать жалобы на путаницу в заявках и трудности в процессе управления отделом.

Мы внедрили AmoCRM - систему учета и управления заявками. К тому моменту, в отделе работали уже 3 инженера, которые разрабатывали коммерческие предложения и сметы на оборудование.

CRM позволила более гибко и оперативно управлять заявками поступающими с рекламы. Стали наглядно видны все сделки и статусы по ним, а также суммы, как оплаченные, так и зависшие на оплате.

Скриншот и фото из AmoCRM

7. Секретный ингредиент: сквозная аналитика Roistat

На следующем этапе работ мы внедрили сквозную аналитику от Roistat. Это система, которая сводит все данные о рекламе и продажах в автоматические отчеты и позволяет экономить рекламный бюджет.

Через 2-3 месяца после внедрения, система накапливает достаточно данных, чтобы показать все секреты: какие конкретно рекламные каналы, объявления, конкретные запросы пользователей принесли прибыль компании и в каком объеме.

На скриншоте некоторые данные мы закрыли, тк они составляют коммерческую тайну компании. Мы не можем показать вам, с каких ключевых запросов мы получили максимальную прибыль.

Данные из системы сквозной аналитики "Roistat"

Использование сквозной аналитики открывает серьезные возможности для оптимизации расходов на рекламу и усиления тех конкретных ее областей, которые уже принесли прибыль и могут приносить еще больше.

8. Неплохо, но можно еще лучше. Оптимизация системы продаж.

На момент, когда реклама уже была отлажена и поддерживалась нашим отделом абонентского сопровождения, заказчик столкнулся еще с одной проблемой.

Мы увидели, что максимальная вероятность успешного подписания договора на систему отопления под ключ возникала в тех сделках, где инженер выезжал на объект для личного знакомства и общения с клиентом. А также, положительный исход был в сделках тех инженеров, которые в принципе грамотно продавали и аргументированно доносили до потенциальных клиентов выгоды своего предложения.

К сожалению, сами инженеры довольно избирательно относились к выездам, не всегда хотели тратить время на разъезды, амортизировать свои автомобили и в целом не видели ощутимой разницы в сделках с выездом и без.

Нами была предложена и внедрена двухступенчатая система продаж:

Схема двухступенчатой системы продаж

В довольно короткий срок был найден и обучен отдельный менеджер-продавец, основная задача которого заключалась в выявлении интересных для компании сделок и закрытии их на выезд инженера (стоимость выезда для клиента сделали платной, чтобы отбивать рекламный бюджет и расходы на ГВС.

Менеджер по продажам был вооружен специально разработанным скриптом по продажам и типовыми особенностями различных групп оборудования, для того, чтобы клиенты были заинтересованы в общении и не просили сразу "переключить на технического специалиста".

Пример документации для продавца

Фрагмент скрипта по продажам

В первые две недели "обкатки" такой системы продаж принесли результат: количество планируемых и назначенных выездов увеличилось в 3 раза.

Данные системы AmoCRM

9. Итоговые показатели спустя 8 месяцев

За 8 месяцев сотрудничества, компания вышла на 12-15 млн. рублей ежемесячного оборота с чистой прибылью 1.2-1.5 млн. руб.
Инженерный отдел вырос с 1 иногда занятого сотрудника до 6 постоянно загруженных специалистов.
Количество монтажных бригад выросло до 4 постоянных + 2 резервных.
В структуре компании появились дополнительные управляющие единицы, разгрузившие владельца (коммерческий директор, руководитель инженерного отдела, логист).
Весь маркетинг и продажи в компании "оцифрованы", руководитель в любой момент может сформировать интересующий его отчет и ознакомиться с показателями.